转自 绿牙齿 半佛 半佛仙人 2022-04-27
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1891年，对于世界上的多数国家是一个平静的年份。大清还有二十个年头可以蹦跶。大洋彼岸的美国结束内战也才刚满二十多年，刚刚点开经济开挂模式。一位名叫小威廉·瑞格利(William Wrigley, Jr.)的美国年轻人兜里只揣了32美元，从费城来到芝加哥创业，开了一家和自己名字同名的公司：瑞格利公司。主营业务是卖肥皂。之前写过，肥皂是日化品的先祖，是早期的日化品之王，洗脸洗头洗衣服都用这个，市场很大。但没啥技术含量，门槛很低，所以竞争激烈，卷到变态。为了成为肥皂界的卷王，瑞老师在销售肥皂的时候附送了免费的小礼物：发酵粉。结果，很多买家反馈说，你的发酵粉好好用啊。但提个小建议，能不能把肥皂退掉，只留发酵粉。堪称美式买椟还珠。既然这么受欢迎，那说明是个更大的市场。于是瑞格利公司开始生产发酵粉，且延续了之前的营销策略：在销售每罐发酵粉的时候附赠了口香糖。结果，很多买家反馈说，你的口香糖好好吃啊。能不能把发酵粉退掉，只留口香糖？瑞老师抓狂了，你们TM是不是在玩我？行叭，那就干脆生产口香糖吧。不过这次并没有办法送赠品了，因为口香糖已经很便宜了，找不到更便宜的赠品了。也幸好没有找到，否则瑞老师将永远都在做买椟还珠的生意。瑞格利口香糖在中国主推的两个产品的logo里都有明显的箭头。所以在中国，瑞格利牌也直接被翻译成【箭牌】。是的，箭牌最初的产品并非口香糖，而是肥皂。其实你细想一下，肥皂和口香糖有共同点。都会产生泡泡。箭牌，就挺会吹泡泡的。
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如果大家看过之前那篇巧克力文章的话，可能还会记得巧克力的发现者是中美洲的阿兹特克人。阿兹特克人为这个世界贡献了很多。他们是优秀的食物猎人：除了巧克力以外，他们还“捕猎”到了口香糖。口香糖来自于丛林里一种分泌的树脂/树胶的树木。阿兹特克人发现咀嚼这种树胶，不仅可以消遣，可以清新口气和保持牙齿清洁。还可以练腮帮子。阿兹特克人把这种东西称为“chictli”，意思是“黏不拉几的东西”。初代口香糖和咖啡、巧克力一样，都是从美洲的树上摘下来的。我愿称它们为美洲三宝。这也是顺便解释了为啥口香糖这个品类会长期被美国巨头统治的原因。离得近啊。口香糖最早的原材料基本上都在美洲的丛林里，有运输和供应链上的地缘优势。（1960年代，箭牌改变了口香糖的成份，把原有的天然胶换成了合成的人工胶。从此，口香糖彻底成为了工业品）此后，想要发财的发明家和商人们，又在这种味同嚼蜡的口香糖里加了各种各样的甜味剂和甘草。煮，冷冻，压片，切割，做出了方片状的口香糖。让这种可以咀嚼的树脂成为了一种可以零售的现代零食。
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加了糖浆和香草后，口香糖从一种树木胶脂升级成了糖果。树胶 不同的糖浆/香草，就组合成了不同口味的口香糖。箭牌早期的品牌策略是，【一个口味，就是一个子品牌】。1893年箭牌正式推出了自己第一款口香糖品牌Juicy Fruit。听名字也知道味道是啥，多汁水果。这个子品牌突出了“糖”的属性。吃糖可以让人愉悦，但是吃太多糖果会生龋齿。嚼口香糖嘛，会有吃糖的愉悦感，但却没有吃糖的负罪感。你不会咽下去，就往往会有这样的错觉：吃一盒都不会长胖。当然，这是错觉。因为你咽下了含糖的口水。
（juicy fruit的箭头并不太明显）这款产品来到中国后，由于外包装是黄的，被翻译成了【黄箭】。同一年推出加了留兰香（薄荷的一种，英文名spearmint）的口香糖Wrigley's Spearmint。这款产品在中国被翻译成了【白箭】。薄荷和口香糖是天然的CP。口腔里有很多食物残渣，口香糖里的“胶”本身有黏性。“口香糖可以把食物残渣黏出来，让口气清新”，乍听上去，是一个很可信的故事。口香糖里加上了清凉提神的薄荷以后，这个故事更成立了。这又有了药的属性。加了薄荷的白箭卖得非常好，在1910年的时候已经是全美最成功、认知度最高的消费品品牌。也正因如此，四年后，箭牌又推出了含有双倍剂量薄荷的子品牌Doublemint。
也就是日后在中国叱咤风云的【绿箭】。【绿箭】之所以叫绿箭，也是因为它的外包装是绿色的。Doublemint就是双倍薄荷的意思。以配料为品牌名，也是消费史上少有的案例。这就相当于，老干妈推出了一款两倍剂量豆豉的辣椒酱，结果以【双倍豆豉】为子品牌。这不离谱吗？所以很多地方根本就不承认这是商标，而是对产品的描述。2004年，欧盟法院就驳回了“Doublemint”商标地位的请求。不过，这并不妨碍绿箭一统江湖。在很多区域市场里，绿箭的名气大，几乎等同于口香糖的代名词，所以也就不再局限于薄荷这一个口味，而是真正成为一个品牌名。比如甚至可以吃到绿箭牌玫瑰乌龙茶口味的口香糖。已经和当初的那个“双倍薄荷”相去甚远。有了绿箭以后，白箭的定位显得很尴尬。有了双倍薄荷，单倍薄荷显得很鸡肋。为什么要买薄荷味的口香糖？不就是为了薄荷能够让口气更清新吗？现在有双倍的，大多数脑子正常的，自然会选择那个双倍剂量的。黄箭和白箭都曾在国内销售过，但现在已经完全见不到这两个品牌的踪影，就只留下了销量最好的绿箭。
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瑞格利老师是现代广告和营销的先驱和领路人。他在卖肥皂的时候就懂得搭售。口香糖虽然是糖，但从功能性和刚需程度上，它并不如糖果。糖果能吞咽下去补充能量，缓解饥饿，但口香糖却只能光嚼。不顶饿啊。疫情期间，很多人囤吃的，囤用的。但谁会想到囤口香糖呢？如何鼓励消费者多吃口香糖？这是口香糖这门生意的最大难题，也是唯一的难题。口香糖实在是，太不刚需了。没有需求，就制造需求。瑞老师把销售团队集中起来，每天琢磨一件事：把口香糖和人们的日常生活建立联系。哪怕这种联系很牵强。咀嚼是人的本能习惯，而且是可以上瘾的一个动作。我上学的时候就有同桌喜欢嚼纸玩，他跟我说嚼纸确实可以减弱一些紧张的情绪，减缓焦虑，尤其是考试的时候特别管用。这也是阿兹特克人为什么在没有添加“糖份”的时候还喜欢嚼的原因。箭牌推销员会跑到农场里劝告牛仔说，如果你放牛的时候抽烟，可能会引发牧场火灾，会被老板炒鱿鱼，但你又不能不抽。等你烟瘾犯的时候来一只绿箭吧。咀嚼可以替代吞云吐雾，薄荷也能提神醒脑。餐厅里的领班、侍者、服务员拿了推销员的钱，会劝说食客饭后嚼这个可以起到健胃消食的作用。医生劝告患者说，偶尔咀嚼一片含有薄荷的口香糖，可以缓解紧张情绪。在瑞老师的洗脑下，没有哪个打工人不需要口香糖的帮助。飞行员在飞机降落时要咀嚼口香糖来减轻耳中压力。运动员赛前要靠口香糖来稳定情绪。拳击手靠嚼口香糖来锻炼下颚肌肉，司机通过嚼口香糖来提神。箭牌是打工人的福音，是晋升的必备良药。瑞老师可以算是真正的传销大师。在他的鼓吹下，一个几乎是只有屁大点儿用处的东西被吹上了天，成了万能的商品。然后这个万能的商品出现在美国各个地方，让这种万能的商品到处可以买到。可以提神，可以戒烟，可以健胃消食。就差可以避孕了。
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1915年，瑞老师向全美数百万消费者免费赠送了四块箭牌口香糖，只要电话簿黄页上有名字，就会直接寄过去。而且还开创性地用海报、报纸和巨大的霓虹灯招牌来宣传它的产品。
（1936 年的箭牌广告是当时世界上最大的霓虹灯广告，整整一个街区长，八层楼高）甚至很早就懂得了利用体育做营销。早在1916年，箭牌就收购了芝加哥小熊棒球队的少数股权，并在两年后成为小熊棒球队最大股东。直到小熊队的股权被卖出后，小熊队的主场名字依然叫箭牌球场。瑞老师的这种营销战术极为古典和硬核，和日后国内保健品的营销打法非常相似。铺天盖地，密不透风。你不是觉得嚼口香糖没用吗？无所谓，我先让你习惯它。芝加哥是美国第三大城市，本身是一个人口足够多的大市场，可以为箭牌的渠道扩张提供了充沛的现金流和利润。依靠着这些现金，箭牌以芝加哥为始点，冲出了芝加哥所在的伊利诺伊州，再然后就是周边的地方和纽约这样的大都市。从大都市到小城镇，从小城镇到村庄，到处都是箭牌口香糖的广告和产品。叠加上口香糖的万能作用，箭牌口香糖很快成为美国人家庭必备品。
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由于太会吹牛，箭牌甚至成为了美军二战时的口粮。1932年，瑞格利老师的儿子P.K.瑞格利继承了箭牌家业。二战开始后，口香糖由于被宣传说有提神醒脑的作用，被军队下了大量的订单，当作美军的C口粮里的必备品。但我前面也说了，口香糖在早期的时候还是一个带有农业属性的消费品，和咖啡一样依赖于上游的作物。最上游的树胶产量是有限制的，不可能一下满足突如其来增加的订单。过去箭牌口香糖之所以可以称雄，是因为原材料好，是会在树胶中优中选优。但现在连树胶都不够了，还怎么优中选优？所以，箭牌口香糖的质量直线下滑。眼看着箭牌的口碑就要毁于一旦，小瑞决定壮士断腕。他直接把箭牌的三个成熟品牌（黄箭、白箭和绿箭）从普通人的货架上撤出，全部供应给军队。这么做的好处是箭牌口香糖也跟着美军来到了欧洲、东南亚以及战后的韩国和日本。虽然丢了市场，但赢得了一个免费宣传大使。坏处也很明显。当普通消费者买不到你的产品的时候，就会忘记你。我小时候特别喜欢喝旭日升冰茶，但它从货架消失了以后，我也就慢慢淡忘了。消费品就应该像追异性一样，要频繁出现在对方面前，日久才能生情。为了防止消费者忘记自己家的产品，即使没有任何民用市场的收入，箭牌的密集广告依然没有落下。1945年，箭牌不断推出广告提醒顾客，战争结束后，箭牌的口香糖就会回来。
（1945 年，Otis Shepard 设计的箭牌广告牌提醒顾客，战争结束后，箭牌的口香糖就会回来）等我！等我回来！广告这东西，就是得时刻打。一不小心，就会被消费者忘记。这一招很管用。消费者并没有忘记箭牌，而是把箭牌当成了爱国产品。在箭牌回归民用市场后，很快进行了报复性的消费。二战结束后，箭牌在全球知名度随着美军的带货，而快速出圈。箭牌顺势也在九个国家建立了箭牌工厂。凭借着先发优势、对广告的重视和出奇制胜的营销策略，战后箭牌已经坐稳了全球口香糖市场的铁王座。
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在箭牌称王的百年里，几乎没有遇到任何有力的竞争者。一个能打的都没有。以中国市场为例，能够和箭牌匹敌的只有曼妥思、好丽友、乐天和炫迈。1932年出现的曼妥思本来是糖果巨头不凡帝范梅勒旗下的薄荷糖，过了很久才推出了同名的口香糖。属于是半路出家。亿滋旗下的炫迈更是在2005年之后才出现在市场上。晚辈中的晚辈。而来自韩国的好丽友和乐天则是在二战后看到美军士兵嚼箭牌口香糖才开始出道，并且只是把口香糖当作自己的一条业务线，并没有把口香糖当作全部。真正的、唯一的、持续的，在这个市场上专注于口香糖生意的百年老店只有一家。那就是箭牌。口香糖原本是瑞老师为了卖肥皂而顺手做出来的附赠品，但结果却成为了箭牌一生挚爱。快消品公司里很少有专注只搞一个品类的公司。大多数成功的快消品巨头都是拼图游戏，做巧克力的要做速溶咖啡，做洗发水的要顺手做洗面奶。只做一个单品，即使做到了整个市场，也不够吃。口香糖是一个有100亿美元市场的品类。这个体量并不算大。举个例子，巧克力看起来市场小，但硬要比的话，其实要比口香糖的市场体量大十倍。但箭牌的创始人瑞老师和他的后代都并没有把它的触角伸向其他领域。在整个20世纪，箭牌的钱都花在了广告投入和产能建设上，并没有像其他巨头一样去搞收并购。直到2005年，箭牌才开始了大宗并购交易，以15亿美元从卡夫食品公司收购Life Savers和Altoids。这也并不代表箭牌就不专注了，而是因为这两家公司生产的薄荷糖是绿箭口香糖最有竞争力的替代品。你要是不买，老窝直接给你抢没了。所以，箭牌还是跨国快消品巨头里少有的单一品类公司。很专一。别人只是顺带做个业务，而箭牌是拿所有的资源来做一个单品。因为消费者的心智是有限的，在同一个品类上只能记住1-2个品牌。箭牌只做口香糖，那么提到箭牌，大家就只会想到口香糖。当大家想到口香糖的时候，大概率也会想到箭牌。一旦专注了，那么你就只能自己卷自己。
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其他快消品在同一个品类上，往往只会推出一个品牌，最多也不会超过三个。比如宝洁在洗脸皂这个品类就只推出了舒肤佳，雀巢甚至在不同品类上共同使用一个品牌。道理很简单，不能高估消费者的记忆力，他们记不了那么多品牌。你得相信同行的狂轰乱炸的能力。营销费用有限，集中力量办大事。但箭牌是个妥妥的另类。从1891年开始，箭牌在将近一百年的历史里，虽然只搞口香糖这一个品类。但却推出了超过了18个子品牌。光是无糖口香糖这个垂直品类，它就至少推出了七个品牌：5、Excel、extra、orbit、eclipse、freedent、airwaves。箭牌的二代目P.K.瑞格利甚至还专门推出了一个和自己名字同名的PK牌粒装口香糖。箭牌不傻。不是不明白内耗这个道理。为啥要搞这么多子品牌，为什么要搞自己的内卷游戏？是和瑞老师家族的祖训有关系。瑞老师的本质并不是商人，而是一名产品经理 传销大师。作为箭牌帝国的缔造者，瑞老师在临终时告诉自己的继承者：要把精力放在产品上，保持沉默，远离媒体，不要搞什么资本游戏。直到2006年，箭牌的掌舵者一直都是瑞格利家族的成员，是瑞老师的儿子、孙子、重孙子，而不是外聘的职业经理人。瑞老师的临终遗言成为箭牌的祖训。在祖训的阴影下，虽然箭牌很早就上市，但却一直没有参与到资本市场中的并购游戏当中。不是所有人，都有勇气“做出一个违背祖宗的决定”。不同国家、不同年龄，不同消费场景确实是需要不同的口香糖。比如freedent就是专门给戴牙套的消费者提供的口香糖，5（five）是专门提供给20岁以下消费者的，含有薄荷醇的airwaves（劲浪）是专门治感冒的。（注：薄荷醇是美国的处方药）甚至是新的口香糖形状，也可以搞出一个新品牌。比如Excel就是箭牌在加拿大搞出来的球形口香糖品牌。口香糖可以是糖，也可以是药。侧重于糖的，可以搞一个品牌。侧重于药的，可以搞一个品牌。条状的，球状的，胶囊状的，都可以各搞一个新品牌。第三，口香糖并不是一个必需品，不是一个需要反复购买的消费品。购买它，往往是非常冲动的。下楼买个泡面，买瓶水，顺手买个口香糖。架子上有，就买。既然是冲动性的，那么就没有啥忠诚度，反而会更偏向于【尝鲜】。那么我自己多做几个子品牌，让消费者觉得尝到了不同的牌子，让消费者觉得有尝鲜感。品牌策略没有什么统一的模板。如果有，那就是“骗”、“糊弄”。
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大家现在吃的口香糖都是无糖口香糖。就和无糖可乐一样，用的是代糖。口香糖有三个功能：嚼、甜和口香。普通口香糖，虽然只是嚼，但还是会摄入糖粉，吃多了其实是会得龋齿的。但你同时又主打口香的功能，还鼓吹通过咀嚼口香糖增加唾液的分泌预防蛀牙和龋齿。以彼之矛攻彼之盾。有了木糖醇等代糖以后，这种矛盾得以消除，开始变得自洽。1976年箭牌把二战时的旧品牌orbit重新推向市场，主要在德国、瑞士和荷兰销售。这是箭牌第一款无糖口香糖，以木糖醇为甜味剂。1984年，箭牌又推出了一个新的无糖口香糖品牌extra。一款打不爆，就换一款继续打。Extra来到中国以后，有了一个朗朗上口的名字：益达。“益”在汉语里有“更加”的意思，能够准确传达出“extra”本身的涵义。翻得挺好。益达是最早进入中国的无糖口香糖，早在1996年就进入了中国。但益达没有动力去打自己家的绿箭产品。你不能自己抢自己啊。所以一不留神就被人端了老窝。真正攫取到无糖口香糖红利的是韩国的乐天。乐天之所以能成为韩国第五大财阀，靠的就是口香糖生意。1948年，乐天的创始人辛格浩在日本做小生意。巧合的是，他和箭牌创始人一样在创业初始做肥皂生意。他看到驻扎东京的美国大兵很喜欢给当地的日本小孩儿发放一种可以嚼的糖果，就觉得这个生意不错，可以做成长期的生意。高频，毛利高，涨价空间大。一分钱的成本，你卖一毛，过个几年涨成两毛也没有人反对。都掏得起。2002年，乐天中国开始在国内开始生产“XYLITOL”口香糖，并很快推出了木糖醇口香糖。如果大家看过我牙膏那篇文章，应该还记得有一个叫全国牙防组的山寨机构。乐天的木糖醇也和这个机构开始勾搭上，并且对外宣传说“木糖醇和牙菌结合不产生酸性物质，并能消耗菌体本身的能量”，可以保护牙齿。好嘛，不但不损伤牙齿，还会保护牙齿。这可真是离谱的妈妈给离谱开门。离谱到家了。木糖醇口香糖一举成为了药。乐天还选中了古天乐作为代言人。那是一个TVB剧和香港电影在内地有极大影响力的年代，《神雕侠侣》在各个地方卫视的周末档滚动播出，古天乐是那个时候真正的顶流。古天乐，乐天，又有谐音的关系。凭借着木糖醇概念和古天乐，乐天口香糖开始不断蚕食绿箭市场。箭牌慌死，不得不把宝押在了益达身上。
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为了夺回霸主地位，箭牌拿出了自己的两样法宝。广告和渠道。更准确的是，广告词和收银台。先看广告，绿箭在国内主打的是“清新口气”，所以在绿箭的广告里，男主会用绿箭来搭讪妹纸。你知道你为啥交不到朋友吗？为什么遭到同事嫌弃吗？为什么追不到妹纸吗？答案只有一个：口气不够清新。吃了绿箭，不但可以清新口气，还能让你结交到妹子，结交到汉子，结交到朋友。对于一部分不自信的朋友来说，绿箭当年的广告确实给了他们一些莫名其妙的勇气。很多人追不到妹纸，是因为不够大方，患得患失，就变得猥琐起来。箭牌的广告告诉他们嚼了就会口气清新，别人就愿意接近。口香糖是一种社交安慰剂。益达也延续了绿箭之前的策略：吃口香糖，有额外的辅助功能。绿箭主打“清新口气”，益达主打“关爱牙齿”。益达的主广告语和slogan是，“关爱牙齿，更关心你”。其实就是和乐天对着干。你不是找全国牙防组认证吗？我也搞。为了让“关爱牙齿”的广告语深入人心，益达在全国主要城市成立了“益达护齿基地”，进大学校园搞了“益达校园口腔健康教育”，还和全国牙防组一起搞“全国社区口腔健康促进活动”。搞广告，其实核心策略还是老一套。密集、频繁、铺天盖地、病毒化传播。“你的益达！不，是你的益达”。你得DNA，动了吗？
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