双11从一杯连咖啡开始
“焦糖、生椰、太妃榛果、杏与野莓……今天喝哪一个？”早上六点，连咖啡的主播狗哥果断地为自己冲泡了一杯双倍咖啡，也是最醒神的意式浓缩。
再过一小时，大批早起的用户就会准时涌入他的抖音直播间，掀起双11预售的新一波热潮。
“三块多的咖啡你不喝，二三十块的奶茶你倒点得起劲。”“1号链接好喝，还是2号链接好喝？当然都好喝！”狗哥总能随时来一段唱跳Rap，不按脚本想一些现挂的话术，让直播间变成公司最欢快的场所。
在另一边的咖啡吧台，几个人正围着一块小小的手机屏幕轮番表演。一个个短视频，诸如“老板CPU我，不让我上桌办公，我偷偷把咖啡改成1块5一颗”，正以十分紧凑的节奏拍摄着。
打扫卫生的阿姨发现，这群年轻人最近的下班时间越来越晚，茶水间的咖啡空壳越来越多。
轮番发布的创意视频、连续十几个小时但状态在线的直播、双11期间有节奏的增长，到底是怎么炼成的？我们走进连咖啡的双11备战间，和他们的电商团队聊了聊，希望捕捉到更多的幕后细节。
快半步，拿下抖音“桥头堡”
“不谈情不说爱，卖咖搞钱趁现在”“说一千道一万，双11咱就敞开干”。
在双11预热开始的那天，我们一走进连咖啡办公室，就感受到了浓厚的“大卖场”氛围。门口两侧摆满了大麦花束，双11大卖的口号随处可见，办公区每隔段距离，都有一张“连咖啡顶流天团”的搞笑海报。
连咖啡运营合伙人叶琪向我们介绍，海报中的顶流天团都是抖音双11的主力成员，公司拿出了运营团队一半以上的人力，服务于抖音平台。
根据抖音全域兴趣电商的整体架构，这批主力成员又分别归属于内容场和中心场，前者包括直播、短视频、达人团队，后者涉及店铺的运营、客服工作。
之所以能被称为“顶流”，是因为团队发展至今，已经经历过好几轮的“竞赛”。叶琪提到，连咖啡的抖音直播账号最多时达到8个，通过组与组的赛马竞争，才稳定到最精锐的5个。由于短视频需要追溯时下热点，更加贴合大众口味，抖音团队的演员也都是能放开了拍的“社牛”。
“关注直播间的用户还会发现，在整个10月份，我们从单主播变成了双主播。好多之前的导播，成为现在的新主播。”
长期在直播间的导播，对产品的卖点、违禁词等非常熟悉，鼓励他们与资深主播进行搭配，既为导播提供从幕后到台前的晋升通路，也让整个直播团队提前适应了抖音的大促节奏。
平台数据显示，从10月以来，连咖啡抖音直播间的留观时间更久，用户的互动也明显增多。双主播的相互配合，为直播间带来十足的氛围感。甚至有嗑CP的粉丝，一进直播间，没等到产品介绍就立马下单，在评论区喊着“你俩说买我就买”。
不管是氛围十足的抖音直播间，还是贴合用户的创意短视频，连咖啡对抖音双11的积极布局，来源于对兴趣电商的认可。
当消费者对传统大促的疲劳感来临，过往由打折促销带来的流量，从未建立起一个稳固的用户资产，品牌的生意也不可持续。更多人的消费路径，是随时随地打开抖音，刷几个新鲜的短视频，或者进入直播间，在寻找陪伴感的同时，囤下种草好物。
就像连咖啡联合创始人张洪基所说，抖音是一个足够新鲜、足够大的场。如果愿意做先发的事儿，花大力气搭建体系和夯实细节，就总能比别人快半步，或者稳定半步。正是半步又半步的叠加，让连咖啡更早拿下抖音这个“桥头堡”。
内容蓄水，从种草到拔草
“一开始进入抖音的时候，大家还不知道怎么做，认为它可能和传统电商一样，是有大促节点的，是一个重大促、收割心智的渠道。但今年我们重新理解这个事，我们觉得抖音更重视日常的积累，是一个从种草到拔草的完整链路。”
除了短视频、直播的团队搭建，谈及连咖啡在抖音双11的运营思路时，叶琪没有第一时间阐述具体的排兵布阵，而是先提到认知与理解的升级。
《2022年巨量千川节点营销洞察报告》显示，55.9%的消费者希望自己与品牌、商家之间建立长效的沟通机制，而不仅仅集中在节点营销期间。越来越多的品牌和连咖啡一样，开始重视双11的内容种草与前置蓄水。
在种草内容的产出上，连咖啡对抖音团队的要求几乎到了“严苛”的程度。“我们所有的主播，都是短视频的演员，所有的导播都得会剪辑，所有的运营都得会写脚本。”今年双11，涉及到品牌的短视频，公司有70％的员工都参与了内容的创作。
叶琪认为：“种草投入重在拉新。” 连咖啡则通过巨量云图的人群标签匹配目标受众兴趣，不断尝试拓新，先后尝试健身、美妆、甚至珠宝类达人，多角度触达不同圈层的目标用户，也尝试通过校园短剧、校园轻剧情等类型的达人覆盖学生群体，从而实现了不同年龄层的用户沟通。
并且针对新产品特性，运营团队也懂得及时出新策略。比如新品咖啡液上市时，针对其便捷、口感好等优势，适配时下年轻人流行的露营场景、户外场景等，通过巨量云图、巨量星图等后台工具，以目标兴趣人群反选达人，更快速建立新品认知，达成种草破圈。
叶琪告诉我们，为了更快地将品牌内容传播给新用户，连咖啡还引入巨量引擎的内容热推、内容服务等工具， 扩大优质内容的曝光，提升品牌认知。从9月初至10月初，就迅速蓄水了大量新增A3人群。针对老用户，则更常使用FeedsLive工具，提升精准人群到达直播间，高效率促进了 A3 人群到 A4 人群的转化。
实际上，达人种草只是连咖啡的双11蓄水计划的一部分。从818结束，连咖啡团队已经进入双11的节奏，通过抖音的开新日、新势力、新锐品牌等IP活动和众测任务等激发兴趣，形成全民内容共创与互动，极大地拉近了品牌与用户的距离。
被问及对今年抖音双11最大的感受，张洪基认为，连咖啡跟人群关系越来越近了。“直播间短视频，账号短视频，达人那边的视频和直播，包括广告内容，都是内容的一种形式，当我们的内容触达用户5点多次之后，他会成为我们的新客。”
数据复盘，找到直播最优态
凌晨一点，持续一整天的直播终于暂停，茶水间里却又响起了冲泡咖啡的声音，对连咖啡抖音运营团队来说，这天的工作还未完全结束。
每次直播过后，团队都需要立即召开复盘会，不只谈销量目标，还要总结每个直播间的主播话术、导播弹幕、链接描述甚至是咖啡演示频次等一系列细碎的动作。
作为“操盘手”，叶琪认为，大到直播间的风格，小到主播的话术，不应由人的主观感受决定，而依赖于精准的数据驱动；巨量引擎的后台数据，为连咖啡洞察人群提供了有效的助力。
例如，连咖啡发现，普通顾客的囤货上限是3个月。因而以3个月为周期囤货的用户大多为咖啡产品的重度用户，他们对咖啡的品质、包装、总体性价比会有综合的考量。而一些25岁以下的年轻人，其购买相对不那么规律，他们会在现磨精品咖啡、冻干咖啡等线上咖啡品类之间来回横跳，这种用户偏爱轻量、尝鲜，对视觉和设计更加看重。
基于这些巨量云图所提供的人群洞察，连咖啡针对不同的目标客群，设计了差异化的产品线。
其中，2g的品线在设计上更年轻化，每盒7支，可以多种风味搭配，更加适配25岁以下年轻人的诉求；大师系列的品线，则面向30岁以上的重度咖啡人群，不管从口味、包装都做了相应的调整。
而每个品线又参照后台数据设计出两个直播模型，“一个偏低客单价，用来拉新，一个偏高客单价，用来做老客复购”。因为两种风格直播间互相打通、互相引流，消耗流量的品牌直播间，反倒因为差异化留住了流量。
不仅如此，连咖啡不同的品线和人群也配了不同的直播间，从直播间的设计、直播的话术都做了区分。
比如，A账号的主播语速缓慢，以“您”作为开头，对产品的介绍细致到咖啡产地、日照时间、烘焙程度、前中后调的口感。
B账号主播最爱叫“宝宝”，演示如何做一杯新鲜冷萃时，总能保证屏幕前的咖啡在油脂丰富、泡沫细腻的最佳状态。
C账号的主播显得没那么稳重。“宝子们，1号链接有十二种风味，一颗只要2米，真的不冲？”主播自带的1.5 倍语速，几乎与屏幕提示的“库存不足”同步。
“去年都在谈流量，今年谈内容”叶琪说，“刚入驻抖音的第一年，我们利用巨量千川进行投放，顺利度过了冷启动期。但是今年逐渐发现很多次的Touch并不能带来1 1的效果，我们需要更加立体地呈现在消费者面前。”
连咖啡把它总结为从“运营思维”向“品牌思维”的转变。“之前我们特别看重直播间的成交占比，现在我们会优先看是不是我们想要的用户。如果是目标用户哪怕成交不高，我们也会根据数据回溯我们的直播和内容哪里出了问题，用户看了几秒？哪里跳出了？我们会研究每一帧去精进内容。”
“用好数据”与“做好投流”相辅相成，实现了连咖啡在抖音双11的爆发式增长。
尾声
时针终于拨到11月12日零点，双11落下帷幕。
数据显示，百味咖啡馆在抖音售出100万杯，每日鲜萃新风味、每日鲜萃九宫格也都取得了50万杯、35万杯的销量佳绩。连咖啡在咖啡类目的品牌成交榜、商城成交店铺榜单中，均居首位。
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在张洪基看来，连咖啡在抖音上的核心竞争力，来源于“脏活累活”，即对基础内容做反复的阐述。
当长时间的积累达到一定程度，只要承接消费转化的内容矩阵足够多，品牌不再只要求转换，而应该要求高客单的转换。
“连咖啡在抖音实现规模增长的同时，打开了很多新的可能性。在这个基础上，它变成一个真正的生意。”
作为与抖音电商同步成长的品牌，经过近一年类目探索的连咖啡，在面对生意的不确定与未知的大趋势时，表现得更加从容。
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编辑：夏周周
总编：沈帅波
