在需要卡点抢购一款鞋的时代，买鞋已与需求无关，也与是否有耐克的勾勾、阿迪达斯的三条纹或匡威的星星无关。篮球鞋从运动必需品到时尚标志的转变与传奇球星迈克尔·乔丹息息相关，距离他最后一次踏上NBA赛场已经有20年，但他仍被视为有史以来最伟大的篮球运动员之一，他是许多人心中屹立不倒的偶像，他改变了篮球鞋和体育营销，激发了鞋迷文化，也革新了运动员代言市场。由马特·达蒙（Matt Damon）、本·阿弗莱克（Ben Affleck）主演的传记电影《气垫传奇》（AIR）讲述的正是带来这一系列改变的故事，也是Air Jordan球鞋的诞生历程，4月上映以来好评不断，在影评网站“烂番茄”有98%的好评率，被《芝加哥太阳时报》描述为“今年目前为止最佳的电影”。
颠覆者
1984年10月24日对耐克来说是改变游戏规则的一天，因为他们将全部预算押宝乔丹，与他签下了一份为期5年、价值250万美元的合同。当事双方在那时都不是家喻户晓的名字，乔丹在NBA选秀大会上排名第三，耐克的跑鞋比篮球鞋更知名，但他们的合作关系带来了一系列成功。《气垫传奇》编剧亚历克斯·康弗里（Alex Convery）在接受《时代》周刊采访时说道：“现在很难想象这样一个故事：人们对乔丹能否顺利过渡到NBA持怀疑态度，或者说耐克只是一家跑步服装公司。双方的合作显然使故事进入了另一个阶段，我们都知道它的结果，但能够了解到其中过程，这非常引人入胜。”
耐克的体育营销主管桑尼·瓦卡罗（Sonny Vaccaro）为签下乔丹付出的努力是电影的主线剧情，由马特·达蒙饰演的瓦卡罗身材走样、呼吸急促，处于中年危机的他没空管自己，他的心思在于如何拯救步履蹒跚的耐克篮球部门。电影与现实相符的是，瓦卡罗从一开始就相信乔丹的独一无二，但他面临着上司的怀疑，以及老牌球鞋的激烈竞争。而瓦卡罗的同事们想出了一个新奇的创意，围绕年轻的乔丹打造一款“Air Jordan”球鞋，这一创意在合同签订的次年年底就为耐克带来了超过1亿美元的收入，也启发更多品牌将营销重点转移到运动员个人身上。
△《气垫传奇》（AIR）剧照。马特·达蒙饰演耐克体育营销主管桑尼·瓦卡罗，维奥拉·戴维斯（Viola Davis，右）饰演乔丹母亲德洛丽丝。
为了呼应芝加哥公牛队的配色，耐克发布的第一款Air Jordan 1以黑色和红色为主，违反了NBA的规定——球鞋的白色部分需超过51%，这导致乔丹每次穿AJ球鞋上场都会产生5000美元的罚款。耐克不仅愿意支付罚款，还将这一争议转化为营销机会，制作了一则广告，强调虽然球鞋触犯了NBA禁令，但不能阻止普通人穿上它。运动员品牌开发专家昆克尔（Thilo Kunkel）评价称：“这是耐克投入的最值的一笔钱。球迷们想看乔丹是否会在比赛中穿那双触犯禁令的鞋，整个国家都在谈论AJ球鞋，罚款没有带来任何威胁。”
在乔丹的球员生涯中，每个赛季都会推出一款新的AJ球鞋，耐克营销中心向人们传达一个信息：“如果你想像乔丹一样打球，你就必须买他的同款球鞋。”在乔丹带领芝加哥公牛队六次夺得NBA总冠军的形象之下，消费者认为这样的宣传极具说服力，耐克获得了品牌曝光率，也给了乔丹一个发展个人品牌的全球性平台，这种对运动员的独家投资重新定义了运动员代言市场。
△1986年，乔丹拍摄耐克广告。
鞋迷文化的兴起
现年83岁的瓦卡罗担纲过《气垫传奇》的影片顾问，在他的回忆里，他只见过乔丹一次。“他从一开始就说他喜欢阿迪达斯，如果阿迪达斯给的钱和其他人一样多，他可能会选择阿迪达斯。我问他跟谁最亲近，我以为他会说他在北卡罗来纳的教练或者他的队友，但他回答说是家人。这句话在我的脑海里挥之不去。”
现实中，瓦卡罗找到了乔丹家的电话，并与乔丹母亲德洛丽丝建立了联系。电影中将这一幕更加戏剧化地表现为亲赴乔丹家对谈，这也引出了德洛丽丝这一关键角色——乔丹是站在世界中心的明星，但德洛丽丝是这个家庭的最强大脑，这一角色在电影中的每次出现都昭示着关键剧情的展开，她推动了合作，为乔丹争取的权益也造福了众多运动员——德洛丽丝要求每卖出一双乔丹系列球鞋，乔丹都要获得一定比例的分成，到现在，越来越多的品牌用公司股票或股权换取运动员继续代言，运动员也更多地参与到品牌的设计过程中。
瓦卡罗对此评论道：“我对团体运动中的‘历史最佳球员’不感兴趣，但我看了这部电影后意识到，乔丹确实为黑人运动员打开了一扇门，让他们从代言中积累财富。1980年代每个人能拿到的最多可能是10万美元，但现在交易变得自由了。他开创了一个其他人无法进入的商业世界，他创造了一个将永远存在的产品。”
△2021年6月，苏富比拍卖行展出乔丹比赛时穿过的AJ运动鞋。
如今，耐克是全球排名第一的鞋类和运动品牌，乔丹品牌在2022年给耐克带来了51亿美元的收入，耐克当初设计的乔丹飞跃投篮的剪影也成为了体育产业的主要标志，Jordan这一名词在篮球之外演变成了一个著名商标，也成了流行文化中的一种时尚宣言，在街头文化中能见到，在说唱歌曲中能听到，在电影、电视节目中能看到。它还意外引发了鞋迷文化的兴起。
20世纪70年代，消费者开始收藏、交易和转手运动鞋，这些人被称为“sneakerhead”，他们买到鞋后往往只穿几次或者根本不穿，以保持产品价值，然后再转手给愿意支付更高价格的消费者，而Air Jordan成了每个鞋迷的必入，等待鞋款的回归可能一等就是20年。发展至今，怀旧已成为球鞋文化中的营销关键词。2021年，乔丹在1984年穿过的球鞋在拍卖会上以147万美元的价格卖给了收藏家尼克·菲奥雷拉（Nick Fiorella）。
△2018年，四川成都，新款配色AJ1复刻球鞋发售，鞋迷深夜排队抽签等候。
乔丹无处不在的影响力，在今天的消费市场上仍然蓬勃发展，正如他的母亲在影片中所说的那样：“在乔丹踏进球鞋之前，鞋子只是鞋子。”于乔丹而言，这个故事讲述了他人生中的重要转折，也证明了“时机就是一切”（timing is everything）——体育记者、乔丹的传记作者罗兰·拉赞比（Roland Lazenby）回忆，2008年，当他要求乔丹回顾自己的一生时，乔丹发出了这样的感慨。这一令人难以置信的完美时机成为了乔丹精彩人生中的重要节点，而在这个时机上，瓦卡罗、耐克的创意总监彼得·摩尔（Peter Moore）、耐克的创始人菲尔·奈特（Phil Knight）、乔丹的母亲……都发挥了关键作用。
因此，也有媒体表示，《气垫传奇》不只是讲述了一个体育营销神话，也是一个关于美国梦的终极范例，揭示了一名杰出的黑人运动员如何利用他的天赋改变了游戏规则。《纽约时报》总结道：“把一个关于资本主义的故事变成一个关于国家灵魂的全民公决。”
内容来自周末画报
撰文：汪柚希
编辑：金布莱
图片：GETTY、视觉中国
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