小品类也有大市场。
文｜阿七
近日，据用户说发布的《2020年身体乳霜消费趋势报告》显示，2018年11月至2019年10月期间，半亩花田身体乳霜类目销售额超过1亿元；且天猫淘宝一年身体乳霜品类共卖出3500万件产品，销售额达20亿元。
无独有偶，近日有消息称农夫山泉母公司养生堂也将推出止痒身体乳产品。身体护理市场或将成为下一个掘金场。
北上广女性洗澡成本已高达15.99元/次
今年双十一，半亩花田身体乳相关订单近30万件，GMV超过1
300万。半亩花田也成功进入亿元俱乐部，一跃成为天猫身体护理品类销售第一的国产品牌。
双十一至今，半亩花田除螨皂、去角质慕斯、氨基酸洁面乳、果酸身体乳等单品分别取得50万 、60万 、35万 和40万 的惊人月销量，成为该品牌的四大爆品。
而在今年的天猫618中，半亩花田的乳木果身体磨砂膏累计销售52万罐，神经酰胺身体乳共卖出18万瓶，手足膜共卖出12.6万片。
公开资料显示，成立于2010年的半亩花田，在进军护肤市场时，并没有选择常规的面部护理，而是打入身体乳霜这一细分市场，仅2019年一年，半亩花田磨砂膏就销售了一千万瓶。
▍图片源自半亩花田天猫旗舰店
在身体护理市场还没壮大以前，国人对身体护理的产品要求并不高，肥皂、沐浴露就可以满足洗浴要求。直到磨砂膏、身体乳等产品逐渐流行，消费者们逐渐意识到洗澡原来也是可以很“精致”的，“沐浴露 磨砂膏 身体乳”开始成为了消费者洗澡的“标配”。
在不久前，半亩花田对其百万用户消费数据和2400余份抽样调查问卷进行分析和解读，发布了《2019洗澡大数据报告》。报告显示，磨砂膏已成为国内“洗澡精致派”的既定动作之一，和洗脸、洗身、洗头、护发、润肤一起组成了六大步，皮肤光滑、保湿、有香味等成为更多人洗澡的新诉求。
报告还显示，北上广女性单次洗澡成本已高达15.99元，这个数字甚至超过了2018年全国居民每日人均食品烟酒消费水平。
▍截自《2019洗澡大数据报告》
第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫个护发布的《2019沐浴品类消费趋势洞察》也有数据显示，国内2018到2019年光滑肌肤沐浴产品销售额成倍增长，其中磨砂膏的消费量增势迅猛，成为当下国人洗澡必备品之一。
小众品类在新营销上更出彩
抓住市场趋势的同时，也得抓住营销档口。主攻小众细分市场的身体护理产品选择年轻平台进行营销前景更大。
截止目前，半亩花田的官方抖音号已经拥有了超过70万的粉丝，点赞量达到
300多万。其小红书的官方账号也拥有超过40万的粉丝。
在抖音上
搜索半亩花田的话题视频，光播放量就超过了3亿。其视频内容多以连续性趣味小剧情为主，来迎合年轻用户的喜好；其次启用明星或美妆达人对产品进行测评，并根据用户的
留言和反馈，选出当下最受欢迎的单品，与粉丝产生极强的互动性。
▍分别截自小红书与抖音
在短短的时间内，其除螨皂在淘宝/天猫的月销量就达到了25万 件，完成了流量迅速变现。
在KOC遍布的小红书上，半亩花田的投放内容多以用户自发的使用体验和产品测评为主，以关键意见消费者亲自写的产品笔记为内容点，配合抽奖等活动，与粉丝达成高互动性、高信任感，粉丝也自发变成了“自来水”为产品进行口碑推荐，由此便能促成购买。
身体护理作为小众类产品，必须迅速夺取用户的关注力，并在短时间内制造话题热度。产品往往多运用明星/大V推荐种草的模式，让消费者产生“似曾相识”的感觉，想到“这是属于明星/网红推荐过的产品”，这种“红人效应”，自然就能引起他们的兴趣了。
据QuestMobile研究院发布的《2019年短视频行业半年度洞察报告》，截至2019年6月，抖音短视频的月活去重用户数为4.86亿。而品牌在年轻平台上进行推广的最大优势，就是能迅速和年轻消费群体打成一片。
▍图片源自QuestMobile研究院发布的《2019年短视频行业半年度洞察报告》
所以即使产品不进行过多的包装，借势明星/大V话题，在新的全社媒平台轮番轰炸，使产品的辐射圈层不断扩大，便能将话题引爆，以此出现“刷屏”级别的营销。
据天猫统计数据显示，现阶段95后占据网购人群的主要地位，占全网网购人数的四分之一，而且粘性最高，下单极其频繁。
与互联网一同成长起来的Z世代，更习惯用新媒体平台去获取对产品和品牌的认知，“得年轻人者得市场”就显得丝毫不夸张了。
身体护理市场正在“扩容”
无论是抢抓风口还是借势引爆，半亩花田正是赶上了身体护理市场逐渐利好的时候。
据天猫数据显示，6月16日第25分钟，天猫身体护理成交额超过去年全天，第一个小时的成交额同比增长352%。
“以前对于身体护理，消费者对产品的要求并没有那么高，随着‘悦己主义’的兴起，消费者开始更加关爱自己，从头到脚，从内而外的护理变得更加流行。‘精致’的他们开始更多地购买身体乳、手膜、足膜、磨砂膏、颈霜等产品。”某业内人士表示。
据第一财经商业数据中心调研数据显示，身体护理从2017第三季度起高速增长，2018年身体护理产品的消费额已超过79亿元。身体护理市场的潜力不容忽视。
虽然多芬、Vaseline、伊丽莎白雅顿、欧舒丹等外资品牌早已进入了身体护理市场，但据用户说统计数据显示，在近一年的身体乳品类TOP5产地中，六成的身体乳霜产地为中国，其市场份额占到了58.9%。
▍图片源自用户说
而随着颜值经济下的消费不断升级，95后消费群体多元化需求和审美观的改变，也不断推动着整个身体护理市场的发展。
第一财经研究数据也表示，85后、90后和95后属身体护理品类的核心人群，年轻消费力量不可小觑；且一二三线城市消费者贡献的销售额增速卓越，南方中部省份的消费者对身体护理产品的需求增速显著。
除此之外，爱上“精妆修”的男士也成为了身体护理市场的下一个风向口。据相关调查显示，男性正慢慢开始关注手部与足部的护理，购买手足膜的比例
大大增加。
消费需求推动市场不断细分，从“面子工程”到身体护理，身体护理市场正在成为下一个掘金点。
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