2019年4月26日，第二届中国羊奶粉发展论坛将在北京拉开帷幕！
主办单位：中童观察、羊奶粉前瞻、识堂
联合主办：蓓康僖、朵拉小羊
协办单位：和氏乳业、羊羊100、小帅羊、蓝河
战略支持：倍恩喜、羊滋滋
文 | 《中童观察》记者 亦心
2018年，奶粉新政实施，通过注册的婴幼儿羊奶粉仅占整个婴幼儿奶粉市场的两成，部分小规模羊奶粉品牌被淘汰出局，进口品牌强势入场，市场份额越来越集中，实力强劲的羊奶粉品牌之间竞争加剧。
国产羊奶粉品牌羊羊100在平稳的“羊奶粉汪洋”游弋十三年后，被迫卷入了风浪漩涡。面对行业洗牌的严峻形势，羊羊100南中国区总经理贺军辉直言：“大环境虽然无法改变，但是打铁还需自身硬，我们可以深耕细作，优化战略布局并进一步调整渠道服务体系。”
羊羊100南中国区总经理贺军辉
一艘大船，打造国民第一单品
实际上，在进入风浪漩涡之前，羊羊100早就拥有了一艘大船。
羊羊100于2006年成立，在战略布局上，以传统的渠道动力驱动市场，通过“农村包围城市”的策略，迅速占领了全国的四五线市场。
所谓“农村包围城市”，就是基本放弃了全国性和全省性的大连锁，以地级市、县级甚至乡镇小区域独家代理的形式开辟市场，在具体匹配对象上，以主推羊羊100的渠道和在四五线积极扩张的渠道为主，与这些活跃的群体合作，来推动双方共同进步。
十三年间，羊羊100在四五线市场与上万家当地优质渠道商建立了深度合作关系——最明显的就给渠道的利润空间很大，羊羊100以稍低的半裸价出货给渠道，与一些进口品牌的出货相比，在罐数上的竞争优势突出。
2018年，羊羊100仅一个单品系列就做到了4亿的销量，稳坐国民羊奶粉单品的头把交椅。
但是，随着消费升级及行业竞争加剧，近年来渠道对“大船配套”的要求也越来越高。羊羊100开始向“好产品”，“好品牌”，“好利润”，“好服务”这“四好产品”的定位转移，既要给渠道提供高利润、好口碑的产品，又要做好渠道服务及消费者服务。
一队水手，专注渠道服务升级
羊羊100在全国市场撒了一张大网，能做到四亿销量，主要是因为在团队建设上走出了“无为而治”的独特道路。这里的“无为”并不是不管理，而是不过分干预，让团队自行发挥积极性。
和许多羊奶粉企业的人海战术不同，羊羊100采用省区域负责制度，给省区一定的费用点建设团队、运营市场，高绩效就有高收入，导向的结果不是优胜劣汰，而是优者更优，弱者变强。
贺军辉渐渐琢磨出一个道理：“激励过度的企业不会死”，这个思路和华为任正非的想法不谋而合。这种激励下，每个人的单兵作战能力都很强，一个人可以干三个人的活，当然，也就拿三个人的钱。这“钱”的概念也十分清晰——目前羊羊100的人均年收入可达23万（含薪酬、绩效、税、五险一金等）。
那么在渠道服务上，这些“特种兵”会加倍用心。他们会根据区域的具体情况，更有针对性地找到合适的服务策略和营销打法。总公司则负责开展一些全国性的活动，做一些后备支援，和区域打配合，组成一套有“人情味儿”的母婴服务生态链。
例如，从2013年开始，羊羊100每年都会组织经销商前往世界各地旅游，最开始的一年，虽然公司只有两千万营收，但还是拿出上百万做旅游，为的就是回馈客户。到现在，羊羊100的旅游活动几乎把全世界都走遍了，规模最大时可组成1000多人的“船队”。
再比如，地方上做一些区域性活动为门店促销，“船长”自然是要支持“水手”的，会以“五五开”或者“七三开”的资金比投入，成功了皆大欢喜，失败了就算鼓励区域运营创新，不过这里有一点事实：如若不成功，赔的是企业，渠道总归是赚的。
或许这就是羊羊100的魅力所在，一个单品做4亿，和几十亿的品牌相比可能并不多，但是赚的钱，都分给了一条船上的人。
一面旗帜，品牌驱动乘风破浪
大船难开，更难的是如何靠岸。如郑和下西洋一般，商船的一面“旗帜”十分重要，岸上是冷冷清清还是夹道欢迎，直接能看出一个品牌的生意好不好，生命力强不强。
为了塑造这面大旗，羊羊100下了一番苦功夫。2018年配方注册制通过后，尽管羊奶粉的成本每年都在上涨，但是为了打造符合中高端人群的产品品质，羊羊100又在羊奶粉中添加了乳铁蛋白。
为了稳定口碑，让消费者认同品牌，羊羊100在线下与渠道共同开展了上千场推广活动，诸如妈妈班、生日会、口红节、互动插花等增值活动反响良好；线上每年会斥资千万投入媒体传播，近三年更是将渠道大中小型市场活动输入到电视媒体，通过企业、渠道、消费者三方联动为终端赋能。
这几年，羊羊100通过海陆空的市场推广，在终端的声量井喷式提升。比如连续三年和金鹰卡通合作的节目《人偶总动员》赚足了“出镜率”，植入羊羊100的人偶元素打造出亲切感十足的“IP”，连许多小朋友都熟悉羊羊100的品牌。
未来，羊奶粉的风浪漩涡不会轻易停转，没有品牌力的结果会趋向翻船；而受出生率影响，四五线市场将成为众多品牌的下沉目标。对于羊羊100来说，继续打造品牌力，给予渠道商“人情味儿”，坚守“四好”品牌发展之路，一定会在这场风浪中立有不败之地。
谈到发展方向，羊羊100贺军辉总经理也坦言，“随着水涨船高，未来会在上游资源整合和国际化方面进行战略布局，为市场提供更多优质化的产品和服务。”
附：第二届中国羊奶发展论坛流程
从品类到品牌
