5月的星空洒在意大利南部蒙特城堡，身着华丽订制服的模特儿，一个接着一个走出八角形的建筑，揭开Gucci 2023早春大秀序幕。
这座建于13世纪的古城，有着对称的八边形外观，精准的几何兴建工法，至今仍是建筑史上的谜团。随着伸展台上模特儿轻柔的猫步，配上凄美的弦乐曲调，上方还传来航天员的对话声，混搭又充满神秘的诡谲氛围，直通创意总监米歇尔的哲学黑洞。
全球时尚搜寻平台 Lyst Index公布今年第一季“全球最热门品牌”排行榜，Gucci排名第二。连续八季，它不是排第一就是第二，从没掉出前三名宝座。
2022年第一季销售额提升26亿欧元，比去年同期成长19.5％，其中增幅的部份来自北美、欧洲解封后的报复性消费。
无论在疫情当下或解封后，Gucci都紧跟着趋势改变经营策略，幕后功臣非总裁兼首席执行长毕萨力莫属。
2005年就在开云集团任职的毕萨力，2014年底被任命掌管集团旗下品牌Gucci。
在这之前，Gucci连续两年营收下降，2013年营收比2012年下降2.1%，2014年又比2013年下滑1.8%，原因和前一任创意总监詹尼尼的设计变不出新把戏有关，2014年底她连同前任执行长一起被撤换，改由毕萨力接班。
之后Gucci业绩不断成长，2019 年营收将近97亿欧元，占开云集团营收六成以上，坐稳一哥地位。
改头换面的Gucci，做对了什么？
潮流又复古、诡谲又文艺的设计风
时尚品牌的精神来自设计师的灵魂，毕萨力一上任就找米歇尔接创意总监。
留着一头长卷发蓄着胡，米歇尔在上任前鲜少人听过他的名字。90年代末，他曾经在卡尔拉格斐带领的Fendi担任资深配饰设计师。2002年进入Gucci设计部门，在当时创意总监汤姆福特手下工作，也当过詹尼尼的副设计师，熟稔品牌过去的设计脉络。
Tom Ford王朝的Gucci带有禁忌式的性感，慵懒、颓废且迷人，让原本走向衰亡之路的Gucci起死回生，扭转老气品牌印象，一跃成为摩登代表。
詹尼尼时期却颠覆过往，改走柔媚华贵的古典画风，进入Gucci长达十年的优雅年代，重新演绎花卉Flora印花、竹节柄、绿红绿织带等标志性的设计。
到了米歇尔接手，毕萨力只给他一个愿景，”尊重和快乐，培养创造力。”不要有太多的理性思考，而是要透过设计带来更多想象。开放的态度造就米歇尔的文艺、复古、超现实甚至古怪气息。
毕萨力给米歇尔充足的资源和创作空间，要他做想做的设计。“我豁出去了，我破坏了所有的规则，”米歇尔说。而他破釜沉舟的决心，迎来Gucci走入下一个黄金年代。
2015 年秋冬，米歇尔设计了一双带有毛皮衬里的拖鞋式乐福鞋，这双“毛毛乐福鞋”起初被Teen Vogue编辑形容为“荒谬”，却意外受到时尚部落客喜爱，成为当季畅销款。
在毕萨力、米歇尔的变革下，Gucci所有产品类别都有两位数成长，其中又以成衣、鞋子成长最多，2015年第四季度恢复4.8%的成长，2016年第三季的销售迈入双位数成长，一扫先前两年的营销低迷。
而米歇尔也把设计去性别化，男生也可以穿女装，女性也可以把男装穿得帅气，告别詹尼尼时期成衣局限女性市场。两年前他还设立史无前例的非二元性别部门（Non-binary），宣告时尚”无性化”时代正式到来，符合新世代的性别价值观。
拥抱Z世代，连元宇宙都参一咖
美国策略管理顾问贝恩公司数据显示，到了2035 年，Z世代的消费可能占全球个人奢侈品市场的 40%。意味Z世代的荷包从现在就要开始掌握。
对于奢侈品牌来说，这是具有挑战性的一群，但若想要抓紧Z世代，就得有心理准备要放弃一部份的旧客户。
针对这项趋势，2016年至2017年，Gucci执行一连串Z世代营销，并在内部成立30岁以下委员会，善用Instagram、Line贴图、手机桌布、连环漫画等数字社群营销，在Tiktok成为最受年轻人喜爱的品牌，用影像语汇和新世代沟通。
就连前阵子话题火红的元宇宙，Gucci也都参上一咖。推出NFT、虚拟地产，在美国部分店家可使用虚拟货币购买商品。另外也和手游合作，玩家可穿Gucci专属服饰。还有推出Podcast节目，疫情期间谈论适合宅居聆听的收藏、音乐等文化议题。
这几年Gucci也和The North Face、哆啦A梦、Balenciaga 联名，带来1加1大于2的加乘效果。同时也在佛罗伦萨、洛杉矶、东京和米其林星级主厨跨界开餐厅。
Gucci全渠道式、铺天盖地得伸入Z世代生活视角。
更不用说去年底Lady Gaga主演的《Gucci：豪门谋杀案》，让创始家族的豪门血案再度浮上台面。虽然电影被Gucci家族批评，却为品牌带来加分效果，勾起不知道这段过往的新世代好奇心。长达两个半小时的影片，演员穿戴全是Gucci，更有如一场电影服装秀。
事实证明，Gucci走的这步棋没有错。《Fast Company》指出，2018年Gucci超过75亿欧元的销售额中，有62%来自千禧世代，也就是35岁以下的一代。
社群营销上，透过蕾哈娜、Lady Gaga、碧昂丝等年轻世代有共鸣的艺人穿搭，带来名人宣传效益。今年也找红遍全球的《鱿鱼游戏》韩星李政宰当全球大使，看中的就是这出戏的话题性。
而2021年找国内男团X玖少年的肖姓艺人担任代言人，肖姓艺人跳过品牌过往对艺人1到2年的考察期，直接空降代言，看中的是他在国内超高人气。消息公布后，Gucci立即登上微博等网站热议话题榜首，产品销量一夜爆发式成长。
双G皮带、迷你包小兵立大功
针对年轻世代，Gucci也推出更适合当代的奢侈新品。像是恢复取自创办人Guccio Gucci名字的双G Logo，放置在配件、包款的明显位置，一改过去设计满版的Logo包。年轻世代喜欢简约、画龙点睛、有个性的设计风格，系上腰带露出金色的双G标志，就足以证明自己的时尚。
另外也着重配件、迷你包的设计，包括皮带、戒指、项链等平均单价390欧元好入手的饰品，对小资族的年轻人而言，价格平民化让奢侈品不再遥不可攀。
提供时尚业整合性技术解决方案的法国公司Lectra调查，2020年Gucci的皮件销售当中，迷你包、皮带就占了46%，算是小兵立大功。
不过米歇尔将Gucci品牌推向颠峰，复古前卫的设计美学的确带来新的消费族群，但也有可能失去忠实的高端客户。
Lectra调查，2020年Gucci的经典品项占51%，流行品项占49%，后者已经快要超越经典。
对Gucci忠诚客群来说，品牌定位与单品的价值性，是购买主要考虑，太过追赶流行的设计，长久下来不见得具有保值性。因此Gucci也成立了Gucci ArtLab，结合传统手工与先进机具客制化精品，留住喜爱经典设计的客群。
与在线商城合作，购物零时差
自从毕萨力掌舵以来，彻底改变Gucci的商业模式。他大量投资新技术在供应链管理、销售预测，以及辅助店内人员销售的语音助理机器，“善用新技术可帮我省去做最无聊的工作，有更多时间做喜欢做的事情，例如创造力，”毕萨力说。
过去两年疫情期间，Gucci也积极和在线商城合作，开发潜在客群，专攻主流电商英国Net-a-porter、Farfetch、Matches Fashion、德国Mytheresa增加销售，提供Z世代从虚拟到实体无缝接轨的快速到货服务。
在国内，Gucci与天猫合作，开设精品、美妆两间在线旗舰店，藉以接触阿里巴巴高达7.5亿的用户群。
另外也推出两个互动微信Gucci Beauty Self-expression、Gift Card。前者在在线以中文一对一服务、回答客户问题，有效吸引潜在客户。后者则是在疫情期间送朋友虚拟礼物卡，收到礼物卡后，可在任意一家Gucci零售店领取礼品，符合年轻人方便、快捷、直接的购物习惯。
这也为Gucci在2021年第一季带来了21.7亿欧元销售额，比2020年同期增加20.2%，其中来自亚太地区的销售就成长了78%。
虽然今年第一季亚太区因疫情原因，营收下降6%，再加上国际政局等的动荡，都牵动消费局势。
然而毕萨力想起过去他的学习榜样，无论是创办苹果公司的贾伯斯、时任克赖斯勒集团总裁艾科卡、Gucci前总裁德索莱，都在艰困时期依旧对未来抱有希望。
6月随着上海逐渐恢复市场，毕萨力早已蓄势待发，目光随时瞄准战场。
作者：郑景雯
编辑：洪家宁 校对：刘一温
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