文 | 姚兰

百亿嗅觉行业,终于迎来了本土高奢品牌。

36氪近期接触的中国高端香水香氛品牌「闻献 DOCUMENTS」(后面简称「闻献」)创立于2021年,独创“禅酷CHANKU”风格,主打15%-25%香精含量的高浓度香水产品,希望为Z世代带来具备东方哲思的嗅觉体验。其产品使用产自中国或源自中国的原料,并不断优化制香工艺,现已推出第一季 “人无完人”HUMAN系列、第二季“人面兽心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支气味。

雅逸玫瑰香水(获欧莱雅投资闻献)(1)

中国高端香水香氛品牌「闻献 DOCUMENTS」

由于香水为强体验品类,「闻献」成立之初就未考虑先线上试水,而是始终将线下门店作为主要销售渠道。截至9月,已在上海淮海路、上海静安嘉里中心和北京SKP-S开设三家品牌店,明年的开店计划是8家。

今年9月,「闻献」宣布完成数千万元A 轮融资,本轮由凯辉基金旗下消费共创基金与欧莱雅中国首家投资公司——上海美次方投资有限公司联合领投,远识资本担任独家财务顾问。

「闻献」主理人孟昭然为1987年生人,出生在成都,曾在法国学习摄影。回国后先从事公关工作,主要服务奢侈品品牌和快消品牌。首次创业是在北京经营花艺设计公司,得益于之前积累的甲方和媒体资源,该公司慢慢变成偏企业定制的形式,业务范围逐渐延伸到产品包装、VI、完整的空间设计。2018-2019年,孟昭然作为CEO与韩国潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER合作呈现了创意艺术甜品品牌NUDAKE,它在中国开出了4家门店。

被磨练久了,这些经历让孟昭然的团队在产品开发、内容创意、供应链和渠道沟通方面都沉淀了大量的经验。

“只有锚定高端市场,产品才有创新空间,团队优势也才能充分发挥出来,我们渴望做出立足中国但拥有未来和全球视野的品牌表达。”孟昭然说道。

做能体现“禅酷”风格的浓香水产品

对比国内外用户的香水消费习惯,会发现欧美用户对于某种味道的喜爱能从成年时期延续至老年,而中国用户因从小没有养成使用香水的习惯,对其认知较浅,因而倾向于将之视为配饰般的存在,会根据不同的场景、服饰搭配和心情,不停变换风格。换句话说,不是只买一瓶就结束了,可能会越买越多。由此,孟昭然认为国内香水市场的潜力有待挖掘。

2020年11月从北京搬到上海后,孟昭然决定启动「闻献」项目。一开始,先起了英文名DOCUMENTS,直译为“文件”或“文献”,其中“文”字恰好有个谐音“闻”,便将其改成了“闻献”。“有一种庄重的仪式感和投入感在里面,值得‘献’的东西并不仅仅是说‘贵’或‘稀有’,最重要的是你用心去找、去准备这个东西,它背后的用心是‘献’。”

那么,什么样的香水香氛产品能够让具备高消费能力的Z世代感受到品牌的“禅酷”风格?可从以下四个维度来看:

第一,「闻献」是目前市面上唯一一家只做浓香水的香水香氛品牌。国际品牌的香精浓度为8%~15%,可留香4~8小时,而「闻献」选择了两倍的香精浓度,这一浓度会让留香时间长至12小时。

第二,在香调中加入艾草、香草、核桃、八角茴香、中国雪松、白玉兰等强烈的中国元素,增加中国消费者对于香味的熟悉感。同时,基于这些原料制定一套中国香调的命名规则。

第三,香味比较中性,去掉甜度与脂粉腻感,留给用户更多想象空间,这体现出了儒释道哲学“包容”的一面。

第四,站在未来的角度深度挖掘中国文化,赋予产品故事性或情绪价值。以浓香水瓶身为例,其设计灵感来源于传统的榫卯结构。借由榫卯的坚固结构,「闻献」想要表达的是它与香水的浓度和持久性是相关的。再如香挂系列首款产品——“安福”,既有传承也有击破常规之处:重新呈现圆润、可爱的蝙蝠样式,将“蝙蝠”背后的祝福之义带到现代。

雅逸玫瑰香水(获欧莱雅投资闻献)(2)

香挂系列首款产品——“安福”

第五,像服装品牌一样,以季(season)的形式推出推香水概念,主题围绕都市青年的兴趣与困惑。现有的三季,第一季讲述“人与缺陷共生”,第二季是人的“以退化作进化”,第三季呈现人喝醉的状态。以第一季为例,思考逻辑是反完美主义。提起进口香水品牌,国人脑海中马上出现俊男靓女之类的华丽形象,但这是属于上一个时代的幻想,放到今天看一点也不sexy。“唯有真实,才能引发共鸣。”为带给用户深刻的印象,团队有意将该系列6种味道做得比较个性和极端。“用了之后,别人很可能会记住你,至少自己闻到之后就挺不一样了。”

抛开行业特性,设计公司的基因,决定了「闻献」以内容创意见长(即可以将产品的外形和内容物想得很清楚),但是产品的生产还是要依托成熟的供应链。通过合作香精巨头奇华顿和芬美意,「闻献」得以构建自己的气味美学。“对于香精成本,我们会给出很高的预算,没有封顶,只有一个button line。”孟昭然告诉36氪,如果定位低端市场,那「闻献」就用不了很好的香料,调香师也不会特别重视。

如何做出具有“东方味”的香水产品?孟昭然表示,因为「闻献」的产品主题与“人性”有关,而“人性”又是比较宽泛的概念,所以不会提前给出特别明确的东西,担心限制了调香师的创作。通常做法是,对方结合自身对东方的了解给到很多选品后,团队内部进行筛选,确认了再反馈回去进行“修改”。据36氪了解,「闻献」产品的“修改”次数不及一些消费群体覆盖广泛的经典产品,原因在于孟昭然想保留自家香水的“先锋性”和“瑕疵感”,从而精准吸引到小众的那一批人。

空间也是内容

考虑到香水不具备线上渠道属性且客单价高的特性,「闻献」创立至今并未主动做线上投放,而是专注于打磨线下店和产品,两者皆属于内容项目的范畴。据孟昭然介绍,品牌90%以上的销售额都来自于线下店,而门店里90%的用户都非慕名而来。“眼下我们话不会说那么多,用户自己到线下来感受。线下店只要选址、产品和服务对了,那就是可以做生意的。”

2021年7月,「闻献」在上海淮海中路开出全国首家旗舰店“夜庙空间”,从视觉、气味、包装、音乐、视频、服务到试香体验,所有环节都在为“先锋青年”创造极致、完整的“禅酷”体验。团队发现,绝大部分用户在进店前都没想到这是一个中国品牌,这种惊喜感反倒提升了产品转化率。从90后到00后,其中00后女生贡献了最高的客单价。

简单讲,与邻居不一样,这便是「闻献」的门店打造逻辑。淮海路门店为什么做成黑色?因为隔壁都是白色店面,加之整条路都很嘈杂,路上都是繁忙之人,「闻献」想用神秘的黑色将用户“吸进来”。

“另外两家店也是,不是我们故意做成黑色,是因为这样跟旁边能够凸出来。”孟昭然透露,成都新店的主色调有所变化,希望给时常被阴霾笼罩的成都带去一些“耀眼”。开出三家店之后,「闻献」团队对动线优化和成本控制都有了更透彻的理解,未来想挑战一些更为夸张的创意。

雅逸玫瑰香水(获欧莱雅投资闻献)(3)

SKP-S空间

采访过程中,孟昭然表露出了对于三顿半首家线下概念店“into_the force原力飞行”的喜爱,并将自家门店与其做了有趣的对比:咖啡产品客单价低,实体店里的桌子和凳子可移动组合,用于践行环保理念完全没问题,但是如果「闻献」这么做,就会给人一种“缺钱”、明天就要跑路的感觉。因此,「闻献」店里的“物体”一定要大,以解决“虚无”的气味带来的不踏实感。比如,屏幕和沙发就很大,且沙发能够让人坐下来。

疫情期间,三家门店关门,出于经营压力,「闻献」提前了入驻小红书、抖音、得物等平台的时间。对其而言,这些平台更像是一个补充渠道,线下才是最重要的战场,因为只有线下才能支撑起这样的的产品力和客单价。开门营业后,「闻献」业绩恢复好于团队预期,例如某个周末完成了一天20万元的销售额。

明年,「闻献」计划策划更多品牌事件,从而达到这一目的:慕名来到店里的客人占到40%~60%。

在品牌打造上贯彻“文化无国界”的理念

谈及欧莱雅的此次投资,孟昭然坦言,欧莱雅非常尊重有原创性的品牌,“产品有所创新,还敢卖那么贵,这一点就足够打动他们了。”此外,双方能就中国年轻人的创业思考和品牌内容灵感做深入的交流。

Z世代购买「闻献」产品,与中国文化、品牌的中国身份有一定关系,但是孟昭然及其团队并不想用文化去捆绑消费者。文化无国界,「闻献」想要做出全球消费者都能欣赏的“内容产品”。

雅逸玫瑰香水(获欧莱雅投资闻献)(4)

以“禅酷”风格为特色的浓香水产品

在「闻献」看来,当内心拥有创造原动力的团队处在一个正确的轨道上,并持续有相应的养分补充,这就已经构成了稳固的竞争壁垒。

面对消费不振的大环境,孟昭然对未来依旧持乐观的态度。放眼全球,其实海外市场更不稳定,但这不是说海外生意不好做,而是说应该给国内更多的信心,让品牌能从根上立住。

据孟昭然观察,近两年里,SKP-S的用户该买的还是买,但是有一点变了,即TA们对于产品的理解力更强了。他强调,「闻献」没有在教育消费者,因为目标用户本来就在那里,TA们一直在寻找那些可以彰显个性的东西,且在这个过程中形成了一套评判产品好坏的标准,很关键的一点是听不进去太多的“宣传”。当产品力和内容足够扎实,这部分高阶用户的客单价会慢慢上涨,「闻献」的高端之路也就能走得稳当。

“当时列出的竞品清单里有37家,最近我更新了,发现有60多家。”孟昭然感慨地说道,市场瞬息万变,大的发展计划一定会做,但须灵活调整,关键在于每一步要走得稳健。“明年的8家店,很多都是商场主动找过来的。现在基本上谈得差不多了,内部也有了创意方向。”

不久前,瑞典高端香水品牌Byredo以估值10亿美元的价格被Puig集团收购,创下香水品牌的估值新高,这是香水赛道具备想象空间的一个例证。明年,「闻献」的SKU数量将达到150款左右,而可供参考的祖•玛珑和Byredo则推出了200款左右SKU,“所以我们的生意还有一定的增长空间。”

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