近年来餐饮行业的竞争越来越激烈，当前老字号餐饮品牌的发展面临着巨大的挑战。本文以老字号餐饮品牌全聚德公司为例，运用哈佛分析框架，从战略分析、会计分析、财务分析和前景分析四个方面对全聚德公司进行了比较全面的分析，并提出了相应的发展建议。
我国著名的老字号餐饮品牌全聚德创建于1864年，1999年1月认定为中国驰名商标。1993年成立集团，在经历了2003年和2004年的两次重组之后，成立了全聚德公司股份有限公司。
2007年公司在深交所上市，是首家A股上市的老字号餐饮企业。公司发行总市值4.1亿元，上市后经过14年的发展，目前公司的总市值为31.83亿元。公司最大的股东为首旅集团，持股比例达43.67%，实际控制人是北京市国资委。
公司目前拥有餐饮运营中心、财务管理中心、品牌营销部、数字运营部、内控审计部等多个部门。全聚德公司主打的烤鸭产品深受消费者的喜爱，被赋予“中华第一吃”的美名。目前全聚德公司已经在北京、上海等大型城市共开设了117家门店。
战略分析
1、优势
在品牌知名度方面，全聚德品牌从创立至今经历了157年的稳步发展，具有悠久的品牌历史。公司获得过“中国十大文化品牌”、“中国餐饮十佳企业”等多个荣誉。品牌知名度在公司发展的过程中不断提升，给全聚德公司带来了巨大的竞争优势。
在制作工艺方面，公司拥有的“挂炉烤鸭技艺”、“仿膳制作技艺”已经被列入了国家级非物质文化遗产名录。公司的挂炉烤鸭采用了标准化的复杂制作工序。这些技艺和其制作工序是公司的核心竞争力之一，难以被其他竞争对手模仿。
2、劣势
如今90后、00后已经成为市场消费的主力军，消费需求已经发生了很大的变化。而全聚德公司的产品仍然存在着产品过时、创新不足等问题，与现代年轻消费者的消费认知产生了一定的差距，不足以满足他们的消费需求。
3、机会
一方面，互联网平台的发展拓宽了销售渠道。近几年外卖平台发展迅速，许多餐饮店铺都拓展了外卖业务。全聚德公司目前拥有线上、线下、半成品外卖三个市场。与美团、饿了么两大外卖平台合作，成为其重要的销售渠道之一。
另一方面，消费需求变化推动餐饮行业的调整。目前广大消费者的消费理念已经发生了质的变化。老字号餐饮企业要调整自身的经营理念，不断满足消费者们个性化、多元化的消费需求。历史悠久的企业文化将会引导全聚德公司发展特色、文化类餐饮，打造新的竞争优势。
4、威胁
食品安全一直是消费者最关注的问题，也是餐饮行业的一大威胁。全聚德公司曾在2010年和2012年因食品安全问题被监管部门处罚，这就要求公司要更加注重食品安全问题。全聚德公司应当把食品安全放在第一位，强化食品监管，切实保障消费者的合法权益。
会计报表分析
1、资产负债表项目
公司的资产总额整体上呈现递减趋势。其中，流动资产下降幅度比较大，从2016年的10.75亿元降低至2020年的6.92亿元，同时流动资产占比呈现下降趋势，从2016年的54%降至2020年的40%，说明公司资产的流动性在不断降低。
2016年至2020年间，公司的负债总额从4.41亿元增长到4.75亿元，增长较慢，近五年流动负债占比均在95%以上，公司的经营风险和资金压力較大。所有者权益从15.40亿元降低至12.68亿元，下降幅度比较大。
2、利润表项目
公司2016年-2020年的营业收入呈现出逐年下降的趋势，2020年营业收入锐减。2016年-2020年的营业成本基本上呈现逐年下降的趋势，2020年有所上升，主要是由于公司从2020年起开始执行新收入准则，把和提供餐饮服务直接相关的履约成本调整到了营业成本当中。
2016年-2020年的净利润呈现逐年下降趋势，且下降幅度巨大。2020年亏损2.84亿元，这是公司自上市以来首次出现亏损。营业收入与净利润锐减是受到2020年新冠疫情的影响，全国大量餐饮门店暂停营业，整个餐饮行业面临巨大压力，销售业务大量缩减。
3、现金流量表项目
公司的经营活动现金流量净额从2017年开始呈现出下降趋势，2020年出现负数，主要是营业收入下降所导致的。
近五年投资活动现金流量净额全部为负数，且呈现出下降趋势，2018年-2019年同比降幅820.96%，主要是公司购买和赎回结构性存款增加及投资首旅集团财务公司所导致的。
近五年筹资活动现金流量净额全部为负数且波动较大，2019年-2020年同比降幅66.2%，主要是分配的现金股利减少所导致的。期末现金及现金等价物余额从2017年开始逐年下降，降幅达到79.57%，公司的现金流量极不稳定，这将对公司的持续经营能力产生影响。
财务指标分析
1、偿债能力
2016年-2018年公司的流动比率和速动比率均呈现逐年上升趋势，在2018年流动比率达到最高为2.93，速动比率为2.74，2019年开始下降，2020年分别下降至1.53和1.41。
近两年流动比率和速动比率变化较大的原因在于流动资产逐年减少，而流动资产中货币资金变动幅度最大，分别比上年减少了29.6%和67.92%。
2016年-2020年公司的资产负债率呈现波动趋势，在2018年最低是20.77%，2020年达到最高为27.27%。近五年的资产负债率均保持在20%-30%，说明公司的长期偿债能力较强。
2、营运能力
2016年-2019年公司的存货周转率总体上呈现出下降趋势，2020年有所上升，说明受新冠疫情的影响，公司加强了对存货的控制，减少了存货积压。
2016年-2020年公司的应收账款周转率呈现出逐年下降的趋势，且下降幅度较大。2015年最高为30.77次，2020年最低为14.61次，下降52.52%。应收账款周转率逐年下降，说明公司应收账款周转越来越慢，对应收账款的管理效率不断降低。
2016年-2020年公司的总资产周转率呈现出逐年下降的趋势，在2015年最高为0.96次，2020年最低为0.42次，下降56.25%。总资产周转率逐年下降，表明公司资产的运营效率在不断降低，对资产的管理质量和利用效率均不高。
3、盈利能力
2016年-2020年公司的销售净利率和净资产收益率均呈现逐年下降趋势，2020年降至最低，分别为-36.30%和-19.26%。
近几年公司的销售净利率直线下降，说明企业的盈利能力在不断退步。2020年销售净利率大幅度下降是受到新冠疫情的影响，企业的营业收入和利润均出现大幅度下降。近几年净资产收益率下降是由于净利润在逐年下降，表明公司运用自有资金盈利的能力在不断降低。
2016年-2020年公司的总资产报酬率逐年下降，2015年最高为7.82%，2020年最低为-15.20%，下降幅度较大。总资产报酬率近几年大幅度下降主要是因为净利润下降，2015年净利润为1.31亿元，而2020年亏损2.84亿元。总资产报酬率逐年下降，表明公司资产的总体获利能力在不断降低。
4、发展能力
2016年-2020年公司的营业收入增长率和净利润增长率均呈现出下降趋势。净利润增长率从2017年开始均为负值，说明公司近几年的销售状况并不是很好，营业收入和净利润逐年降低，表明公司的发展能力存在不足。
主要原因在于餐饮行业发展迅速，行业竞争不断加剧，公司的客源不断减少，导致营业收入和利润出现下滑。同时受新冠疫情的影响，2020年公司的销售状况是上市以来最差的一年。
前景分析
通过前文对公司战略、会计、和财务方面的分析可以看出，虽然公司拥有的品牌知名度和制作工艺等都给其带来了巨大的竞争优势。但随着餐饮行业竞争不断加剧，公司面临的风险越来越多，其经营状况不容乐观。
随着消费需求不断多样化、个性化，我国老字号餐饮品牌面临着更大的挑战，要想长期稳定地发展下去，必须在传承的前提下进行创新。
从全聚德公司的年报来看，其创新力度仍然不够。2020年的研发费用为152万元，而销售费用高达6394万元。显然，公司对品牌创新的重视程度还是不够的，公司的研发投入过少。
随着餐饮行业竞争的不断加剧，全聚德必须大力展开品牌和产品创新，以提高公司的核心竞争力。为了鼓励老字号品牌创新，国家及北京市政府发布了多个重要文件，支持老字号传承和创新。
总的来说，全聚德在品牌和技艺方面有着自身的竞争优势和地位，同时还有国家政策的推动和扶持，未来发展前景乐观。公司应该充分抓住机遇并不断完善自我，进一步加大创新力度以提升公司的经营能力，保障公司稳定发展。
结论与建议
本文采用哈佛分析框架对全聚德进行了比较全面的财务分析，通过分析可以看出全聚德公司在品牌知名度、制作工艺、销售渠道等方面存在优势与机会，但产品陈旧、食品安全等问题阻碍了其发展。
通过对公司2016年-2020年财务报表的分析可以看出全聚德公司三大报表中的一些项目出现了逐年下降趋势，经营状况不佳，同时其营运能力、盈利能力和发展能力均存在一些问题。针对上述问题，对公司提出相应的发展建议。
1、围绕主产品创新，减少资金占用
全聚德应针对主打产品进行创新。目前，公司推行的产品多元化并没有聚焦在主打菜品上，开发了许多与烤鸭毫不相关的菜品，比如京派特色川菜、正宗鲁菜等，这样的产品多元化既没有突出其核心竞争力，又导致客源流失，降低了品牌对消费者的吸引力，还冲淡了主营产品烤鸭的地位。公司应该围绕着主打产品展开有效的创新，削减不必要的菜品，减少营运资金的占用，不断提高公司的营运能力。
2、加强品牌营销，提高企业收入
营销不但可以保持原有消费者的消费黏性，还能吸引潜在的新消费者，给企业带来更多客源。公司要抓住电商和新零售的大好机会，实现营销创新，这样才能提高品牌的吸引力，从而提高营业收入。
品牌联名等方式进行营销，加强在社交平台如抖音、小红书等App上的宣传。公司的营销重点应该聚焦于主产品餐饮，塑造良好的品牌形象，从而不断提高其盈利能力和发展能力。
作者：王岚、杜盼 来源：商场现代化 2021年16期
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