近年来，微信公众号、移动新闻客户端等移动互联网媒体发展迅猛，在给广大受众带来海量资讯的同时，也在分散用户的注意力，削减用户的关注度。出于对流量的渴求和对用户的争夺，“标题党”一度大行其道。尽管“标题党”被诟病已久，但仍时有出现，在一定程度上也反映出新闻标题的重要性，对制作优质的新闻标题提出了更高要求。
一、“标题党”与好标题
（一）何为“标题党”
要做到拒绝“标题党”，首先应了解何为“标题党”。所谓“标题党”，是指标题不能准确表达文章中心意图或重点，而是靠无中生有、夸大其词、断章取义、偷换概念等手段，骗取用户的点击和阅读 。[1]“标题党”危害巨大，不仅会严重误导受众，更会影响到新闻资讯的真实性、客观性、准确性，甚至导向性。“不转不是中国人”“再不看就删了”“震惊10亿人”……诸如此类故弄玄虚的标题均可划入“标题党”一列。
（二）何为好标题
标题是文章内容最精到、准确的概括，是文章思想的精髓和灵魂。在移动互联网时代，文章标题必须更加突出通俗、传神、简洁，在最短的时间告诉用户这篇文章“有内容、值得看”。[2]具体可以从以下三个维度进行考量：
一是真实客观。真实是新闻的生命，也是媒体公信力的基础。新闻标题作为“新闻之眼”更应如此，确保其真实性是好标题的首要标准。
二是简洁明了。为了更好地进行传播，新闻标题宜短不宜长。特别是对于微信公众号、新闻客户端等移动互联网媒体，受手机等移动终端屏幕显示的限制，更应简洁明了。
三是精彩独到。在重复资讯众多的大背景下，好标题必须具有精彩之处、独到之法，方能让人过目不忘。
一位编辑前辈这样概括实践经验：“好的新媒体标题，就是编辑自己读完这篇文章后，最想告诉别人的，在嘴边呼之欲出的一句话。”[3]
二、新媒体标题可以这样制作
新华社微信公众号是新华社主要的移动新媒体之一，其新闻标题制作导向正确、方法独到、特点明显，佳作频出，点击量篇篇“10万 ”。以新华社微信公众号为例，以新闻事件的类型为主要思考维度，可总结出七种常用的新媒体标题制作方法。
（一）重大事件类，“单刀直入”
这种标题的制作方法常见于重大新闻事件。因新闻事件广受关注，已经具备广泛的传播基础，新闻标题直截了当点明主要新闻事实，更容易引起受众的阅读兴趣。
如《俄乌军队在基辅交火！》。俄罗斯与乌克兰之战是全球关注的焦点，新华社微信公众号将一篇战事综合资讯报道的题目，凝练为《俄乌军队在基辅交火！》，既一语道破战事最新进展，又回应了受众的关切。
再如《“丰县生育八孩女子”事件十三问》。“丰县生育八孩女子”事件引起社会广泛关注，这一标题直截了当表明稿件讲述的主要新闻事件，并附以“十三问”字样，在吸引读者的同时，也突出了新华社的权威性，提高了传播力和公信力。
（二）情感共鸣类，“反客为主”
这种标题的制作方法常见于能够广泛引起受众共鸣的新闻事件。新闻标题突出采编人员的观点和判断，变“客”为“主”，拉近与读者的距离。
如《除夕夜的这场直播，看哭了》，报道的主要内容是一段只有短短13秒的视频，展现的是在海拔4655米的詹娘舍哨所，边防战士们在除夕夜以最端正姿态完成换岗交接的画面。编辑在标题中，用“看哭了”表达了自己的真实感受，主动融入到读者中，便于读者接受，从而提高转发率，继而提高传播力。
再如《这一跳，真帅！》，报道的主要内容是一段在山东一核酸采样点一名女子突然晕倒，医护人员跳窗救人的视频。新闻标题一改传统媒体直述新闻事实的方法，突出了新闻当事人“跳”的动作，更表达了编辑主观但却代表了广大受众的观点——“真帅”， 简洁明了，精彩独到。
（三）情节故事类，“抛砖引玉”
这种标题的制作方法常见于具有一定故事性的新闻事件。此类新闻标题一般由两部分组成，一是较有特点的新闻要点陈述，即所谓抛出“砖”；二是设置悬念的“省略式”，即所谓引出“玉”。
如《奶奶在医院走廊做俯卧撑，背后故事太感人……》，是一篇包含视频、图文的报道，讲述的是在湖南省湘潭市第一人民医院，一位78岁的老人为更好地照顾老伴，坚持每天早上6点起床做运动的感人故事。标题前半部分点明了“奶奶在医院走廊做俯卧撑”这一新闻点，后半部分则设置了“背后故事太感人……”的悬念，双管齐下，吸引读者，感人至深。
再如《 妈妈不见了！这群陌生人一拥而上……》，报道讲述的是在浙江嘉兴，因交通事故一位妈妈被困车下，其子发现妈妈不见了不知所措，众路人见状合力抬车救人的好人好事。标题前半部分写明了“妈妈不见了”这个新闻场景，后半部分设置了“这群陌生人一拥而上……”的悬念，短短13个字，将一个简单的新闻事件全貌展现，不仅引人入胜，而且很好地传播了正能量。
（四）重点突出类，“欲擒故纵”
这种标题的制作方法力求极简，常见于用简单的数字或者短语，即可点明核心新闻点的新闻事件。此类新闻报道，如按传统方式制作标题，限制性定语往往较多，致使标题字数过多，不易传播，故可采取此种方法“欲擒故纵”。
如《8.1！》，稿件的主要内容是国家统计局发布最新数据，2021年中国经济总量同比增长8.1%。如按照传统方式制作标题，难免字数较多、平铺直叙，并不适于移动互联网传播。而《8.1！》这一极简标题既突出了新闻点，又成功吸引了读者的关注。
再如《全球唯一！》，报道的主要内容是新华社制作的一期《中国说》视频访谈节目，通过对多名选择在全球唯一“双奥之城”——北京工作学习的外籍人士的访谈，反映14年来中国的巨大发展和变化。《全球唯一！》简单明了、主题突出、便于传播。
（五）与众不同类，“一反常态”
这种标题的制作方法常见于新闻事实中具有不同于常理的独特之处的新闻事件。制作新闻标题时，将“一反常态”之处点出，从而吸引读者。
如《“金钱豹，你可是猛兽啊，怎么能爱喷香水”》，是一部微纪录片式的视频节目，讲述了南京市红山森林动物园猫科馆饲养员刘媛媛的故事。由新华社新媒体中心“新青年”栏目出品，原题目是《刘媛媛和“猫”做同事》。新华社微信公众号在刊发此视频时，将题目改成了《“金钱豹，你可是猛兽啊，怎么能爱喷香水”》，突出了视频中出乎大家想象的内容，很好地起到了吸引读者的目的，且雅而不俗。
再如《垃圾桶还能自己“奔跑”？》。这篇报道是视频、图文融合的新媒体作品，主要介绍北京冬奥会场馆内智能垃圾箱的情况。就是这样一个小切口的新闻，却因标题“一反常态”的处理方法而与众不同，赢得了受众的关注。有读者特意通过新华社新闻客户端“问记者”平台，咨询智能垃圾桶的详细情况。
（六）言语感人类，“直接引语”
这种标题的制作方法常见于新闻当事人所讲话语具有较强感染力的新闻事件。制作新闻标题时，可采用直接引语的方式。
如《“没有5块，拿去用吧”》。这一标题引自湖北省十堰市21路公交车司机唐明。一天早上，一位小女孩错将用于吃早饭的5元钱投进了票箱，一时又没有用零钱投币的乘客。唐明见状拿出了10元钱，赠给小女孩，并说“没有5块，拿去用吧”。就是这样一个简单的小事，在质朴的“直接引语”标题推动下，受到网友的广泛赞誉。
再如《“姑娘，我能抱抱你吗？”》，这一标题同样引自新闻当事人之语。在国网徐州供电公司市东营业厅，引导员周娟热情帮助了一位前来办业务的老人。备受感动的老人见周娟很像她身在外地的女儿，便激动地说出了“姑娘，我能抱抱你吗？”同样是简单的小事，同样是质朴的话语，却充满了直抵人心的力量。“直接引语”式标题的感染力也正在于此。
（七）类比热度类，“声东击西”
这种标题的制作方法常见于可借助热点词汇、人物、事件或流行语等，对主要新闻事实进行描述或借代的新闻事件。此类标题“所声之东”多为热词热句，“所击之西”才是新闻事件的重点。以此巧借热度，提升自身传播力。
如《他的眼睛也是尺！》一题。北京冬奥会期间，著名运动员王濛在比赛解说中激动地喊出了“我的眼睛就是尺”，立即成为了网络热词，《他的眼睛也是尺！》这一标题正是“蹭”了这个热度。这篇视频报道的原标题是《少年凌云志》，讲述的是“国际军事比赛-2021”“安全环境”项目最佳射手王兴的故事。而新华社微信公众号修改的《他的眼睛也是尺！》的标题，让这篇报道的时效性、贴近性、可读性均实现了较大幅度提升，更加适合移动互联网传播。
再如《女兵，“C罗”！》这一标题，成功地将受众吸引到了“C罗”之上，而其真正目的是讲述女兵罗璇的军旅故事，这里的“C罗”中的“C”代表“C位”，有实力的意思。正是这样一个“声东击西”式的标题，用区区四个字让传统媒体常见的典型人物通讯报道，焕发出了浓浓的新媒体气息。
三、制作好标题须练真功夫
正所谓文无定法。以上所述的七种方法，并非一成不变，就新媒体新闻标题制作而言更仅仅是零光片羽。要想制作出好标题，必须持续练好真功夫。
（一）练好把牢导向的真功夫
牢牢坚持正确舆论导向，是新闻舆论工作的生命所系。舆论导向正确，就能凝聚人心、汇聚力量，推动事业发展；舆论导向错误，就会动摇人心、瓦解斗志，危害党和人民事业。[4]作为党的新闻舆论工作者，练好把牢导向的真功夫是第一要务，至关重要。要把坚持正确舆论导向贯穿新闻采集、撰写、编排、发布各个环节，且不能为了追求流量，而出现导向错误。
（二）练好深挖新闻的真功夫
从上述的七种新媒体新闻标题制作方法不难看出，无论是哪一种方法，都基于采编人员对新闻事件的了解。可以说，了解得越深，标题起得越亮，这也是采编人员深挖新闻能力的体现。如《“姑娘，我能抱抱你吗？”》这一标题，如果对新闻事件没有深入了解，只会将此稿列为常见的好人好事。那么，这一报道的传播力和传递的正能量将大打折扣，甚至喝彩者寥寥。
（三）练好不断学习的真功夫
新媒体发展日新月异，网络热词层出不穷。作为媒体人，如果找不到发展的节奏，跟不上前进的步伐，其制作的新媒体产品自然无“新”可言。而要想做到与时俱进，必须时刻保持学习的状态，不仅要学习新闻业务知识，还要广泛了解最新网络资讯动态。否则，像《他的眼睛也是尺！》这样的精彩标题，是制作不出来的。
标题是新闻的眼睛。在移动互联网高速发展的今天，我们唯有不断地在学习中实践，在实践中学习，不断自我更新、自我完善，才能适应形势的变化，才能跟上发展的大潮，才能用一个又一个好标题“画龙点睛”，才能让我们的新闻作品更有传播力，更有生命力。（作者系新华社香港分社记者）
【注释】
[1]吴晨光.自媒体之道[M].北京:中国人民大学出版社,2018.
[2][3]徐祥达.好标题从哪里来——新媒体标题制作的几点体会[J].秘书工作,2021(07):26.
[4]郑保卫,王青.论中国共产党新闻事业百年发展的历史经验[J].现代传播(中国传媒大学学报),2021,43(07):1-10 27.
本文转自《中国记者》2022年第6期
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