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图为海信容声顺德工厂内部图。海信容声冰箱公司供图 |
走进海信容声冰箱顺德工厂，一台把手已经泛黄的绿色双门冰箱被陈列在展厅的入门处。“这是产自1984年的中国第一台双温区家用冰箱，34年过去，还有顾客的家里在使用同款产品。”海信容声（广东）冰箱有限公司副总经理叶国祥说。
他的身上，一件黑色体恤上印着2018俄罗斯世界杯的标志。容声所在的海信集团，正是刚刚落幕的世界杯官方赞助商之一，很少人知道，国际足联在筛选赞助商时，会在全球发放上万份问卷进行随机调查，只有包括产品质量受到认可的企业方可入围。
从34年前一台仍可使用的冰箱，到34年后成为世界杯赞助商，对于容声冰箱来说，一直在践行创立之初“容声容声，质量的保证”这句口号。
而追求高品质的背后，以攻克被家电业誉为“最苛刻”的日本市场为例，容声冰箱提升品质的“法宝”之一正是以苛刻市场为对标范本，通过向最挑剔的客户“取经”，驱动企业的品质提升。
这也促使容声走向更广阔的全球市场。数据显示，目前以海信自主品牌进行海外销售的比例已超过50%，其中日本市场更在4年间销售增长了18倍。
●叶洁纯
找到对标范本
攻下全球家电界最苛刻市场
胡悦卫上个月又跑了一趟日本。作为海信容声（广东）冰箱有限公司顺德冰箱工厂品保部副部长的他，从2014年来，频繁奔赴日本家电卖场。
数据显示，目前容声冰箱在日本市场的销量，于4年间增长了18倍。
早在4年前，这样的数据是叶国祥根本不敢想象的。
“日本被誉为全球家电业中最苛刻的市场。”叶国祥表示，日本作为家电之都，本身孕育了大批全球知名家电企业如松下、东芝、日立等，可谓高手林立。这样的市场状况下，要打入这样一个市场并非易事。
但在容声冰箱看来，日本正是助力企业提升产品品质的最佳范本，从2014年开始，这家佛山企业开启了对于全球最苛刻市场的“攻坚战”。
针对日本市场，2014年，容声冰箱派驻了专门的团队在当地不断收集各种信息，其中针对每一季度的维修问题，公司还会专门派驻工程师到当地进行维修，通过这些研发人员判别问题的“根源”，在判别后导入到研发中进行改进，让品质提升回归到设计之初。
而容声冰箱的品质提升成果，每月都有日本当地卖场的月报进行检验。胡悦卫表示，日本当地的卖场，每个月都会以小黑板的方式，把所有产品的不良率进行排名，一旦一款产品出现三次上榜就会被撤离。
这份把所有品牌都纳入的不良率排名榜，会排到前100名。对各个品牌都造成了很大的压力，但却实实在在倒逼了企业去改善和提升品质。
“品质的提升就是靠一点一滴的积累。”叶国祥表示，通过日本市场，倒逼了容声冰箱包括供应商在内的全流程优化，经过几年，公司在日本市场销量呈指数级上升。
构建倒逼机制
出现品质预警即挂“红牌”
在容声冰箱的品质提升之路上，除了主动对标高品质要求的市场，在公司内部，还会通过CRM系统以及每月集团质量例会的方式，倒逼内部员工重视品质。
每个月，在海信集团的质量例会上，公司会把旗下所有品类都纳入比较对象，点评各个产品的市场表现，并发布不同品类的NPS客户净推荐值和市场早返率两大指标。
所谓NPS客户净推荐值，也就是消费者在购买了容声的产品后，是否会推荐给亲戚朋友购买。推荐与否往往就是考量一个产品口碑的重要指标。
值得注意的是，在发布客户净推荐值情况的同时，指标会具体分解出，推荐与不推荐的原因中，有哪些与研发、制造、销售、服务等不同环节相关的因素。而这些数据的发布，也促使容声了解到优化产品品质的关键环节所在。
在这样的带动下，近5年来，容声冰箱的客户净推荐值从30%多提升到60%多，也就是有超过六成曾经购买过容声冰箱的消费者，会选择推荐别人购买。
而另一个重要指标，也就是90天早返率的好与坏，则直接影响到员工的“饭碗”。
“一旦一款产品的早返率超标，公司内部就会对此发出预警。”叶国祥表示，在发出预警后，如果到了下个月，该产品还出现持续恶化，那么相关的负责人就必须进行分析，并汇报改善解决方案。
在叶国祥看来，容声冰箱正是通过这样的机制，倒逼内部重视品质，让品质永远只能呈现向好的趋势。
延展品质内涵
以本土化提升用户体验感
而品质的好与坏，当企业走向国外市场时，便开始出现了全新的定义。
以日本为例，在当初攻克当地市场时，每个季度容声冰箱都会派人到当地去检查、分析“有问题”的产品。但通过性能的鉴定后，容声冰箱却发现一切性能都符合出厂标准和要求，但当地的客户却会说，“你这个冰箱不行，不够冷。”
这正是不同市场，对于“好品质”不同的标准。叶国祥表示，由于日本人一直习惯喝冰水，与中国人喜欢喝温水不同，一般的日本人，对于中高端冰箱都要求制冰功能，这也使得他们对于冰箱的制冷温区有了不同的要求。
为此，海信集团在研发中心内部专门设立了用户体验中心，定期派技术人员常驻美国、欧洲、亚太、中东非等地，了解不同国家客户的实际需求和消费习惯。
“你的产品好不好，不是你觉得好不好，而是用户体验好不好。”叶国祥表示，研发中心的设计人员非常重要的一项工作就是了解当地人们的生活习惯。
在吃透当地需求的情况下，不断提高产品品质，这样的成效已逐步显现。数据显示。容声冰箱以自主品牌进行海外销售的比例近年节节攀升，目前已超过50%。
除了数量的攀升，容声冰箱所在的海信集团，其产品口碑也在提升。就在刚刚落幕的2018年俄罗斯世界杯上，海信集团正是官方赞助商之一。
把品质注入品牌的内涵中。好的口碑促使海信集团，得以参与到俄罗斯世界杯中，而这样的全球赛事，也助力海信容声把好品质的故事，带到更远的市场中。
■调研手记
质量就是全球市场的“通行证”
在国内家电发展史中，人们都熟知1985年海尔创始人张瑞敏砸冰箱的故事。但鲜少人知道，同一年，在南方，一家叫珠江冰箱厂的企业，一位叫潘宁的厂长，通过增设一道业内首创的检验工序后，面对检验工艺提升后发现的，几乎会被消费者所忽略的小瑕疵，潘宁不仅对现有产品进行了处理，还主动召回了1000台冰箱，造就业内首起“产品召回”案例。
潘宁所在的珠江冰箱厂正是后来酝酿出赫赫有名的容声冰箱的前身。这家注重品质的乡镇企业，在上世纪80年代之初就把“容声容声，质量的保证”作为企业口号，在此后34年的发展中，容声冰箱从佛山出发，逐步走向全球各地，包括攻克最苛刻市场，凭借的同样是对于品质的“执念”。
这体现在，一方面容声主动对标“最苛刻”的市场，在包括韩国等著名家电企业折戟败北的日本市场，容声海信冰箱迎难而上，把它视为学习的最佳范本，倒逼企业整个供应链体系的优化，从而提升品质。
另一方面，容声冰箱在走向海外的过程中，走向了一个个的本土化。把提升用户体验感注入品质的内涵中，通过设立研究院的方式，研究当地的风土人情，解读分析出不同海外市场对于“好品质”的定义。
这正是在对标中倒逼企业提升品质，也让企业对品质的内涵得以有更深的理解。
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