GUCCI(古驰)限时店将于明天亮相广州K11。作为未来的国际消费中心城市，千年商都广州，在越来越受到国际品牌青睐的同时，亦在商业文明中找寻新的“土壤”。这份“土壤”不仅源自疫情发生以来发生的消费跃迁，更源自与正在成长起来的年轻消费客群的共鸣。
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“别低估了广州人的消费力”
距离广州王府井百货闭店不足一个月，这家平素冷清的商场忽然热闹了起来。自闭店官宣以来，不少街坊到店“扫货”。事实上，“尾货甩卖”只是一厢情愿的想象，记者日前走访王府井发现，仍有多数高端服饰品牌仅以8折出售，售价上千元的服饰比比皆是，但不乏埋单者。
消费正在加快回暖。今年以来，消费在中国经济中的基础性作用更加显著。前三季度，社会消费品零售总额318057亿元，同比增长16.4%。相关测算显示，最终消费支出对经济增长的贡献率为64.8%，是拉动经济增长的最重要动力。
广州亦然。《2020年广州市国民经济和社会发展统计公报》显示，批发零售业实现增加值增长3.9%。
“别低估了广州人的消费力。”身处广州CBD的K11自疫情以来更真切地感知到本地人的消费实力。K11高级副总裁兼南区负责人邹郁亮出成绩单：刚刚过去的2020-2021年财年，内地K11购物艺术中心实现了销售额65%的强劲增长。疫情之下，在出境游停摆，跨省游受疫情波动有所限制的背景下，本地消费得以进一步释放。
正在K11展出的空山基海洋生物系列艺术展以沉浸式艺术体验捕获年轻消费群体的心。南方 周人果 摄
有别于商业地产的传统运营模式，K11以“文化零售”概念开拓市场，通过文化创意与商业之间的有效互动，与千禧一代消费者建立了一套行之有效的沟通方式，并将他们转化为品牌的忠实粉丝，实现商业的有效增值。
“我们不是简单地将艺术品陈列在商场中。”邹郁坦言，疫情发生的近两年间，K11保持专业团队策划一年4场的当代艺术展览，持续引入中国及国际当代艺术家的个展，每年吸引近12万人前来观展，票务收入达到超过1500万元。前不久K11联手国际艺术大师空山基举办其海洋生物系列作品全球首展，创下了单个展览3个月近1500万元收入的展览记录，观展客人连带消费超过2200万元。
“疫情后的销售增长恰恰反映了广州人真实的消费能力。我们对广州未来抱有信心。”在他看来，新常态下，消费者的行为习惯也在逐渐改变。新一代消费者更年轻、更具国际视野、更个性，并受科技驱动。千禧一代不再满足于“买买买”，而是“有所得、有所思”，甚至是“沉浸式参与”的消费体验，更前沿、更具创新性和启迪性的活动与服务体验。
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“沉浸式商业”向“精神消费”要增量
为满足市场需求，空山基海洋生物系列作品全球首展延长了一个月的展期。记者最近体验发现，这一艺术展并非简单地陈列空山基的油画作品。踏入一个诺大的模拟电梯空间，海底的景象就在眼前，仿若搭乘数十层的观光电梯来到海底。类似的沉浸式艺术体验令K11在天河区商圈中更具竞争力。
“我们在做一件广州从来没有做过的事情，在给广州带来一个全新的产品。”这是2018年3月底，K11开业前夕邹郁在动员大会上说的一句话。相比传统实体商业依托商品的供销关系，作为购物艺术中心，K11敏锐地发现，消费本身正在从直接、单一的目标属性转变为以体验式、沉浸式为导向的精神层面的消费转变。通过打造博物馆式的文化零售业态，不仅让消费者延长了逗留时间，而文化的呈现和浸润，亦能够令消费者找到与自身呼应的共鸣感和认同感。
波普艺术大师KAWS作品《什么排队》为系列创作中全球唯一的白色版本首次亮相就选择了广州。南方 周人果 摄
近年来，“沉浸式商业”的赛道上不乏实力选手。2019年底开业于北京的高端零售购物中心SKP-S，将艺术、潮流、科技和建筑空间相结合，将“零售体验化、体验深度化、功能复合化”的理念贯彻始终。英国建筑师事务所Sybarite与GlobalData共同发布的2019年最新研究报告显示，来自中国的奢侈品百货北京SKP每平方英尺销量位列全球第二，亚洲第一。
全球数据零售咨询总监约瑟夫·罗宾逊分析指出，商场对差异化与其独特购物体验的积极投资，是实体商业能够创造高坪效的根本原因。
Z世代的消费能力正在逐步提升的同时，其精神诉求亦有增无减。线下实体商业所创造的体验感，是互联网平台难以赋予的，而这恰是实体商业的价值所在。
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与时代自洽
疫情之下，海外高端消费回流仍然被视为潜在的巨大商机。麦肯锡发布的报告《中国奢侈品报告2019 社交裂变：中国“80后”和“90后” 催生全球奢侈品新赛道》显示，2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40％，并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。
咨询机构贝恩发布《2018年中国奢侈品市场研究》报告预计，到2025年，中国境外和境内奢侈品消费将会持平。
精细化运营正在成为各大奢侈品牌赢得中国市场的关键一招。明天即将亮相于K11的 GUCCI（古驰）限时店，正是国际奢侈品牌开拓年轻市场的又一尝试。在此期间，广州K11将联合其生态圈酒店——瑰丽酒店配合GUCCI限时店的开放推出限定“粉色遐想”主题购物体验。与此同时，商场目前B1和B2层正在调整升级，预计春节之后全新亮相。
这只是千年商都蜕变的一个微场景。作为全世界唯一一座千年不衰的商业城市，广州从未放弃过对商业文明的追寻与探索，亦频频寻找与时代自洽的方法论。近日，在商务部召开的国际消费中心城市培育建设工作专题新闻发布会上，广州市市长温国辉表示，广州力争用5年时间，基本建成汇聚全球消费资源的现代商都、创新消费供给的智造名城、引领消费升级的时尚之都、满足多元需求的服务高地、畅通内外市场的门户枢纽。毋庸置疑的，作为创新消费供给的主体，商业综合体的运营升级一定程度引领着消费升级。
运营模式从过去简单粗放的物业管理升级至如今文商旅综合发展，提供了新的消费场景和业态。
正佳集团是文商旅综合体的代表之一。
广州市天河区天河路商会会长、正佳企业集团有限公司首席执行官谢萌曾公开天河商圈差异化的运营模式：天河商圈13家大型商业综合体通过引入强IP吸引大客流、发展“首店经济”等丰富消费内容，除此之外还有6家IT电子产品综合体，3家地下商业综合体，2家文化体育活动载体提供各种娱乐消费场景，形成丰富多元的商业生态圈。公开数据显示，截至2021年9月底，天河路商圈聚集1万多个商家品牌，1872个国内外知名品牌，873个国际品牌，279个网红店。过去三年，商圈共引进235家首店，其中亚太首店2家、全国首店56家、华南首店46家、广州首店128家。
无论是“文化零售”“首店经济”还是文商旅综合式发展，无不在刺激消费，引领消费升级，在促进经济可持续发展中做出有力实践。
记者 周人果
相关资料参考：
1、商亮.消费主义下的艺术策略变革
2、人民日报海外版.上海、北京、广州、天津、重庆五市率先开展国际消费中心城市建设——培育国际消费中心，各地出啥招？
3、徐炜伦.正佳集团CEO谢萌：商旅文融合刺激商圈经济可持续发展
【作者】 周人果
【来源】 南方报业传媒集团南方 客户端
来源：南方 - 创造更多价值
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