一个品牌经理BM的能力模型
六六笔记 1263 2019-4-26 11:49
互联网产品运营
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今天把BM的能力模型写出来，分享一下。
BM是什么？
几年前的互联网圈有一个非常火热的岗位叫PM，这个岗位成就了一大波牛人，包括我很欣赏很欣赏的前百度副总裁李明远。所以，BM对标PM，是Branding Manager，是品牌经理。
现在各种各样的“经理”烂大街，但是要是从责任的所属关系去理解“经理”这个title，就是一种非常高明的选择了。
我认为，经理是对某任务负有最直接责任的人，是一个企业组织里面最具有执行力的人。一个组织是否能够实现快速发展，实现业务的快速复制，关键就看这个组织里是否有一批得力的“经理人”。
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现在很多公司都设有独立的BM岗位，从企业招聘角度来看，他们是怎么理解这个岗位的呢？下面的截图是我在拉勾上随便找的两个BM的JD。
拉勾上的品牌经理JD截图
可以看到，这些BM的JD集中在定义品牌的VI，做好视觉传达等的视觉部分......坦白讲，这样的企业对于品牌管理的认知确认有点窄。
如果一个BM天天只盯着视觉部分，而对于其他部门销售、财务、市场甚至供应链部分毫不关心，或者没有权利关心。那个招聘这样一个BM，真的不如找一个好的UI。
那么，对于一个BM，最重要的能力是什么？
《管理品牌资产》一书中，将品牌资产最重要的部分划分为6个维度，分别为品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想，感知质量、品牌的名称/符号/口号，以及品牌扩展。
然而一个品牌的本质是它的产品。所以对标PM，也有这样一层含义。【推荐阅读：品牌 | 什么是品牌】
从这个角度出发，我认为，一个BM最重要的能力就是归纳整理和传达企业的精神价值。
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基于此，我把BM的能力模型整理了一遍，发现一个合格的BM，最起码具有6个方面的能力。
一个BM，手里应该同时握有两把枪：自媒体和外媒。如果你所在的企业，把这两方面做了拆分，那么这个企业的规模应该在中上等了。
手握自媒体，一个优秀的BM应该有3颗子弹：写作能力、内容策划和内容分发。
1.BM不仅口头表达出色，笔杆子也得够硬。所有的品牌和推广工作说到底是为了与目标受众沟通，与人沟通很重要的方式之一就是：写作。自从有了微信公众号，一次一次的刷屏事件，让我们再次见证了文字的力量。
2.内容策划，这一方面不容小觑。举个栗子，我曾经特意了解过，一本书交给哪个出版商出版，最重要的区别是什么？答案是出版商对于内容的编辑和策划（发行渠道是次要的考虑因素）。就像设计师一样，BM应该能够对内容量体裁衣，输出新意。
3.内容分发包含两层含义，BM应该深知用户聚集的平台以及用户对于各种媒体的使用习惯；另一方面，BM还应该能够识别出当下还处于红利期的媒体，以通过最有效率的方式获取用户。
当今随着Pinterest、Tumblr, Instagram 等平台的崛起，增加了品牌宣传对于对于视觉效果的依赖，使用多媒体和视频来吸引受众并与之互动，也成为一种重要的沟通手段。
BM的另一把枪就是外媒，外媒又分为付费媒体和赢得媒体。对于外媒的把控，BM应该能够做好：KOL运作、媒体关系维护和用户的需求洞察。
1.KOL的运作能力。自媒体时代，KOL已经成为不可缺少的力量。“我们是谁？”的刷屏事件中，后台数据均显示出，刷屏的拐点是大V的加入，带动吸引戏精的加入。KOL的运作，不管是对于建立哪种类型的社区，都是必不可少的。
通常来说，KOL的挖掘分为两种，一种是外部邀请，一种是内部培养。微博和分答就是通过外部邀请的方式聚集最早的一批KOL。早期的知乎也是利用了外部邀请的方式，除了邀请知名人士入驻知乎，还邀请了一些水平还不错的人加入，并鼓励其贡献优质内容，早期半开放邀请制的方式引入新人，也为知乎带来了一批优质用户，成为后来的知名答主。
另一种方式就是内部培养，这一点早期论坛和社区尤为擅长，如猫扑、天涯，奶茶妹妹和叫兽易小星便是红于猫扑。Sammi在运营过一个本地生活社区的过程中发现，有些用户个性鲜明，在社区中知名度非常高。为了培养内部的KOL，她和团队采取一些有效措施：①在APP运营中对这部分用户做资源倾斜，将其内容推荐到首页，让其获得极大的曝光，获得高曝光后这些用户表现更加活跃，发布了更多优质内容，进入了一个首批KOL运营的良性循环。②主动设计了2次线上运营活动，挖掘了10个与产品气质相符的人，通过与之沟通和合作，给与其足够的宣传与曝光，通过2个月也将其逐渐打造成了产品的KOL。
2.与媒体建立良好的关系，是企业PR的一个基本手段。媒体的报道形式有普通报道、记者专访、行业专题等，如果想更多的获得媒体的足够关注，获得持续的报道，与媒体的良性互动必不可少。无论是企业的高管还是企业的市场公关人员，都应与媒体人员建立良好的合作关系。
需要强调的是，媒体不是渠道，媒体的价值不在于发布软广告，认识到这一点很重要！！！很多媒体朋友跟我反映（不止5位），去企业采访，有的CEO把他们当做广告资源，随意修改报道内容，实在让人尴尬到死。
媒体的作用是传递大众需要的资讯或信息，因此媒体首要关注的大众的喜好，而非企业。BM应从媒体的关注点出发，向媒体提供大众（投资方、行业、用户）感兴趣的信息，以此争取对企业或产品的报道。
所以作为赢得的媒体，BM要从媒体的角度出发，寻找企业自身的闪光点，以便引起大众的关注。
3.对于建立用户口碑来说，最基本的莫过于洞察用户的需求，准确识别和把握用户的需求，才能创作出有价值的内容。
Sammi目前在公司负责公众号的运营，怎样安排每天推送的内容，她经常通过用户访谈的形式了解用户需求，一段时间下来，她积累3个非常宝贵的经验：①问题要具体，不要问太长或者太大的问题，这样容易让用户抓不到重点，得到的答案也没有针对性；②列一个提纲能提高访谈效率，按照大纲去问，知道先问什么后问什么，千万不要别用户带跑；③别问你想要什么，用户永远不会给你解决方案，通过引导多听多记，从答案中挖掘需求，自己给出解决方案。
BM通过自媒体的运用，与直接和潜在用户以及赢得媒体（PR和用户）建立长期关系。上述6个方面用思维导图表示，如下：
最后，引用创业酵母CEO张丽俊老师的一句话：“现在啊，腰上没有三把刀，就不要出来混江湖”。是的，不管你从事的是哪个领域哪个岗位，如果想做好，有一件很重要的事就是看清、知道这个岗位所需的最基本的能力，然后对标自己，查缺补齐。
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