记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
在传统茶企纷纷冲击IPO前路未卜之时，新消费的中国茶品牌正试图讲出新故事。
近日有中国茶品牌“ONCHA开始喝茶”宣布完成超千万元Pre-A轮融资，由佳沃创投独家投资，丰宜资本担任长期独家财务顾问。本轮融资主要用于团队建设、产品生产、品牌营销等方面。
该品牌成立于2018年，产品线以中国“东方经典原叶茶”为核心，覆盖80%的原叶茶品类，另外还有其他国家代表性品类的“创意拼配茶”，以及茶具等周边产品。针对不同的消费场景，ONCHA有袋泡茶和散装茶两种产品形态；在产品等级上，划分了核心产区、大师亲制、赛级收藏三个类别；另外在茶叶品类上，包括红茶、绿茶、乌龙茶、普洱茶等等。
ONCHA切入市场的重要产品袋泡茶，已经是近年来新消费投资浪潮中，一个备受追捧的细分品类。
作为有悠久茶文化和历史的国度，中国一直不缺少茶叶和茶饮消费的市场基础。
不过对于袋泡茶的消费习惯，却是由英国品牌立顿1990年代进入中国后带来的——撕开纸袋的外包装，将茶包放入热水中，就能得到一杯冲泡方便的热茶。就像速溶咖啡，这种产品更多出现在写字楼、酒店、办公室等场景，由于袋泡茶的冲泡饮用受时间、空间等限制较小，相比茶叶来说更适合高频率饮用，因此年轻白领成为它的第一批忠实用户。
很长时间以来，中国的袋泡茶市场被立顿等外国品牌所占领，但如今，中国人的茶杯里正在挤入更多的袋泡茶玩家。
自2020年疫情以来，线下渠道销售受挫，不少新兴的袋泡茶品牌开始在线上发力，利用直播电商等新业态销售。艾媒咨询的报告显示，2020年中国袋泡茶线上市场规模大幅增长155.9%至128.7亿元，是茶叶线上市场规模的48.57%，中国袋泡茶线上市场持续扩张。
而很大程度上，喜茶、奈雪的茶这类新式茶饮的崛起，也为袋泡茶提供了重要的消费场景。与Coco、蜜雪冰城等品牌不同的是，这类品牌更多使用原叶茶萃取鲜茶作为基底，因而新式茶饮市场规模的持续扩大，也有望带动袋泡茶行业的发展。
整体上看，与其他国家相比，中国袋泡茶的消费还有进一步增长的空间。
上述报告指出，截至2020年中国袋泡茶年消费量占茶叶总量的比例约5%，与世界平均的23.5%依然有较大差距。据调查，饮用袋泡茶频率每周超过一次的中国消费者占比为78.3%。虽然大多数消费者饮用袋泡茶的频率较高，但整体来说，袋泡茶的消费者数量与茶叶消费者相比依然较少，这也是中国袋泡茶消费量占比较低的主要原因。
拼配和冷泡茶在技术上的提升，为中国茶适应年轻人的口感需求提供了可能性。而随着消费升级，无论是产品、场景，还是包装、营销都被新消费浪潮“重做一遍”的袋泡茶，也变得更好喝、好看和容易喝。
眼下中国市场上的袋泡茶玩家，除了立顿、川宁这些传统国外品牌，还涌现了不少新消费品牌，比如主打不限水温、即泡即饮的超萃袋泡茶品牌“茶小空”在2021年6月获得过亿人民币的A轮融资；主打花草水果拼配茶的茶包品牌“CHALI茶里”也在2021年6月拿到数亿人民币的战略融资。
第三类玩家，则是包括大益、八马茶业、正山堂、澜沧古茶在内的传统茶品牌，它们也在迎合年轻消费趋势的驱动下，陆续推出更年轻化的产品线和子品牌。
而除此之外的第四类，是奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等主打现制茶饮的新茶饮品牌，纷纷推出了袋泡茶、散装茶等产品，一方面有接近年轻消费者的产品特性，另一方面还有门店背书的品牌和渠道优势。
从消费场景和群体来看，茶与咖啡有相似之处，这或许也是不少资本纷纷投注这一赛道的原因。
“不管是咖啡还是茶都具备几个特征——有文化属性及社交属性，利于传播、毛利较高、利于品牌和产业的建立。”宽窄创投副总裁王昕沂指出，“它们有层级，作为文化属性代表，让消费者持续对细分品类升级有所追求。最重要的一点是，还具有成瘾性，有复购需求。市场规模也足够大，是非常好的品类。”
“当我们发现消费者可以接受袋泡茶产品提价的时候，就知道这个赛道的机会来了。”CHALI茶里的投资方易凯资本合伙人王湘民说。
不过与其他赛道受到热捧的新消费品牌一样，眼下的新式茶品牌，也存在同质化的情况。
比如口味上纷纷主打“蜜桃乌龙”“桂花乌龙”等流行口味，而清一色的年轻化包装的产品外观，区分度也不高。而这也与茶行业本身的特性有关，譬如口味创新难，入行技术门槛不高，而有些新品牌也会依赖代工厂，过于依赖或模仿某种快速流行的口味。
而CHALI茶里CMO林川则认为，目前制约国内袋泡茶发展的依然是上游供应链。“茶叶在品质非标方面比一般农产品更严重。想做到多元化，在原材料处理、风味的保留、成本及效率上都有很大挑战。”
随着新消费投资狂潮的冷却，资本对待新式茶品牌的态度必然回归理性。
疫情反复以及经济大环境的不确定性，也让新消费品牌以往依赖流量的固有打法失灵，也在考验新消费品牌本身的价值和增长模型。在传统茶企、新茶饮品牌也纷纷入局的竞争环境之下，这类袋泡茶新品牌是否能跑通，还有待市场观察。
,
