记者 | 黄姗
编辑 | 楼婍沁
英国奢侈品牌博柏利（Burberry）当前正迎来新一轮的品牌形象革新。2021年11月11日，博柏利在上海南京西路的恒隆广场内开设了一间全新的设计概念旗舰店。该店由博柏利联手著名建筑师Vincenzo De Cotiis共同设计。
界面时尚在店内看到，这间全新旗舰店目光所及之处为大面积的高光白色，整体空间又被不同材质的几何区域所勾勒的直线分割，墙面和天花板间或穿插几何形状的镜面，地板则拼接黑白色棋盘式瓷砖。再加上米色地毯，米黄色的反绒面沙发等软性装饰的映衬，这一全新旗舰店宛如一个古典与摩登并济的风格画廊。
值得注意的是，博柏利标志性的品牌字母“TB”仅出现在恒隆新店沿街门面的两侧。但在店内，除了出现在品牌产品上，以往无处不在的“TB”图案一时间竟难觅踪影。
这与博柏利过去三年力推的街头风截然不同。过去几年，博柏利在品牌宣传、品牌产品和品牌门店中，甚至是出租车身上，不遗余力地推广着创意总监Riccardo Tisci在2018年履新后推出的品牌字母“TB”和老花图案。
彼时为了推广全新品牌形象，博柏利尝试了一系列推广新手段，包括使用街头潮牌常用的“drop”模式来发布新品，并大力借助社交媒体的力量来拉近与年轻消费者的距离。
回过头来再看上海恒隆这间全新门店，不难看出博柏利如今正有意淡化品牌logo和老花图案的出现频率，转而从新古典主义风格化入手，力图凸显一个老英伦品牌的传承与品味。
事实上，今年以来博柏利已经对全球15间精品店进行了“升级”。
其中，2021年7月开设的伦敦斯隆街1号是博柏利在全球首间采用全新设计概念的旗舰店。而四个月后新开的这间上海恒隆新店，是全球第二家采用全新设计理念的博柏利旗舰店，与伦敦斯隆街1号新店相同。
“从三年前做转型一直到现在，我们一直在不断提高品牌的定位，不断提高产品质量和整个消费体验。”博柏利中国区总裁张允馨（Josie Zhang）接受界面时尚专访时表示，“所以，恒隆新店就是奠定了我们新的篇章，给所有消费者带来一个全新的博柏利。”
博柏利在上海恒隆广场拿下的铺位，正是此前意大利奢侈品牌普拉达（Prada）因租约到期退出的商铺。
上海恒隆广场是国内公认的高档购物中心的“扛把子”，内部顶尖奢侈品牌云集；在芮欧百货、静安嘉里中心比邻而居的南京西路上，它的江湖地位从未被撼动。2020年在新冠疫情的冲击下，恒隆广场更是展现出惊人的奢侈品消费恢复力和增势。
许多初入华的奢侈品牌挤破头都想要进驻上海恒隆广场，这有助于在消费者心中定调他们奢侈的形象。这也是为什么每每有品牌退出或进驻上海恒隆广场，总会引发外界一番讨论。
此番进入上海恒隆广场开店，是博柏利在华发展史上首次。在同一条街上，博柏利此前是在上海静安嘉里中心开设的旗舰店。从静安嘉里中心换到上海恒隆广场，尽管物理距离没多远，但应该对于博柏利进一步提升自身在中国消费者心中的定位能产生重要作用。
根据11月11日发布的2021/22财年中期报告，截至9月25日的26周内，博柏利全球实现可比门店销售额同比增长37%；与2019年疫情前同期相比，也实现可比门店零售销售额增长1%，整体业绩初步恢复至2019年疫情前水平。不过，资本市场对此并不十分买账，在财报发布当天，博柏利公司股价下滑5%左右。主要原因还是博柏利的业绩恢复情况不及预期。
与路易威登（LV）、迪奥（DIOR）、香奈儿（Chanel）等在2020年第四季度和2021年初就恢复至疫情前水平的头部奢侈品牌相比，博柏利在新冠疫情期间的业绩恢复速度不算快。这些头部奢侈品牌商品定价高，疫情期间还不断涨价，且现金流充裕，在疫情期间越卖越好，与第二梯队奢侈品牌进一步拉开差距，是“赢者恒赢”定律的受益者。
博柏利清楚在当前市场进一步提高品牌奢侈品定位的重要性，而其中一个关键的手段就是加速优化品牌零售网络。在2021/22中期报告会议上，博柏利表示已经决定加速全球门店设计概念升级计划，预计截至2022年4月全球将有50间门店启用全新设计概念。
另一方面，博柏利缩减线上和线下的打折渠道，以减少商品折扣，增加正价销售，从而提升品牌的稀缺性。在最新财报中，博柏利强调正价策略在上半年的业绩中已经见到成效。
与疫情前相比，上半财年博柏利整体正价销售额则增长18%。其中，中国内地市场正价销售额增长超过40%，美国正价销售额翻倍，而韩国市场正价销售涨幅接近80%。
博柏利首席财务官Julie Brown在中期报告会议上表示，截止至2022年4月的本财年末期，该公司将全面退出降价策略。
作为博柏利当前最大的地区市场，中国内地自然是品牌优化零售网络的关键市场。事实上，在过去三年，博柏利已经关闭了部分在华表现不佳的门店，紧接着投资开设更好地段的门店，或调整一些门店在关键高端商圈的位置。
“我们所有接下来要开的店，或现在已有的门店，对品牌长远来说是有好处，有帮助的。”张允馨告诉界面时尚，“恒隆是一个很好的例子。我们把一些核心区域的店铺开到正确的位置，用全新设计概念装修整体店铺，也是为了提高客人的体验。”
除了改革升级线下零售和空间体验，这个英伦品牌这几年在中国市场也积极拥抱电商渠道、社交媒体和数字营销手段，力图实现线上与线下闭环打通的零售体验；在众多奢侈品牌中，Burberry在数字化方面实际上走得十分靠前。这其中最引入注目的，莫过于2020年博柏利与腾讯合作，在深圳开设的首间社交零售概念店“Burberry空·间”。
这间社交零售概念店由腾讯独家提供技术支持，店内设有诸多线上与线下的交互体验，都是基于微信小程序向外扩散开来。消费者甚至可以使用小程序发放的社交货币，来获取这间店内的独家内容和个性化体验。该门店具有实验性，在当前中国奢侈品零售市场还未有第二家。
如今，博柏利全球门店正在往更加高端的风格转变。但它并不打算停下对“社交零售”概念的尝试。
“社交零售这个概念，我们现在有在考虑在中国其他地方，或者是全球进行铺开。”张允馨对界面时尚表示，“我们接下来会继续在这个案子上进行深挖和学习，看有什么更多的我们可以做。”
事实上，深圳这间"社交零售"概念店的部分数字交互元素已经被博柏利运用到其他地方。比如，在品牌快闪店活动中，博柏利会用沉浸式交互体验区域来突出品牌当前重点发力的包袋产品；或是用AR互动技术来实现与品牌虚拟动物的3D互动，从而构建线上和线下联通的品牌社区。
而在2021年天猫双11活动期间，博柏利推出了双11特供围巾，同时附赠限量1000个的博柏利小鹿NFT作品作为收藏。基于区块链技术衍生的NFT数字商品，同样具有社交的属性。
肉眼可见的是，博柏利在过去四年的品牌转型和组织改革几乎从未间断；新冠疫情像是催化剂，更是加速和加深了转型和改革。
在博柏利中国办公室，界面时尚记者看到的是一个开放式的工作空间。并排的工位，紧挨的黑色电脑显示器，极简的内部装饰，乍看之下更像是一间互联网公司。
这样的工作场景倒是与博柏利生产功能性风衣的传统基因有某种暗合，都流淌着一种审时度势的实用主义精神。
在采访中，张允馨向界面时尚坦言，不管是定位的不断更新，还是每一季产品各式各样的变化，“都是为了应对现在消费者更加复杂的大环境。”
在上海恒隆新店的显眼位置，博柏利挂上了这个秋冬主打户外功能的羽绒服、夹克和标志性Trench风衣外套。前两年印满外套的"TB"图案变少了许多，唱主角的变成了经典风衣面料的创新运用和功能性。
