作者：小食代
即时零售平台京东到家的415周年庆大促来到了第七年，成绩单依然亮眼。该平台昨日公布的数据显示，快消品类4月15日单日销售额刷新历史峰值，母婴、电脑数码、家居等多个品类在该平台大促期间销售额均录得同比翻倍以上增长，家电销售额同比增长超6倍。
据了解，今年“415大促”首次同步接入京东到家和京东双平台，并升级为同城购物节，消费者可通过京东到家App、小程序，以及京东App首页的“附近”频道，通过小时购服务参与。得益于京东加持，本次大促覆盖全国1700多个县区市的超过15万家全品类实体门店，从流量、商品品类数量到实际成交额都创出新高，成为该平台史上最大规模的一次周年大促。
在过去7年中，参与415大促、与京东到家合作的品牌商，无论从合作规模、量级还是合作深度都不断持续加码。刚过去的415同城购物节更成为了即时零售行业的风向标，O2O即时零售平台对品牌商而言也成为了创造生意增量的重要方式之一，以及推动线下商超、实体门店和快消品牌转型升级的重要加速器。
京东加持资源升级
小食代了解到，今年京东到家415大促也是首个京东共同参与的同城购物节，从4月8日晚上8点正式开始，一直延续到4月17日。在京东到家及京东小时购服务产生的销售中，快消品类4月15日单日销售额创下历史峰值。
期间包括沃尔玛、华润万家、永辉超市、家乐福、卜蜂莲花、中百仓储、七鲜超市、孩子王等全国1700多个县区市的超15万家实体门店都参与其中，商品覆盖快消、生鲜、母婴、蛋糕、医药、手机、数码、家电、美妆、家居和鲜花等品类。平台最畅销排名前五的品类为：乳制品、粮油副食、数码、母婴用品和手机通讯。
京东主站的加入为本次大促提供了更多资源和玩法。比如京东首页“附近”频道打通直达415活动会场，京东首页的秒杀频道、新品频道、品牌闪购频道等更多场域也参与到同城购物节中，联手打造了“超级周末”“超级秒杀日”“超级品牌联盟”等活动。得益于京东的加持，本次大促获得了更多的流量入口，扩大了活动的覆盖面和影响力，为参与活动的商家和品牌商带来了新的增长。
以奶粉等母婴品牌为例子，数据显示，大促期间伊利奶粉销售额同比去年增长超4倍，皇家美素佳儿、惠氏启赋同比去年翻倍增长。
而京东今年之所以加入到这场同城购物节，进一步加强与达达（京东到家母公司）之间的协同，也是因为看到了即时零售背后的增长潜力以及大势所趋。
资料显示，自从2015年京东到家首次发起415周年庆大促至今，参与活动的商家规模、品牌营销资源的投入以及用户规模都逐年增长，该活动在行业影响力也进一步扩大。
分析其背后的原因，随着线上购物已经成为大部分消费者的日常购物场景，许多实体零售店过去两年也不断加大投入搭建布局O2O到家业务模式。而即时零售平台通过打造全渠道零售生态的方式，得以精准打通线上流量和线下供应链体系，为品牌商提供了新的增长入口。在此趋势之下，品牌商也有了更大的动力加码投入对即时零售渠道的布局。
而凭借多年来坚持“合作开放共赢”的定位策略，不断扩大零售“朋友圈”，以及长期深耕数字化能力建设、全渠道营销和供给能力的京东到家，则成为了实体商家和品牌商布局即时零售首选的合作平台。
解锁营销新玩法
随着今年415大促升级同城购物节，京东到家也为品牌商和零售商家打造了更多营销新玩法。
一方面，京东到家今年借7周年庆生节点，打造了“大牌嗨聚日”活动，集合了伊利、蒙牛、联合利华、金龙鱼、德芙、惠氏、雀巢、超能8大品牌联合庆生，整合联动诸多跨界品牌营销资源，还结合火爆的盲盒概念，和这些品牌联手打造以京东到家卡通狗IP形象为创意主体的8款“心愿盲盒”，并在抖音、微博等社交平台发布盲盒相关活动话题。
据悉，上述“大牌嗨聚日”活动累积总曝光量超5250万，并带动惠氏等品牌4月15日销售额同比去年增长2.8倍。
另一方面，今年京东到家携手伊利、宝洁、益海嘉里等一线快消品牌以及沃尔玛、华润万家等众多商家开启本地化直播，并在过往“直播购物1小时达”模式上继续创新，首次尝试“万店直播”，超过1万家实体门店支持单场直播在售商品即时发货。
而在16日京东到家与伊利金领冠联合打造的“超级品牌日”直播活动中，伊利集团副总裁郭云龙和达达集团、京东集团副总裁何辉剑还组成“总裁CP”空降直播间带货，为粉丝发福利。
“万店直播”这一全新方式通过在京东到家和京东双渠道同时开播，除了打通线上线下以及借助“超级品牌日”等营销IP联动品牌商家多方资源之外，还叠加了明星、品牌代表、KOL多方资源深化全渠道的营销共振，实现了传播效率最大化。
数据统计显示，这场“总裁CP”直播在京东直播渠道的观看量超过156万人次，伊利奶粉当日直播总销量也创下历史新峰值，排在京东到家平台当日婴幼儿奶粉及成人奶粉品类销售第一位。在整个超级品牌日活动档期内，伊利奶粉销售额同比增长了482%。
此外，“超级品牌日”还通过与母婴连锁店头部商家孩子王线上线下全渠道联动营销，助力伊利品牌突破传统KA渠道。415大促期间，孩子王已上线京东到家的超470家门店全部参与其中
全方位数字化解决方案
除了借助平台的流量资源、营销玩法创新与商家和品牌实现联动，即时履约能力和门店供给聚合助力快速达成交易之外，京东到家还将优化全渠道供给作为新的目标。
今年1月份，京东到家相关负责人在品牌商论坛上谈到，从全渠道营销到全渠道供给是即时零售平台与品牌商、零售商协同发展的新阶段，京东到家将致力于为供应链效率的提升和全渠道供给优化提供解决方案。
虽然全渠道成为零售业增长的新引擎已成为行业共识，但对于不少品牌商而言还是会遇到各种痛点，比如新兴消费品牌和品类难进入线下渠道、新品在线上首发后缺乏持续运营抓手、面对消费需求多元化如何在全渠道实现更大增长等等。
对此，京东到家的思路是提供一套更成熟全面的数字化解决方案和品牌合作体系，包括全渠道运营、营销升级、数字化产品和仓拣配全链路履约等。
在京东到家大快消总经理杨文麒看来，针对品牌商的痛点，通过数字化能力建设实现供需匹配更精准高效、构建更具深度的品牌合作生态是破局的关键所在。因此，京东到家在已构建起成熟的即时零售品牌合作体系基础上，并不仅停留于在全渠道营销层面的合作，而是积极摸索在供应链效率提升和全渠道供给优化等方面的解决方案。
一个例子是，京东到家借助数字化工具“坤策平台”，把城市划分为一个个“网格”，既能识别重点城市、优质网格，保障商品供给覆盖与库存管理，又能识别供给问题网格和门店，针对性地增加品牌重点商品线上覆盖，完善门店陈列和提前备货。
在数字化能力建设之外，京东到家同样不断拓展优化供给资源，目前已和超市百强中的85家达成合作、前10强合作9家，已合作品牌商超过200家。同时，还依托京东超5.7亿活跃用户，以及京东到家平台超6200万活跃消费者，获取更多流量、渗透更多客群，并通过海量数据精准定位用户需求。
放眼未来，达达集团表示将携手京东，通过京东到家、京东小时购服务持续帮助品牌追求更高效的全渠道供给模式，尤其在新品上获得更多全渠道供给优化解决方案支持，携手品牌商和零售商为消费者带来升级体验。
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