近两年以来，越来越多的新消费品牌都陷入到直播、低价、折扣的旋涡里，一味崇尚强调性价比所带来的增量。
但「性价比」，真的是好策略或者长久之计吗？
对大部分消费品牌来说，其实最理想的状态是通过品牌效应，既提供给消费者额外的心理满足，从而也提升自身的品牌溢价能力；但这个溢价，仍要在消费者心中保持在一个相对合理的空间里，这才有利于市场最大化。 从这个角度来说，这一点其实很像今天的轻奢品牌在做的事情。
它们介于高端奢侈品与普通大众消费品之间，产品质量优秀、设计出众，定价既不会太低也不会太高，同样也具备非常强的品牌效应。
所以研究轻奢品牌的生意经，其实对很多消费品牌来说都具备价值。
很少打折，从不联名的ToryBurch
面对动辄百年历史的奢侈品行业，2004年诞生的Tory Burch，这个年轻的品牌不过用了10多年时间，就成功跻身为当今轻奢行列中的代表品牌之一，预估年营收在15亿美元左右。
而它的知名度也是广泛的，即便你不了解这个品牌，你也大概率认识它们的Logo。
来自Tory Burch官网
我们以其官网发布的最新产品，能发现该品牌经营的范围包括：服饰、鞋、包、饰品等，价格在万元以内居多。
而引起时有趣注意的是，最近该品牌CEO Pierre-Yves Roussel参与Google和Vogue Business联合发布的一个媒体内容时，他表示Tory Burch是一个很少打折，也从不做联名，并且采用DTC销售模式的品牌。
这就挺有趣的。因为光是这三点，就与我们已知的国内品牌的常规做法大相庭径。而Roussel对欧洲时尚界也了如指掌，他此前是 LVMH 时尚集团董事长兼首席执行官。
所以通过这次采访，以及一些公开资料整理，下面就来为品牌们分享一下Tory Burch的一些生意经，从轻奢品牌身上汲取一些不同的做法经验。
01一个矛盾的定位：亲民价格的奢侈品Tory Burch的经营理念中，其实浓缩为一句话就是：为人们带来可以承受的奢华。
CEO Roussel在这次媒体访谈中就表示，“我们介于欧洲奢侈品品牌和所谓平易近人的美国奢侈品品牌之间”。这其中的特质是：产品设计的质量规格是媲美欧洲奢侈品牌的，同样作为一个美国品牌，它仍保有美国时尚品牌的特色。也就是既讲求产品的精致度与实用性，也强调亲民的价格。
这个定位，其实给到品牌一个值得参考的经验。
Roussel在访谈中非常强调产品的质量与设计，然后才强调价格亲民的优势。这是一个很有效的策略：先保证产品媲美一流产品的水平，但价格却相对却相对低廉了很多，这是年轻品牌的市场机会。
但如果仔细思考，这似乎又有点走回“性价比”的策略里去了。可Rousse表示，Tory Burch也会通过涨价来维持自身的轻奢定位，并且做到了很少打折。
为了保证品牌锁定在奢侈的定位，Rousse说“Tory Burch会不断追求更高品质的硬件、材料等原料”，从而提升产品定价，始终让消费者感知到货真价实。
同样，他还表示Tory Burch采用了欧洲奢侈品的促销策略，有季末促销但更多只针对成衣系列，整体上品牌很少打折。这直接影响了Tory Burch的退货率很低，同样也以此保证消费者通过定价来明确产品牌的定位。Roussel 说，促销“常让消费者非常困惑”。
顺着这个价格策略，进一步深究你会发现，提升产品价格的同时减少打折，其实非常符合人性心理。因为事实上，消费者在无法明确产品的生产成本时，大多时候正是通过最终价格，来定位该产品的价值或品牌价值。
综上，Tory Burch在保障一线产品水平的同时，打出相对更低的定价，同时通过提升产品质量来提升定价，并减少打折，这一系列行为其实是一种矛盾的调和。
这种矛盾就是“轻”和“奢”之间的调和，通过动态调控定价，来保证自身既不迭出奢侈品牌的奢华感，也不会远离亲民的价格，始终让品牌维持住消费者心目中的轻奢认知。
02从不联名，传播专注品牌自身价值相较如今很多品牌习惯通过联名玩法来制造流量与话题，Tory Burch却是一个从不玩联名的品牌。
这其中的道理也不复杂。借势无非存在两种情况，强强联合或者弱强组队。而联名对于弱势品牌来说显然价值会更大，但也有很多联名中的弱势品牌其实没能理解，借来的终究不是自己的，或者只是一时的，能不能透过借势转化成自己品牌可沉淀的价值，才是关键问题且是难以解决的一个挑战。
Roussel在这次访谈中对此的相关表示是：品牌的传播重点是放在Tory Burch本身，以及在职创始人及内部创意团队上，而不是轻易进行联名创作。“选择引进人才，是我们自始至终的选择。”
虽然从这种观点，并不能证明联名没有价值，但却可以感知到：Tory Burch的传播更加倾向在挖掘自身的品牌价值上。
而通过公开资料的收集，Tory Burch的早年的出圈时间线中，也的确有一些出众或小众的方法。
首先，这个品牌懂得如何讲故事。
Tory Burch被称作是一个从“厨房诞生”的奢侈品。
这是因为这个品牌是在2004年丈夫给了她200万启动资金后，创始人Tory Robinson（Tory Burch在嫁给第二任老公Christopher Burch以前的本名）就在自家厨房开始设计服装。而她本身在设计师品牌、市场公关这行干了10年，所以特别懂得一个消费品如何与消费者讲故事。
家庭与诞生品牌的地方
比如Tory Robinson会让很多消费者了解到自己的品牌创造史。
婚后繁忙的生活都顾不过来原来的工作了，同时还要抚育三个儿子，但却看到鼓励人心的广告后，又因911事件的影响，才决定放手一搏追逐自己的时尚梦想，于是天天在餐桌上画着一张又一张的设计图，直到2004年就拿着丈夫的首笔资金，才创立了品牌。
这样的家庭主妇怀抱梦想成就梦想的故事，就很戳该品牌核心TA的心。而且她还会运营自己的博客，始终给用户分享自己的生活、时尚、品牌理念。
同时，Robinson还会特别感谢家人的帮助，所以经常用他们的名字来命名公司的产品。比如Burch的父母姓Robinson，所以她就出了Robinson系列的包。
从这些细节你会感觉到，打造一个品牌，无论是轻奢品还是普通消费品，你一定要让消费者感觉到这个品牌是带着温度的，而不是冰冷的，只有这样才会建立信任，才会让消费者主动去关注这个品牌。
其次，早期出圈离不开关键的KOL；
相较很多品牌喜欢找大量KOL种草带货，Tory Burch找到的却是很核心的KOL。
2004年创办后的隔年，Tory Burch就以「Next Big Thing in Fashion」的身份，参加了美国名嘴欧普拉脱口秀《The Oprah Winfrey Show》。Oprah在节目上直言自己是Tory的粉丝，并预言Tory Burch将会是时装界下一个有影响力的人物。
这档节目的巨大影响力，让这个新兴品牌瞬间受到媒体的高度瞩目，更为其带來了高达八百万的网站流量。而直到现在，Oprah依然为Tory Burch在站台。
相较一次Campaign，100个KOL的短暂联名借势，这种重量级且长期的合作，可能才是更长效的“联名”与“借势”。
除了欧普拉之外，时尚圈内最有影响力的人物之一“Vogue主编安娜·温图尔（Anna Wintour）”也曾力推这个品牌，创始人也始终与世界各地的时尚人物保持紧密联系。
图片来自品牌官网
最后，让拳头产品帮助品牌成为流行；
2005年上完脱口秀后，Tory Burch其实还没有真正的迎来更大范围的破圈，直到2006年品牌推出了一双名为Reva的芭蕾平底鞋，才是成功让品牌出圈的关键因素。
来自品牌官网
集优雅、奢华、实搭性与舒适度于一身的Reva，从推出后就陆续在全球飚起了一阵Tory平底鞋旋风，大量好莱坞巨星的选择让品牌因而声名大噪。
2009年，在知名的电视剧Gossip Girl中，演员经常穿着她的设计也成功让品牌出圈了一波，至此奠定了该品牌从鞋到成衣的广泛知名度。
03DTC直销，维持品牌形象和销售策略的一致特别值得提出的一点是，Tory Burch还是是少有采用直面消费者（DTC）的销售模式的奢侈品牌。
所谓DTC模式，就是少了中间商，更多的是品牌直销。
从2004年创立之初，该品牌就成立了官网直销，并发展为全球统一的销售官网，同时Tory Burch还是很早就利用APP进行品牌直销的品牌。
Tory Burch现任CEO Roussel也在访谈中表示，品牌目前在全球坐拥 340 家门店和活跃的在线销售渠道，其直销渠道占其总销售额近 85%，其中大约 70% 的在线销售额来自于移动设备。而即使在规模相对较小的批发业务中，该公司也控制着他们的品牌形象和销售方式，因此所有分销渠道的策略得以保持一致。
Roussel 在品牌的销售数据中提炼出了一项重要定理：在线上和实体店同时消费的顾客，会比二选一者多购物三到四倍。
从这里也能看出，DTC直销对轻奢品牌来说，更重要的价值是在于通过价格管理和品牌内容的管理，来使消费者始终获得整齐划一的品牌认知，而不会突然在某个经销商手里发布的不当内容，而感觉到品牌的调性下降了。
综上，一个清晰有力的市场地位，在传播上通过讲故事传递温度、联合有绝对影响力的KOL、有流通世界的拳头产品，并通过DTC模式管理渠道、价格和品牌形象的统一性，一个时尚帝国就此诞生了。
参考资料：Vogue Business：《Tory Burch CEO 分享新时代美国奢侈品牌的生意经》BoF评论：《执掌着十亿美元时装帝国 如何再赢下一城？》
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