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《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》 （美）威廉·庞德斯通 著 闾佳 译 北京联合出版公司 |
你可能会迷惑，为何好的音乐会比如百老汇剧场价格越高的位置卖得越火？为什么100万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍？为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要“狮子大开口”？
作为消费者，我们无时无刻不在和价格打交道。我们当然希望中意的东西价格越低越好，但是作为商家，他们跟我们的想法正相反。这是一场漫长的博弈。谁会赢呢？当然是懂得价格心理学的人。虽然你改变不了价格，但起码你可以避开一些坑。来读读这本经典的《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》（以下简称《无价》）吧，它给我们的启发还不仅仅是买东西。
文/图（除署名外）：广州日报全媒体记者 孙珺
一本让你了解定价奥秘的著作
这是一本诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼鼎力推荐的书，被誉为可媲美西奥迪尼《影响力》的书。作者威廉·庞德斯通毕业于麻省理工学院的物理专业，作为《哈佛商业评论》《纽约时报》等世界知名杂志长期撰稿人，两次获得“普利策奖”提名。那么在《无价》里，他到底讲了些什么呢？
在本书中，威廉·庞德斯通揭示了价值的隐性心理学。在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性等不正确因素的强烈影响。而营销专家很快就把这些发现应用了起来：“价格顾问”建议零售商怎样说服顾客多付钱或少付钱；谈判教练也提供类似的建议帮商务人士谈成交易……
这本《无价》，汇集了美国心理物理学发展至今几乎所有的社会实验，共57个。每一个实验都有详细的描述，也有因此而来的经济学结论。其中不少实验的设计者获得了诺贝尔奖。中央电视台品牌顾问、品牌战略专家李光斗说，《无价》是一本让你了解定价奥秘的著作，破解了商家对消费者的价格歧视。
价格不光只是数字，还蕴含人类心灵的奥秘
威廉·庞德斯通认为，大部分的传统经济学都假设：作出选择（买还是不买）和确定公平价格是配套的，前者相当于你的手，后者是你的手套，伸出手戴上手套，就这么合适。确定公平价格的能力是市场经济的基础。
可有时候，我们设定的价格却跟我们作出的选择完全是两码事。专家向潜在的购房者提出以下问题：“你是愿意花50万元买一楼的房子，还是愿意用56万元买八楼的房子？”绝大多数人表示，他们倾向于购买更贵的八楼。原因是，他们认为楼层比价格更重要。
这说明，受试者强烈地偏爱“更好”的楼层，要很大的价格差异才能驱使他们选择楼层不佳的单位。如果是你，也会如此吧？那我们再来看庞德斯通举的另外一组数据：研究小组告诉另一组受试者，一楼单位的卖价是50万元，再请他们给八楼单位安排一个公道的价格。结果是：所有受试者定的价格，全都低于56万元。
这说明指定价格和作出选择有所区别。“两者其实分属于大脑不同的部位，是两种思维过程。”多年来，经济学家一直不愿承认决策心理学在商业世界的重要地位。但其实，“价格不光只是数字，在很多方面，它蕴含着人类心灵的奥秘。”这也正是庞德斯通写这本书的用意。
精彩书摘
价格没头脑
现在假设这个行李箱无人认领，摆上了拍卖台。锁撬开了，可以看到手提箱里装着一些休闲衣物、一台高级相机，还有一些没怎么用过的物品。这一回，你的任务是猜多少钱能中标——也就是手提箱及其中物品的市场价值。你认为你能猜得多准确？
你可能会说，拍卖这事儿有时难以预料。好吧，让我再帮你弄得简单些。假设你是拍卖场上的一个投标人。你所要做的就是判断你的最高出价。不是猜别人会怎么做，而只需说出这个手提箱对你来说值多少钱，以元和分来表示就行了。你的估价会精确到什么程度呢？为没有明确市场价的东西标上一个价格本身并不难，但在本例中却要稍微难一些。你恐怕总会怀疑自己的最高出价比另外两个投标人高出一大截。
价格心理学上的一个常见主题是，货币价值判断跟重量（或者亮度、音量、热度、冷度或气味的强度）等感官判断大有相似之处。研究感官知觉的学科，叫作心理物理学。早在19世纪，心理物理学家就发现，人们对相对差异非常敏感，对绝对数值则不怎么敏感。给你两个外观上一模一样的手提箱，一个重15公斤，一个重16公斤，你轻轻一提，就很容易说出谁重谁轻。可要是没有公平秤，你恐怕很难判断手提箱是否超过了航空公司20公斤的重量限制。
人们对价格也是一样找不着头绪。可这一重要的事实却在很大程度上没得到正确的认识。这是因为，我们生活在一个媒体虚报价格和市场价值的氛围下。由于记得什么东西的成本“应该”是多少，所以我们接受了假象：我们的价值感觉没问题。眼神儿不大好的人照样能在熟悉的环境下穿梭自如，因为他记得家具摆放的位置。消费者就是这样。这叫补偿作用，不叫“视力敏锐”。
我们时不时地能得到一些线索，看出自己的价格感觉有多不靠谱。摆过旧货摊儿的人都知道，要给家里的废旧物品标上一个有意义的价格会是多么困难。相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。旧货摊揭示了一桩我们或许不愿在商业交易中承认的真相：价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。
价格效用：谁在决定价格
史蒂文斯为哈佛实验室里的人上了好些免费的金钱心理学课。他在班上提出过这样一个谜题：
假设我告诉你说，我有了一个特别基金，我会给你10美元。这会令你高兴，对吧？现在你来仔细想一想：要让你感到双倍开心，我得给你多少钱呢？
哲学家大可对此表示反对，所谓“双倍开心”这样的说法没有意义。但史蒂文斯的学生似乎能毫不费力地按出题者的本意来回答这个问题。不过，他们的回答不见得能叫哲学家大吃一惊，倒是会大出经济学家们的意外：平均答案是40美元上下。
出乎意料地得到10块钱是个挺不错的小惊喜。接下来的一两天，你偶尔会想起钱包里多出来的这笔钱，感觉良好。但从现在开始的一个星期之内，你会用掉这笔钱，然后忘了它。
这下子，你真能拍着胸口说，获得20块会让你感觉好两倍吗？我刚才所说的10块钱的下场，换成20块也是一样。这样推理下来，要让人感到双倍开心，必须多于20块，事实也正是如此：课堂上，学生们给出的平均回答介于35和50美元之间。
……不管金钱跟开心的兑换率是多少，10美元能买到的量，20美元都能买上两倍。“正确”的答案应该是20美元。
为什么史蒂文斯的学生们不这么想呢？显然，他们想的不光是这笔钱可以买什么。金钱本身是一种能产生感觉的“刺激”——其运作原理和史蒂文斯研究的其他刺激差不多。
……而要让金钱带来的快感翻两倍，所需的金钱要更多才行。相对而言，根本就没有物美价廉这档事儿。
阅读指引：
如果你是电商，请阅读第11章的定价智慧；
如果你是地产经纪，请阅读第21、22章的房价奥秘；
如果你是餐厅经营者，请阅读第9、12章的经营策略；
如果你是零售业从业者，请阅读第10、16、19章的销售技巧；
如果你是奢侈产品经销商，请阅读第11章的定价秘诀；
如果你是典当、拍卖专业人士，请阅读第35章的博弈技巧；
如果你是聪明的消费者，通读全书，你就可以避开一个又一个价格陷阱。
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