“昨天的你对我爱答不理，今天的我让你高攀不起。”这句毒鸡汤用来形容波司登太合适了。
仅仅5年以前，它还是一个被年轻人认为“土味十足”，只能死守中老年市场的二线品牌，但到2019年，它已经开始推出价格为5位数的新款。而在最近的3个销售季，波司登的价格一直在堂哉皇哉的涨价，热销款却依然时常能卖断货。
定位与认知的跃迁一直是很多品牌面临的终极困扰，比如一众国产手机和汽车品牌，更别说在服装界。普遍的认知是，品牌的高端化进程需要像意大利、法国奢侈品牌那样经历漫长的历史沉淀。然而，这陈腐的理论在波司登这里完全不适用，仿佛在一夜之间，它的品牌形象就从土味十足变成了高端时尚。而且，反映在价格上，其在这两年的单价从11900元增到14900元，直超一众进口品牌。
在以往的文章和课程中，我们分享过很多中国企业的速度奇迹，有抖音、瑞幸、Shein……各有各的快速扩张之道，可是要论品牌迭代的速度，波司登所创造的奇迹可能是独一无二的。它是怎么做到的呢？以下，Enjoy~
其实波司登的品牌高端化路径早已开始，只是受限于时代背景，这个过程与大众感受颇有出入。
波司登成立于中国经济最活跃的长三角地区，创业时间是1976年，比改革开放还要早2年，在新一代纯民营企业中算是历史最久者之一。10个村民、8台缝纫机、一辆自行车，最初的10多年时间里，创始人高德康做的都是贴牌加工生意。其中包括一家名为秀士登的羽绒服厂。
有意思的是，无论产品还是品牌名称，两家企业都颇有渊源。高德康曾在接受媒体的时候回忆说，之前做贴牌生产的“秀士登”名字实际来源于大洋彼岸的美国城市休斯敦谐音，于是，当他想要自己独立做品牌的时候，照猫画虎的选了另一个美国城市，比休斯敦更冷的波士顿。
玩“谐音梗”出来的波司登品牌就这样于1992年诞生了。与那个年代很多的老企业家不同，高德康是一个非常重视品牌宣传和广告的创业者。尽管那个时代的选择不多，波司登仍然玩出了很多花样，而且品牌高端化的路径从那时就已有所尝试。
比如，在媒体宣传方面，1995年波司登第一次出现在中央电视台，“波司登给你亲人般的温暖”成为当时家喻户晓的广告词。与之同步，这一年波司登还参加了北京王府井的反季促销活动，高德康亲自设计了带有大LOGO的手提袋，把“线上”与线下整合营销玩的明明白白。这一系列动作，也让波司登在1995年一跃成为全国销量第一的羽绒服品牌。
3年后，在销量持续增长的前提下，波司登已经开始提升品牌的品质高度。实现这一目标的操作是“跨界”。1998年5月24日，中国登山队身穿波司登定制的羽绒服，登顶珠穆朗玛峰。高德康把这张带着波司登大LOGO的珠峰照片作为广告打进了北京首都机场、一线城市的楼宇，还有黄浦江畔1080平方米的当时全国最大的霓虹灯广告。
到了1999年冬天，当以300多万件的销量占据市场40%的市场份额之时，波司登已经开始了矩阵化的品牌管理，相继推出雪中飞、康博、冰洁三款羽绒服，这几款产品主打低价羽绒服。同时，高德康还通过品牌形象广告在最全国富庶的江、浙、闽、粤大城市打出品牌形象广告，将波司登的品牌进行提升、向高端进行定位。
一直到世纪之交，由于国民收入和消费水平尚未达到相应水平，大众对于品牌的追求也并不热衷，波司登作为“驰名商标”已成为最受信赖的品牌，只是这与人们心目中的“高端”，或者说与今日的万元款不可同日而语。
2、迷路：失去的十年凭借受信赖的品牌度和稳健的销量，2007年波司登登陆港交所，一时间风头无两。此后，坏运气和一系列错误的操作也接踵而至。
在这个过程中，一个重要的背景是电商的发展。2007年开始，电商平台兴起并逐渐加速，带来的直接结果是制造业的成本与价格的高度透明化。虽然当时国内消费者的购买能力正在提高，但基于电商培养的消费习惯更倾向于“多”，而非“精”。
在那些年国内的企业，从服饰到化妆品，从电子产品到家居用品，品牌力都没有多少提升。大众的消费心理和氛围如此，以至于少数消费者购买更好品牌的愿望全部转化到了海外。普遍受到追捧的“大鹅”也正是这样凭空出现的。
眼看在品牌纵深维度增长乏力，所有投入都见不到效果，甚至受欢迎程度还不如90年代，波司登开始了横向发展。而这个横向的步子迈得太大，给品牌发展带来了“失去的十年”。
这次急速扩张，源自于高德康制定的战略转型的“三化”战略，多品牌化、四季化、国际化。简而言之，就是遍地开花，只要是服装，男装、女装、童装、户外装，什么都可以做。在这一战略指导下，波司登陆续收购了杰西、邦宝、柯利亚为诺、柯罗芭等女装品牌，以及校服“飒美特”，童装“叮当猫”，快时尚品牌“摩高”“洛卡薇尔”等。
这一系列措施的确让波司登在短期内的账面营收实现了增长。据公开披露的财报显示，2009年到2012年，波司登的营收从57.38亿人民币增长到93.25亿元。在大力扩张品牌的同时，波司登的门店数量在2012年也达到最高峰的14435家。
然而，庞大的品牌矩阵中没有一个是真正“能打”的，反而影响了全集团的抗风险能力，此时的波司登就像一个孱弱臃肿的躯壳。2013年，一群候鸟从东亚地区飞过，留下了一种叫做H7N9的病毒。这一年羽绒、布料等原料疯涨，又刚好赶上暖冬，前期高价购进原材料，到了销售季却卖不动货。这场灾难差点就给了它致命一击。
相比于国内品牌的式微，ZARA、H&M、优衣库和无印良品，四个强势进入国内市场的外国品牌正风生水起。再加上此时线上渠道快速增长，对于主要依靠线下的波司登更是雪上加霜。从2013年到2017年，波司登的业绩经历了长达4年的断崖式下滑。上市10年时间，股价不进反退，净利润也大不如前，品牌力更是无从谈起。
3、回归：聚焦与割舍事实上，加拿大鹅对于波司登的意义，有点像iPhone之于国产手机，特斯拉之于国产电动车——教育用户。
加拿大鹅本身其实并非什么“传承贵族”，这个品牌成立于1957年，仅比波司登创立早10多年的时间，而且，其与波司登都有着同样的基因，本国专业领域应用。加拿大鹅一开始只是专门为需要在北极圈内工作的巡查员和南极科考队提供专供羽绒服。在CEO Dani Reiss接管公司之后才开始走出“科考圈”，把加拿大鹅打造成了“羽绒服界的爱马仕”。
这个“加拿大制造”的品牌让消费者接受了一个全新的消费理念，羽绒服可以不是一件毫无亮点的保暖衣，而是可以赋予时尚设计和科技含量的冬季特色服饰。2017年，当国内消费者热切追捧，花着跨国邮购的价格狂抢大鹅的时候，波司登也看到了自己的路线。
这一年，波司登找到了一家知名咨询公司。经分析，波司登遇到的挑战如上所述，有三个方面，一是品牌老化，仍然给人上世纪的印象，二是产品线过散，本就不强的品牌力被无限消解，在消费者群体中形成集中的品牌认知；三是面对国内新兴品牌和国外高端品牌的两面挤压。
针对以上问题，波司登进行了一项最重要的战略转型——“聚焦主航道，收缩多元化”。高德康的妻子，同时也是波司登执行总裁的梅东推翻了“多品牌化、四季化、国际化”的策略，重新回归主业，制定“羽绒服专家”的策略。
这是波司登走的最关键、最正确的一步棋。在此策略的指导下，波司登用了一年时间把集团的非羽绒服业务关停了近九成。这是波司登涅槃重生的开始，在波司登内部，也将这次转型称为“二次创业”。
4、重塑：科技加时尚回顾加拿大鹅的成功路径，其实关键词只有两个，一是专业，二是时尚。如前所说，其专业性体现在北极专业用户背书。而其在时尚圈的地位则使用了巧劲，捆绑好莱坞。在破圈阶段初期，加拿大鹅就跟好莱坞打得火热，他们将羽绒服免费送到在寒冬中拍摄的剧组，让最具号召力的演员穿着它到处走，通过娱乐记者的相机和镜头，直接变成了免费的明星带货。
波司登如法炮制，并且更进一步把“专业”升级成为了“科技”，基于其“羽绒服专家”定位宣传“保暖黑科技”的口号。近年来，波司登共取得268项专利，包括201项外观专利，其中与羽绒服产品设计和面料相关的专利共有196项。并且在市场推广中，不断强调波司登羽绒在材料方面的专利技术，强化以科技为支撑的品质感。
而在时尚层面，波司登做的第一件事就是重新设计。从2018年起，波司登替换掉了全部主打的羽绒服款式，曾经黑色的羽绒夹克还有通体颜色的长款全部消失，新款颜色组合更加丰富，还加入了碎花、迷彩、海水波纹等多种元素，胳膊上也有了更时尚的圆形LOGO，位置与加拿大鹅十分相似。
2019年起，波司登连续与美国、意大利、法国三大国际设计师发布联名系列，并两度合作爱马仕前设计总监JeanPaul Gaultier发布新系列，这款重点打造的风衣羽绒服系列也成功成了热销款，在线上几度卖断货，并获得了国际户外装备大奖。
相对于此前无头绪的在国际上秀肌肉，此时的波司登采取了更加务实的策略，同样跟随加拿大鹅的“明星带货”路线，在签约陈伟霆、杨幂等明星的同时，选择时尚有气质的影视明星在重要场合穿着，并结合公关手段，在社交媒体上裂变传播。另外，其捆绑迪士尼、漫威、哈利波特等年轻人喜欢的IP不断推出联名款，更是抓住了年轻消费者的眼球。
面对腹背受敌的情况，毫无疑问，波司登主品牌选择了“向上突破”的策略，在参加国际时装周、邀请大牌设计师、提升面料水平的同时，波司登本着“务虚”的路线大规模改造了线下门店。现在，走进波司登的门店，你会发现更大的展示空间和更豪华的装修。实际上，以线下为基础的波司登，如今已经不再单纯把线下门店当做销售渠道，而是当做品牌形象宣传窗口来使用，一边务虚一边涨价。
当然，支撑波司登品牌的“一夜翻身”的，还少不了“天时地利”的因素。2018年，波司登发力高端时尚转型的第一年，刚好赶上数十年一遇的小冷冬。另外一个有利因素是，竞争对手的碰壁，2018年，孟晚舟事件后，大批中国消费者对于“加拿大制造”从热衷变成了抵制。就这样，经过了4年的增长，尽管消费者不停抱怨波司登的涨价，但其在刚刚过去的2022年双十一仍然拿下了服装品类第二、女装第一的成绩。
作者 | 张南岛
编辑 | 韩哲
出品 | 嘉宾商学
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