中国有一种观念叫“穷则思变”，不过，这次主动进行变革的却是不差钱的英超。从“巴克莱足球超级联赛”变回“英格兰超级联赛”，这背后是英超更大的野心。
2016年4月26日，瑞士名表泰格豪雅宣布成为英超首个计时合作伙伴。这是继英超宣布“取消联赛冠名权"后，敲定的第四家赞助商。
此前三家都是老朋友了，冠名赞助英超长达15年的巴克莱银行成为英超官方金融服务赞助商，耐克和EA Sports也将分别延续同英超的合作，为其提供比赛用球和运动技术方面的赞助。
目前，官方并未透露具体的赞助金额，不过根据彭博通讯社报道，泰格豪雅每赛季将支付约500万英镑的赞助费用，签约期限为三年。
这桩赞助对英超的改革计划颇有纪念意义，因为此前确定的三家赞助商都与英超拥有长期的合作关系，耐克、EA Sports都属于合作的自然延续，他们与英超的合同将于2019年到期。泰格豪雅成为计时合作伙伴，算是英超新赞助体系迈出的重要一步。
▲ 在过去15年里，“英超”的正确叫法其实是“巴克莱足球超级联赛”。
2015年3月，巴克莱银行宣布不再续约英超冠名赞助商后，英超官方也拒绝了英国酒商Diageo拿出的3年1.35亿英镑的冠名赞助报价。
英超决定放弃冠名赞助，搭建新的赞助方阵，试水市场。
早在6年前，英超已经开始考察消费市场，考虑运用新的赞助体系和营销模式。英超赞助业务负责人Tom Greenwood表示：“英超和巴克莱银行关系密切，长期的冠名赞助让彼此都很难做出改变的决定，不过最终英超还是希望把命运掌握在自己手里，让市场来检验其潜在的赞助潜力。”
英超早就有了试水市场的资本底气，2015年2月，英国天空电视台和英国电信出价51.38亿英镑（约合485亿元人民币）拿下英超2016至2019三个赛季的电视转播权。相比之下，英国酒商Diageo提出的三年1.35亿的赞助合同只能算是一笔小钱。
考虑到这些因素，就不难发现“取消联赛冠名权”是个不错的策略。因为这一品牌洁净计划，将减少冠名赞助商对英超整体商业影响力的分散，突出英超品牌的曝光度和纯洁度，从而提升自己的品牌价值，吸引更多观众，从而获得更高额度的电视转播权定价。
在此之前，奥运会的营销策略便是一个成功的范例。前国际奥委会主席萨马兰奇，力推奥运场馆清洁计划，让五环成为赛场上唯一的品牌形象，这一举措从短期角度来看，对收益造成一定影响，但从长远角度看，却为奥运会的商业推广贡献巨大。
奥运会的纯粹属性，让其拥有巨大的赞助价值，这也让奥运会TOP赞助计划成为全球最著名的商业企划之一，截止到TOP计划第七期（2009——2012）国际奥委会收获的赞助金额约37亿美元，此外奥运会的电视转播权售价也大幅提高。
当然，除了考虑到市场和转播权，此次英超取消联赛冠名权，还有一个潜在的内部因素：冠名赞助商的排他性条款，暗中制约了各家俱乐部自己的赞助运作和商业计划。
因此，从另一个角度看，英超此举算是为各家俱乐部松绑，尤其是在银行贷款和媒体自主开发领域。英超赞助业务负责人Tom Greenwood说：“英超希望通过取消冠名助赞助，鼓励俱乐部自主与银行进行合作并从中获得收益”。
面对经营权利下放，各家俱乐部反应各异。对拥有品牌吸引力的大型俱乐部而言，这是增加收入的好机会。对一些小型俱乐部来说，一旦失去了冠名赞助商的资助，自己很难拓展赞助或贷款的业务。
不过考虑到英超的转播权分成，赞助改革并不会对球队造成严重的财务影响。相信英超的改革，不会让各支球队吃苦，等待他们的或许是更加自由和丰厚的未来。
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