全文提要
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随着居民消费结构的变化以及电子商务的快速发展，传统零售业面临严峻挑战。 “快闪店”作为零售业的一种新型模式迅速发展，顺应现代零售业发展趋势。如何运用和发展“快闪店”，成为当今各大零售企业与商业空间的重要研究内容。本文主要通过分析零售业发展现状，梳理“快闪店”含义及发展现状，结合案例分析“快闪店”营销的五大场景，进而给行业提出意见。
关键词：零售业 快闪店 商业模式
壹：“快闪店”含义及发展现状背 景
由于社会经济的快速发展，零售业实体店铺销售与电商销售相结合，但我国零售业的发展状况仍不容乐观，甚至零售业面临着“倒闭潮”，“快闪店”由此出现并为零售业发展注入新活力。
快闪店的含义
“快闪店”是一种品牌游击店（Guerrilla Store）。大多在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在较短时间内（若干星期）推销品牌，用以抓住一些季节性的消费者。
国家的三驾马车其中一架：“消费升级”得到了国家级的支持，也在同年阿里巴巴主席马云在云栖大会上第一次提出了“新零售”这个概念。
由于国内的消费升级，新中产阶级的出现，部分大品牌商也纷纷开始调整自己的品牌战略来迎合我们的消费者，中小品牌商更是在争抢先机，想尽办法引流。
一线城市的商业地产以从增量市场到存量市场，多数地块已经被开发完，社会基础建设的“骨架”基本都搭好了，接下来要填充“血肉”进去了，而快闪正好遇到了这样的时机。
快闪店发展至今的三大特点：
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我国的快闪店短期聚客，灵活机动。
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购物中心/商场供给快闪店的面积增大通过购物中心吸引巨大的人流量，使其传播范围更广。
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非大牌介入：随着网红经济的崛起，一些长尾品牌可以依靠在互联网上的文案创意，开起快闪店。
快闪店五大营销场景及行业应用 • 体验式营销 •
企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。
知乎「不知道诊所」
限时营业 6 天的「不知道诊所」，这是知乎联合三里屯太古里打造的知识创意体验馆，选择了知乎上与生活密切相关的领域，利用“诊所”的创意表现形式 丰富有趣的互动环节进行场景还原，剖去大众传统认知里对“知乎”的刻板印象。
商品物价通通回到20年前，线上下单当日达。六一儿童节这天，天猫请来了儿时的偶像金龟子姐姐，在北锣鼓巷开了一家“天猫回忆超市”快闪店。
快闪店五大营销场景及行业应用 • 线上品牌线下衍生 •
为了延展品牌生命力，将线上品牌在线下推广，覆盖更为广泛的目标消费群，依据专门的营销理论、方法和技术，对艺术设计对象实施市场分析、目标市场选择、营销战略及策略制定、营销成效控制以达到一定的设计目标的全部活动过程。
LINE FRIENDS主题快闪店
Line是由韩国互联网集团NHN的日本子公司NHN Japan推出的一款通讯APP，凭着其特有的超过250种的“聊天表情贴图”让用户在使用Line时多了一个有趣的心情传达工具。
QQ「音乐不断电能量站」
三里屯太古里，QQ音乐打造了一座为期10天的音乐快闪店。外形酷似巨型录音机、内里工作台由复古音响搭建而成、自带歌词和相框的拍照背景，不落俗套的高颜值外形吸引着无数音乐爱好者前来打卡，用音乐给自己“充电”。
快闪店五大营销场景及行业应用 • 新品牌造势（创意文案蹭热点） •
指通过举办活动或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，在公众中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不利于企业的看法。
反鸡汤营销「丧茶店」
2017.4.28-2017.5.1，4天营业，售卖6款奶茶，每人限购两杯，饿了么联手网易新闻，在五一期间将原本只是愚人节玩笑的“丧茶”落实门店。店面以黑白为主色调，凸显「丧」的主题。
「分手花店」
2017.5.20全民表白日，上海静安区出现了一家专门面向失恋人士开放的 “分手花店”，是一家24小时快闪店，售卖反鸡汤名称的花 。店内布满了黄玫瑰，黄玫瑰的花语是珍重祝福、嫉妒失恋、试着去爱、再见、拒绝的爱、为爱道歉。
快闪店五大营销场景及行业应用 • 品牌调性传达 •
传达品牌的调性是品牌定位下给目标消费者的对品牌的看法或感觉，它并不显化，常常匿形于具体的品牌表现中，但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象。品牌调性如果违背了行业属性，这个品牌就无法走远，这是自由市场的潜规则，不为个人的意志而转移。
爱马仕「Hermèsmatic自助洗衣快闪店」
2016年为了提前庆祝80周年，快闪店选址在京都祇園町的一栋老房子，客户可以把他们的丝巾拿去店内进行免费清洗和修复。整个过程包括烘干共有48个小时，以爱马仕独有的名为 Dip Dye 的深度印染技法来恢复丝巾原来的柔软性。
CHANEL「Coco Cafe快闪店」
CHANEL “Coco Cafe快闪店”只营业十二天的快闪店，进店的消费者可以获得一个香奈儿手提袋以及一杯免费的饮料。开业期间，该店主推Rouge Coco Gloss唇彩系列，展出24款基本唇彩与3款高光唇蜜，还配有专业彩妆师在现场传授化妆技巧。
快闪店五大营销场景及行业应用 • 测试销售效果 •
对于一些品牌，快闪店是一性价比很高的选择：如果销售效果好，可以继续卖；如果效果不太好，也是一次很好的事件营销。
费列罗旗下 Nutella 榛子酱“单词瓶”
2016年，Nutella在香港太古广场设立为期三周半的摊位为客户定制榛子酱。顾客可以选择任意单；替换Nutella，等二十分钟然后就能拿到独一无二的榛子酱了。
奇巧Chocolatory 精品快闪店
由米其林星级大厨执掌，制作和销售特别口味的奇巧巧克力。2014年，奇巧在东京推出了 Chocolatory 精品快闪店大受欢迎。消费者可以亲自设计制作喜欢的巧克力条，加上3种很特别的配料，甚至可以定制辣味。当然还有个性化的节日包装。
叁 快闪店未来发展趋势探析1. 快闪店将推动设计师品牌迈向上亿市场
在过去十年中设计师品牌在快闪市场中占比23%，主要通过快闪店进行新品推广，强化品牌形象。初创品牌占比37%，主要通过参与市集、集合店等形式触及更多的消费者，促进销售、初步建立品牌形象。
2. 明星IP快闪店引人关注
明星跨界时尚产业，打造个人品牌，实现流量变现已成为普遍现象。“明星 快闪店”的话题加成模式，则进一步放大了这种粉丝效应。
3. 二三线城市成为快闪店营销的重要法宝
2015年开始快闪店在二线城市的占比开始快速增长，到2016年底达到42%。预计随着引流型和销售型快闪店的发展，二线城市快闪店的数量将快速增长。三线城市快闪店将迅速萌芽，首先出现在核心商圈的优质项目中，引领当地商业潮流。
4. 快闪店将引领购物中心运营思维从静态转到动态的革新
5G时代随着VR技术的普及，品牌实体店的功能定位将完成新一轮的进化，形成以旗舰店为核心，通过专业店和快闪店进行区域渗透的零售网络。
肆 研究结论及优化建议本文从商户角度出发，观察了大量的快闪店，对其的营销场景进行分析总结，根据上文的分析得出以下结论并给出了相应的建议。
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品类和品牌的调性是否与快闪店的特色契合。
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限时限量的快闪店精髓不能丢。
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选择与目标人群相契合的地点很重要。
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店铺的设计元素要统一并具有延续性，同时方便拆装和重复利用，在视觉效果和成本上达到最优化。
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除了依赖粉丝和参与者的自发传播之外，品牌的主动引导和传播也十分重要，应该适当配合网络营销。
针对不同的行业有不同的营销手段：
一、护肤/化妆行业：
适用于体验式营销、设计展示、品牌调性传达这三种方式。
二、服装/快消行业
适用于测试销售效果、设计展示、体验式营销这三种方式。
三、零售食品行业
适用于测试销售效果、新品牌趋势、体验式营销这三种方式。
四、APP/电子数码产品/文化产品
适用于测试设计展示、体验式营销这两种方式。
文 | 张思慧整理
图 | 网络
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