今年五一假期间,杉杉in象正式开业,当天人山人海,让一向畅通的东升路和中环西路着实拥堵了一把。在嘉兴,只要有商业中心开业,头几天必然是人从众,谁叫咱嘉兴人喜欢噶闹猛呢。我也偷闲逛了一圈,原本想着大搓一顿,顺便趁换季买几身新衣服,奈何一分钱没花就打道回府了。吃饭人太多,等号大多数一小时以上;买衣服,没看见多少品牌,看来还是这周末开业的大润发叫人期待。

嘉兴龙鼎万达广场发展(运河新区万达广场)(1)

很多商业体开业当天都是人气爆表,前期宣传你也总能看到漂亮的文案,“一线品牌入驻”、“吃喝玩乐一体”、“史上最大折扣”、“***强势入驻”……总之能勾起你去逛逛的欲望。然而,新鲜劲过后考验成败的还是时间,最终屹立不倒的才称得上成功。

十年一回首 嘉兴商业遍地播种

● 2006年9月28日,秀洲区江南摩尔整体正式开业;

● 2010年12月18日,南湖新区中港城购物广场启动试运营;

据不完全统计,目前嘉兴市本级共有22个可知商业综合体(包括未开业的),其中含餐饮、服饰、电器、超市、娱乐的大型商业综合体有14个,待开业的大型商业综合体5个。算上商贸综合体和专业市场,嘉兴市本级商业项目超40个。

根据2016年下半年数据显示,中小城市人均商业面积应该控制在0.8-1平方米,大城市应该控制在1-1.2平方米,嘉兴作为中等城市,人均已经达到1.56个平方,居全省首位,也远远超过大城市的标准,商业体明显太多了。

正是因为如此,重复建设、恶性竞争、经营不善、工程烂尾等现象频出,资金链断掉的也有,最典型的就是市中心的鹿都广场。于是,该年嘉兴出台《关于促进商贸综合体和专业市场规范健康发展的若干意见》,旨在刹车整改,规范市场。

嘉兴龙鼎万达广场发展(运河新区万达广场)(2)

摸索前进 播种容易开花难

在嘉兴城市发展的大背景下,商业综合体的整体生存指数并不高,后期运营出色,持续保持高人气的更是屈指可数,血淋淋的教训不在少数:

鹿都广场:没熬到开业就走上了烂尾的穷途末路,2017年经历三次拍卖才找到“新主”。如此有利的位置却演了这么一出“悲剧”,作为土生土长的嘉兴人难免有些心痛。

嘉兴龙鼎万达广场发展(运河新区万达广场)(3)

中润·丽丰新天地:同样占据黄金位置,处于中山路、中环西路商圈附近,2014年底非满铺开业后一直不温不火,之后就逐渐走下坡路,后因资金链问题其余工程烂尾,就连开业的门店七七八八也关得差不多了。

嘉兴龙鼎万达广场发展(运河新区万达广场)(4)

江南新天地:正居中环和中山路交叉口,位置好得一塌糊涂,但终究没能存活下来,开业不到三年时间就拜拜了,据说现在处于整顿阶段。

中港城:嘉兴东南方向早期的商业综合体,那时候还没有万达,区域内商业竞争也不大。但中港城最终还是走上了经营不善的道路, 2016年10月江南大厦撤柜更是给出了致命一击。不过,目前也在整改中,希望能浴火重生吧。

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其余50%以上商业综合体都在生存边缘挣扎,每天的客流量并不多。比如戴梦得、江南大厦相对单一的传统百货,再比如江南摩尔、旭辉广场、中关村购物中心等商业综合体。当下认可度最高的两个商业项目就是后起之秀——市中心的八佰伴和国际商务区的万达广场。

事实证明,播种容易开花难,撇去电商冲击的大环境,嘉兴商业需要思考的问题到底有哪些?

01人流/消费力

消费能力是决定该区域内商业存活指数的关键,人口又是消费力的基石。一般城市发展水平越高,人口越多,城市的消费力就强,所需要的商业体也多。在合理布局的情况下,商业的存活率也越高。

嘉兴龙鼎万达广场发展(运河新区万达广场)(5)

2017年末,嘉兴市常住人口465.6万人。根据2016年出台的《长江三角洲城市群发展规划》,预测嘉兴2020年人口将达到590万人,这就意味着接下来三年时间,嘉兴常住人口将增长124.4万!平均每年增长41.5万,如果能实现,那对嘉兴商业而言将是重大利好!

嘉兴龙鼎万达广场发展(运河新区万达广场)(6)

2018年,嘉兴城乡居民人均可支配收入为43507元,位列全省第四。今年一季度,全市社会消费品零售总额474.57亿元,同比增长11.3%,增速位列全省第四位。

从这两个方面来看,虽然当下消费力量和商业体量存在不对称现象,但人口上涨和消费能力的提升为商业正面发展提供了更大的可能性。

02业态/体量

除了外因,另外一大决定成败的因素就是商业综合体自身条件,例如位置体量业态。拿嘉兴几个典型的商业综合体来说,八佰伴的接受程度之所以高,是因为综合体本身体量大,业态相对丰富,能满足客户吃喝玩乐购一体化需求。

嘉兴龙鼎万达广场发展(运河新区万达广场)(7)

比如以家庭为单位的外出,在八佰伴能看电影,也能带孩子去木马王国玩,还能满足一家三口购物需求,男装、女装、童装,相比其它商业体,在八佰伴品牌更多,选择余地更大。

这种多样化的体验,有些综合体就实现不了,比如早期的戴梦得和江南大厦,以传统百货为主,休闲娱乐、餐饮相对缺失。再比如中关村购物中心,虽然业态算得上丰富,但品牌少,整体品质不高,体验度比八佰伴自然差一些。

面对强大的竞争,尝试转型,业态更新是不少商业综合体要面对的事情。

03当地人的消费习惯

嘉兴人的消费习惯再明显不过了,百事“吃”为先,不管走到哪要排队的一定是饭馆门口,商业体想在嘉兴求生存,餐饮一定要抓牢。

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这也不是说嘉兴人不爱购物,只是嘉兴人对购物的痴迷度不高:

☞ 和网店的较量有些人爱网购,去商场更多的是逛逛,最终是否有成交全看缘分。这点反映出来的就是电商崛起实体统行业的冲击。

☞ 消费认知稍微有点生活品质的朋友,最爱吐槽嘉兴商业,老觉得嘉兴所有综合体业态大同小异,也没几个上得了台面的品牌,真想买都跑上海、杭州去。融杭接沪下其实也带来了嘉兴本土消费力的流失。

☞ 就近消费是很多人的习惯。住在南湖区的小伙伴习惯去万达,老市中心的则会选择江南大厦、戴梦得、旭辉多一点,秀洲新区附近的就去江南摩尔、中关村逛逛,前提是这些商业综合体有一定的可逛性,不然很多人宁愿舍近求远。消费水平的升级,对商业体业态有了更高的要求。

☞ 目的性消费。打个比方,我住秀洲新区,单纯只是看个电影就会去中关村,因为近。但如果约了朋友要逛逛,准备有仪式感的搓一顿,我们就会驱车去稍微远点的八佰伴,个中原因,想必大家都有同感。

遍地商业综合体带来的竞争,优胜略汰的市场规则,业态同质化却难以突破……嘉兴商业播种容易开花难。

直面问题 试图打赢“翻身仗”

基于运营现状,很多商业体走上了“试图改变”的道路,并且有了实际性动作:

嘉兴龙鼎万达广场发展(运河新区万达广场)(9)

抱团取暖:典型的就是江南大厦和戴梦得,同样是嘉兴市中心老商业体,距离也近,这几年两家抱团动作频频,共同宣传、一券通用、共用停车场等等。

谋求合作:运河新区龙鼎万达经历了两次“更名”后方才抱住万达的大腿,这一招实在明智,既赚了吆喝声,又背靠大树好乘凉。5月25日,龙鼎万达即将开业,又有一家商业综合体走进考场。

嘉兴龙鼎万达广场发展(运河新区万达广场)(10)

升级改造:这种方式就涉及到改造了,在嘉兴是比较常见的方法。早期的有2013年6月戴梦得歇业改造,眼下有改造升级中的欧尚合乐城(外立面已经出来)。其中部分在改造同时还会涉及业态转型。

以点带面:对于商业综合体而言,一方面的优势能带来人流的导入。比如杉杉in象,一开始新大润发就是其金字招牌,周末(5月12日)这家比老店大3倍的升级版大润发即将开业,必然能吸引大批爱逛超市的消费者,而部分消费者就会转化成整个商业综合体的消费力。

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以上是嘉兴目前商业体寻求生存常见的手段,但基于人口和消费力两大根本性问题,这些方法虽然能缓解个别商业综合体的运营现状,很难从根本治愈商业之殇。

旧苗未开花 新种已播下

据不完全统计,未来几年内嘉兴市本级还将有5个商业综合体迎来开业,其中不乏颇具特色的综合体。比如依靠月河历史街区,主打旅行主题的商业街区-月河印巷;文化、商业、旅游为一体的大树·丝路彩虹;占据国际商务区有利地位的台昇·国际广场。

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大树·丝路彩虹

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月河印巷

从项目规划信息来看,这些待入市的商业综合体体量较大,也有特色定位,但是否经得住市场考验,还要看后期项目招商情况和业态分布。

常住人口稳步上升,居民消费实力逐步提高,商业体同质化竞争严重,可以说嘉兴商业的未来“喜忧参半”。想要打好这场“翻身仗”,减少鹿都广场、丽丰新天地等失败案例的发生,需要商业体自身经营,准确定位和政府的合理布局,正确引导,最终还是要着眼于城市发展的大环境。

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