从“服务至上 “到“产品主义”
火锅消费从“伪高端”走向“真高端”
□ 本报记者 卢 岳
重要约会怕杂乱、商务宴请没档次……曾几何时，被越来越多消费者认可和热衷的火锅，在火遍全国走走向世界的同时，却始终难以摆脱随意有余又仪式感不足的“伪高端”的标签。业内人士指出，如今，随着火锅行业“产品主义”的极致回归，横跨在高端餐饮和火锅之间的顽固壁垒或将被彻底打破。
实现口味与高端用餐需求的融合
法国大溪地香草、帕马森干酪、林肯郡卷毛猪、钻石黑松露，提起高端食材，多数消费者首先想到的是价格不菲的西餐厅。然而如今的火锅界食材也绝对大有来头——摒弃火碱发制改用木瓜蛋白酶嫩化技术发制的新西兰毛肚、海拔2500多米的茂汶收鲜花椒、野外严寒中生长的笨菠菜、喜阳菌种绣球菌……这些食材，正出现在高端火锅赛道黑马巴奴的餐桌上。在高端考究的食材背后，近200元的客单价格却没有让消费者望而却步。以刚过去的七夕节为例，巴奴火锅多家门店的翻台率成为热点话题，除北京、上海、西安的翻台率均达到7以上外，其不久开业的华南首店七夕当日高达8.3的记录更是位列全国门店翻台率首位。北京悠唐店的小桌等位更一度超过了500桌。
在服务至上的时代，强势回归的“产品主义”是如何引领行业升级并打破原有体验壁垒的？“菠菜、鸭血、毛肚都是最常见的火锅食材，但能把原本普通的东西做到极致，感觉比那些原本就量少价高的东西更难得，”近日，重度火锅爱好者李晶晶在接受记者采访时表示，吃火锅的高端体验不仅体现在食材上，还要体现在就餐环境、服务及更多的细节中。“比如涮品精确到秒的提示，比如不同食材对应的不同调味方式，比如考究又科学合理的菜品码放等，这些全部的完美呈现，才能换来高端的就餐体验。”
而另一位商务人士王达则坦言，高端火锅的崛起让当下年轻人的口味喜好和商务需求得以融合，打破了火锅就餐中随意的尴尬印象，摒弃了喧闹的就餐环境和嘘寒问暖式的过度服务，更私密的空间、更精致考究的菜品和恰如其分的服务释放了大量社会精英群体的严苛新就餐需求。
行业升级 从拼服务到拼“产品”
值得注意的是，在走出“亲民”拥抱高端后的巴奴交出的成绩单格外瞩目。相比几日前海底捞发布的半年报中，净利润9452.9万元实现扭亏为盈，但翻台率持续走低、管理水平亟待提升的喜忧参半，以巴奴火锅为代表的高端火锅新势力，正释放出火锅细分化品质竞争时代的到来。本报记者注意到，巴奴火锅除了稳步开店外，近年大动作也格外吸睛——已累计建立共4座中央厨房、在重庆拥有集研发、生产于一体的底料加工基地、继去年获番茄资本近亿元融资后，今年即将完成超5亿元新融资……尽管双方在体量和实力存在较大悬殊，但可以看到的是，巴奴在产品主义和火锅高端化的道路上越走越开阔，并不断在拓展火锅行业的产品高度与运营深度，更在以海底捞为代表的“服务至上”时代后，再次开启了“产品主义”时代的新大幕。
巴奴火锅相关负责人在接受记者采访时表示， “产品主义”理念更是一种长期主义。“巴奴要做的和始终在做的，就是坚持食材的极致品质、坚持服务的恰到好处、坚持标准和供应链的不断升级、坚持稳扎稳打不盲目扩张。”本报记者看到，2020年其投资约1.5亿兴建的新央厨正式亮相，“能冷鲜不冷冻、能天然不添加、能当天不隔夜”的食材标准屡获好评、餐饮业第三代供应链引发业内外关注。而长期主义下巴奴对产品的深耕，则让疫情后时代餐饮业屡受重创时，其能交出一份份满意的数字，并吸引着资本市场的持续关注。
大众餐饮业迎高端发展热潮
业内人士指出，随着消费升级需求的不断凸显及疫情后时代的市场洗牌，高端细分化餐饮无疑是未来餐饮业的热点，“品质餐饮”的市场需求正在多个品类上渐渐显露，这也让更多大众餐饮赛道的头部品牌也开始瞄准这一波品质餐饮的红利。
本报记者看到，除了巴奴在品质火锅的道路上成功“出圈”外，喜家德推出人均300元到500元的高端饺子品牌也大获全胜，新荣记以贵出名更是一座难求。相关专家指出，在疫情之下“性价比”称王的表面之下，消费者对品质餐饮需求增长明显，商务消费和私人宴请的高端需求开始从高端传统中餐像面点、火锅、烧烤等细分领域延申。
专家指出，和2012年被提出“价格高端”概念的高端餐饮不同，当下的高端餐饮的“产品主义”则是“品质高端”，除了菜品外，回归到火锅行业，以巴奴为代表的高端火锅业态诠释了一个从锅底、小料、吃法到菜品、环境的高端，而这种高端餐饮的走俏则是消费者从满足口欲向追求精致生活消费态度的转变的真实体现。
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