2019年，随着电商平台、新型渠道等模式的发展，国产品牌在这一年发展较为显著，自然堂、完美日记、花西子等国产品牌的影响力正在“苏醒”。在这繁荣背后，对于新模式新趋势的探索也如火如荼，科技美妆应运而生。业内人士表示，化妆品与科技的结合将是未来一大发展趋势，而在这种趋势的带领下，化妆品行业也将迎来更为细分、更为专业的发展模式。与此同时，随着新规出台，监管趋严，整个行业也将走向更为规范化的发展，这也意味着各品牌将面临新一轮的洗牌。
关键词一：国货苏醒
中国作为全球化妆品第二大消费国，在2019年实现了高速增长。数据显示，2019年1-11月，全国化妆品零售额为2708亿元，与去年同期相比增长12.7%。同时，受益于直播行业、电商平台等多新型渠道推动，如珀莱雅、花西子、完美日记、阿芙精油等国产化妆品牌脱颖而出。
以彩妆品牌花西子为例，该品牌借助李佳琦等头部主播的力量，在2019年实现了较高的增长率。数据显示，2019年，仅成立两年的花西子首次参加“双11”，开场1小时后成交额突破1亿元，热销单品散粉也在当天卖出70多万盒，成为率先迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。据了解，花西子为杭州宜格企业管理有限公司在2017年创立的彩妆类品牌，以“东方彩妆，以花养妆”为发展理念陆续推出了口红、散粉、粉底液等美妆产品。
在2019年“双11”天猫“美容护肤预售品牌榜单”中，第一名为国货品牌赫丽尔斯，国货席位与国际大牌占比5:5，实现了持平。“双11”当天，百雀羚、完美日记、薇诺娜、赫丽尔斯等国产美妆护肤品品牌全网销量先后破亿。
据2019年“天猫618”公布的数据显示：589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上，183个国货美妆品牌增速突破了1000%。
与此同时，部分国产品牌结合自身优势，开发药理与化妆品结合的契合点，寻求差异化竞争空间。如上海家化的玉泽，以及云南白药、片仔癀、同仁堂等医药集团开进军美妆产品领域。业内人士表示，这些国产品牌在产品定位、渠道上进行差异化，避免了与国外化妆巨头的直接竞争，为品牌成长提供空间。
快消行业新零售专家鲍跃忠在接受北京商报记者采访时表示，当下，整个国产品牌都呈现了一种崛起的状态，尤其是化妆品行业中有几个品牌表现较为突出，比如自然堂、完美日记等。而从整体的大环境来讲，国产品牌的崛起也不是在2019年突然出现的，可以说，在近五年，甚至最近十年时间内国产品牌陆续发展起来的。只是2019年表现的更加突出一些。特别是随着“90后”“95后”等新的消费群体逐步成为消费主力，这样的趋势更为明显。
关键词二：科技美妆
随着新一代消费群体的崛起以及消费经济的迭代发展，在国货品牌“苏醒”的同时，科技美妆正在成为未来发展的一大趋势。
2019年，资生堂推出护肤黑科技系统—Optune。据悉，消费者通过拍照上传APP，经由APP 测定皮肤纹理、毛孔大小、皮肤水分含量等信息，分析皮肤数据，调配出只属于该消费者当下皮肤状况的精华液与乳霜。
无独有偶，宝洁同时推出OPTE AI 素颜仪。通过速分析皮肤状况，识别皮肤上的色斑沉淀部位，从而指导墨盒从细小的微孔中喷出含有淡斑元素和美丽因子的精华液，来覆盖脸上的斑点和色斑。
花王集团同样不甘落后，在2019年底和松下公司合作推出“人工皮肤”技术，即积层型超细薄膜形成技术。据了解，该”技术的工作原理是由仪器在皮肤上喷射出直径1微米的超细纤维，接触肌肤时形成薄膜，可以遮盖人们皮肤上的色斑和皱纹，提升肌肤的光滑紧致感，从而使人们变得更加年轻。
欧莱雅也表示，将聚焦增强现实、虚拟现实、大数据、人工智能等新科技在美妆界的应用，从而转型成为一家美妆科技公司。
对于各大品牌纷纷推出科技美妆产品，鲍跃忠对北京商报记者表示，从整个化妆品行业的趋势来看。科技赋能产品是一个非常重要的发展方向。而这些科技性的主题、功能，对于整个年轻消费群体有一定的吸引力。此外，在化妆品行业中，包括从产品的研发产品营销，都可以借助这种新的科技去推动整个产品在创新和营销创新方面的探索。科技美妆的核心是借助相关技术推动一种新的模式的出现。
经济学家宋清辉对北京商报记者分析道：“科技美妆是一个新兴领域，在更为科学的基础上为消费者服务，将是化妆品行业未来发展的方向。但同时，因为是新兴领域，存在着很多管理上、标准上的不足。而且，对于部分企业而言，存在着产品质量和创新的不足，所以在未来发展中，也存在着一定的不确定性。”
关键词三：监管趋严
在政策方面，国家药品监督局不断通过监管公告、科普通知等形式，向整个行业以及消费者传达在国家层面对于这一行业发展的监管力度。比如，在2019年初，国家药监局发布公告称，不存在“药妆”“医学护肤品”概念。随后，相关平台、渠道下架“药妆”产品，电商平台同时屏蔽相关词汇。
与此同时，国家药监局通过发布化妆科普公告向消费者普及相关知识，并多次强调相关法规条文，国家药监局表示，不存在“械字号面膜”概念，妆字号产品宣传中不得使用医疗术语、夸大功效等。随着监管力度的加强，相关企业也纷纷作出回应，比如淘宝、京东商城等电商品台纷纷下架“药妆”产品并屏蔽关键词等。
虽然频频强调，但也存在大量频频触碰宣传底线的企业，其中不乏宝洁、资生堂、联合利华等大企业。2020年初，国务院通过新《化妆品监督条例》草案，相关人士表示新规将在在2020年即将出台。
宋清辉表示，针对化妆品发展监管的一些新规的出台，对于整个化妆品行业具有积极影响，整个化妆品行业将走向更为有序化、规范化发展。
就化妆品行业未来的发展趋势及如何面对日渐趋严的监管等问题，北京商报记者对上海家化、百雀羚、花西子、完美日记等品牌进行了采访，但截至发稿，并未得到回复。
鲍跃忠对北京商报记者分析道：“化妆品行业新规的出台，将对行业能起到一个非常好的进一步的规范的作用。这几年整体消费市场变化非常快，消费者的消费意识也在飞速发展。诸多企业的标准、原则走在了法律法规的前面。所以在国家层面，亟需出现符合当下消费环境的相关法律条文，进而引领和规范行业更好的发展。”
记者手记：
对于化妆品行业而言，2019年，最大的变化莫属电商平台、直播带货等新型渠道的变化，而这种变化进一步改写了多数消费者的消费习惯。在这一趋势的推动下，国内化妆品行业迎来了新一轮的增长。同时，国产品牌也正在成为新的宠儿，尤其是随着Z世代消费群体的崛起，伴随国潮文化的发展影响，为国产传统化妆品牌带来了新的生机。
科技概念也被逐渐运用到行业生产中。在2020年，这一发展趋势将更为明显，同时也将改变整个化妆品行业的发展模式。当然，所有的发展都离不开监管，在时隔30多年之后，新《化妆品监督条例》的出台将大大改善国内化妆品行业的发展。
北京商报记者 钱瑜 张君花（图片来源：花西子官网截图）
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