编辑导语：近来苹果的一系列文案引发了部分人的“吐槽”，这又是为什么？其实通过品牌的文案、广告，我们往往能透视其背后的营销策略和产品规划。本篇文章里，作者从苹果广告出发，就品牌广告一事发表了他的看法，一起来看一下。
上周三，苹果做新品发布活动预告时，用了一句文案“来炸场”。
当时我发了一条朋友圈吐槽。
真不是我一个人这么觉得。
谁能想到苹果还有更狠的文案呢？
谁能想到苹果的文案现在如此吓人呢？
还有这配色，这渐变，真的好吓人。
在我心目中，苹果的文案就像苹果的产品、苹果的品牌形象一样简洁、优雅。朴素简单的几句文字，足以刻画出产品力的强大。
比如，堪称封神之作的think different。来，我们再回顾一遍。
向那些疯狂的家伙们致敬，他们特立独行，他们桀骜不驯，他们惹是生非，他们格格不入，他们用与众不同的眼光看待事物，他们不喜欢墨守成规，他们也不愿安于现状。
你可以赞美他们，引用他们，反对他们，质疑他们，颂扬或是诋毁他们，但唯独不能漠视他们。
因为他们改变了事物。
他们发明，他们想象，他们治愈，他们探索，他们创造，他们启迪，他们推动人类向前发展。
也许，他们必须要疯狂。
要不然你怎么能盯着空白的画布，却看到一幅画作？
或者静静坐着，却听到未谱写过的歌曲？
或者凝视着一颗红色行星，却看到运转中的实验室？
我们为这样的人制作工具。
或许他们是别人眼里的疯子，但他们却是我们眼中的天才。
因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。
比如，iPod上市时那句“将一千首歌装进口袋”。
比如iPhone 4发布时的“再一次，改变一切”。
比如Macbook air发布时，伴随着好听的音乐“I’m a new soul”，一个薄如纸张的笔记本从档案袋里掏了出来。
我在《传神文案》一书里表达过类似的观点：
“将一千首歌装进口袋”不只是要展示iPod的存储量，也是在表明iPod的简单易用、随时随地、无拘无束。
“再一次，改变一切”也充分体现了iPhone的自信，和对智能手机行业的引领与创新。
我能理解苹果迫切想要展示强大产品力的心情。
但是要想让用户清晰感知到产品的“强”，那么你需要的恰恰是用最朴素最简单的字眼，四两拨千斤的手法，轻巧不费力地把产品的强和大体现出来。就像Macbook air只用了一个档案袋，就让人感受到了其轻、其薄。
要想写好产品文案，才不是声嘶力竭地呐喊自己有多强，不是堆砌“炸场”“吓人”“飙高”“霸气”“强得很”“强者的强”这些夸张极端的形容词。
譬如要描写一个人武功高强，你以为写“杀到世间无人敢称尊！”“手握日月摘星辰，世间无我这般人！”“天若弃我，天亦可欺，世若遗我，世当戮灭，天弃世遗，诸天幻灭，古今贯穿，唯我独立”这种霸道文，读者就能记住你是谁？
其实恰恰是“他双掌只这么一合，便似有一股力道化成一堵无形高墙，挡在萧峰和慕容复之间。萧峰排山倒海的掌力撞在这堵墙上，登时无影无踪，消于无形。”这般轻描淡写，扫地僧就成了武侠世界真正的大BOSS。
即便如今在生活中，扫地僧也经常被借来形容深藏功与名的绝世高手，成为了一个大IP、大符号。
吐槽完文案，我们再来说说品牌。
可能有朋友觉得“品牌的没落，都是从广告的堕落开始”过于夸张。几句文案的事，还能打倒一个品牌了？iPhone 13的文案再拉垮，还不是排队预约都预约不到？
须知，广告和文案的背后，往往反映的是一个企业的企业文化和品牌战略。
它们会透露出，企业内部尤其是企业管理层如何定义自家品牌、自身与竞争对手有何本质区别；它们会反映出企业内部对待自家产品的态度，如何看待品牌的发展方向，如何理解品牌的核心价值、个性与用户体验。
产品制造得粗糙，往往先从广告的粗制滥造开始。产品设计的审美风格，也会自然而然体现在广告视觉表现与文案的调性之中。这就像一家毫不在意自身形象和品牌的企业，你觉得它会生产出来什么好产品？
曾经占据着内衣行业皇冠地位，一年劲销70亿美元的内衣品牌维密。它旗下的大IP维密秀，被誉为时尚行业的春晚，一年一度的梦幻表演，就是一场全民翘首以盼的狂欢，名流云集，一票难求。
维密广告的最大特点，就是对性感的极致推崇，甚至广告中直接喊出“完美身体”的口号。而且不管是广告还是维密秀中，出镜的从来都是拥有出众长相、完美身材比例的超模们。
从根本上来讲，维密完全就是站在男性视角下审视女性身体，对女性美和性感提出标准和看法。毕竟维密的发家史就是在1980年代靠邮购目录，帮助男人为其妻子或情人选购内衣的。
对性感的极致，换个视角去看就是对女性的物化。在这一文化的倡导下，这也难怪2019年维密曝出公司内部充斥厌女文化，高管性骚扰、潜规则模特的丑闻了，甚至公司创始人兼CEO莱斯・韦克斯纳还多次发表贬低女性的言论。
而维密最后的结果则是迅速走向没落，业绩大跌，维密秀停办，2020年初维密母公司L Brand将其贱卖出售。现在维密正在踏上一条艰难的自救之路。
可以看出，广告、品牌和企业价值观从来都是一体两面。
遥想当年，think different文案刚刚面世之时，乔布斯亲自上阵给文案配音，还找到当时的美国总统克林顿，要求他给著名演员汤姆·汉克斯打电话，叫他来给这段文案配音。
遥想当年，苹果的台式电脑iMac G3问世，推出了一款惊艳世界的邦迪蓝配色。在产品上市前，乔布斯发现杂志广告上iMac G3的蓝色与真机不符，存在色差。他立马打电话给杂志社要求更换广告印刷商，并且大发雷霆：“去他妈的！不够蓝！”
我讲这两段故事的意思不是说企业老板都应该亲自参与每一个广告的创作与修改，而是我们从中可以看出乔布斯对于苹果品牌的执着与珍视。
为什么苹果能在乔布斯回归后迅速摆脱低谷，重新成为消费者竞相购买的宠儿？
这跟当时苹果上下对品牌每个细节的精雕细琢是分不开的。不管是产品设计、包装、系统和软件、店铺、广告，都是为了给消费者制造一种优雅、简洁、特立独行的体验。这才是苹果从红海的PC市场脱颖而出、登临全球市值之巅的关键所在啊。
而现在呢，我感受到的就是苹果似乎对品牌形象和体验毫不在乎。反正只要我技术实力强大、产品力吊打安卓就行，反正我不管推什么产品，消费者都会疯抢。
要知道苹果之所以强大，不仅仅在于它的产品力、M1芯片所代表的技术研发实力、独特的操作系统和软件生态，还在于苹果在消费者心中独一份的形象与气质。
就像当年苹果从PC市场脱颖而出一样，在手机市场，苹果真正的竞争力不是“更好的安卓”，而是“特异于安卓”。
当这种气质被磨灭，苹果或许在技术实力层面依然能领先安卓系厂商三五年，但苹果身上的光环就慢慢消失了，苹果所代表的特色就慢慢消失了。如果产品力再被安卓追上，那么苹果必将泯然众人矣。
为什么自从库克上台以后，苹果每次新品发布完，媒体和网友总是清一色地感叹“乔布斯以后，苹果就失去了灵魂”？
我对此的理解，其实并不是因为库克治下的苹果创新不够。毕竟手机屏幕和电池技术基本停滞，没什么大变化，你在一个方盒子上再创新又能创新到哪去？
（库克治下的苹果走自研芯片路线，发展内容生态，将苹果软硬件整合的优势能力发挥到极致，我觉得这是极其英明的战略抉择。再说库克其实也推出了一款革命性产品——airpods，开辟了蓝海，改写了音响市场，并且为苹果贡献了巨额利润。）
我觉得库克治下的苹果，最大的问题是对产品设计与创意表现的不精致、不讲究。
比如被人诟病至今的刘海屏（现在连MBP上都出现了，苹果真是对刘海屏爱得深沉）。
还有后置摄像头凸起，手机放在桌上真的根本不平！还有“bigger than bigger”这种毫无逼格被群嘲的广告文案。
苹果卖给消费者的不再是情怀、超凡脱俗的气质，反而变成了大屏、色彩，跟安卓机比拼参数。
苹果由此跌落神坛，我觉得这才是苹果在今天遇到的最大危机。
这是信仰危机！真正的危机！
消费者或许依然相信苹果的强大，却不再信奉苹果的伟大。
我们再举一个例子，锐步。
锐步发明了世界上第一双带钉跑鞋，发明了充气运动鞋，拥有辉煌的历史，占据着全球运动鞋品牌第一名的宝座。
上世纪80年代，Disco风靡全球，健美操风头无量，锐步为此推出了第一双女子健康舞运动鞋（产品名叫做Freestyle），它在全美引发了健美热潮、健身革命，由此站上潮流最新沿，并在美国家喻户晓。
到了2005年，阿迪达斯为了与耐克争夺美国市场，花费38亿美元收购了锐步。锐步从此成为阿迪上位的铺路石。
为了帮助阿迪占领美国市场，锐步将自己赞助的美国三大赛事资源NBA、NFL、NHL都让给了阿迪。再加上锐步与阿迪的品牌战略雷同，在市场争夺上相互打架，锐步从此走向衰落。
2014年，为了重振锐步品牌，阿迪为锐步设计了全新的品牌战略：专注健身市场。
我觉得这是一个很棒的战略呀，一是健身运动正在风靡全球，市场前景广阔，UA、lululemon等健身品牌增长迅速；二是锐步专注健身，与阿迪不再冲突，各自安好，各自发力；三是健身战略挖掘了昔日锐步的品牌历史与基因，回到了它发迹时的那个优势点。
随后锐步就在新战略的规划下，开始展开品牌的各种推广和打法——
1）锐步换了新logo
新的logo更加鲜明，更有力量，象征着健身带给人的生理、精神和社交上的转变。也就是更符合健身的市场战略。
（左为新，右为旧）
2）锐步开拓了新渠道
它签约了数家连锁健身房品牌，在健身房内开展品牌宣布，并且合作开发自己的健身课程。
3）锐步开始重新传播品牌
2015年初，锐步推出了过去10年公司历史上最大规模的品牌推广，还投了“美国春晚”超级碗的广告。这轮推广的主题叫做“Be More Human”，意思是发掘自身极限，成为更强大的自己。
这个主题在中国翻译为“炼出至我”，并且2017年初锐步还签约了王德顺、袁姗姗、吴磊作为大中华区的品牌代言人。
袁姗姗是国内著名的“马甲线女神”，通过健身成功逆袭网络口碑；王德顺79岁还能光着膀子走T台、一身健子肉，简直是一部老年励志史、移动版健身传奇。
这两个代言人的选择我觉得非常棒，完美体现了“炼出至我”的品牌理念和健身的品牌形象。吴磊则相当于对流量、热度、抓取年轻消费市场的一个补充。
锐步当时还推出过一条广告短片叫做《25915天》。
世界卫生组织统计全球人口的平均寿命为71岁，换算成天数就是25915天。这是一个普通人在这个世界上平均能度过的时间。在这25915天里，我们该怎么活呢？
锐步将镜头对准了一位高龄老奶奶，用倒带的拍摄手法回顾了她奔跑的一生。从老年参加锐步马拉松比赛，到刚做母亲时推着婴儿车在大街上赶时间奔跑，大学时代和友人只穿着内衣奔跑挥洒青春，小学时参加学校运动会长跑，一直倒回在刚出生时在襁褓中的场景。
我很喜欢这条片。这一切都证明了锐步正走在正轨上。
事实上，锐步也的确走在正轨上。2016年，阿迪达斯新CEO上任，当时给锐步制定了一个五年计划，目标是2020年锐步恢复盈利。而实际上，锐步在2019年初就恢复了过来，重新开始盈利，业绩也开始重新增长。
但我不理解。
为什么锐步要请超模Gigi Hadid代言，还推这种跟健身没有半毛钱关系的联名潮鞋？
为什么锐步要请说唱歌手Kendrick Lamar代言，还推什么街头文化？
（左右鞋跟上分别压印的“red”与“blue”字样代表不同帮派纷争，传达Kendrick Lamar 呼唤和平的理念）
为什么锐步要请韩国女团BLACKPINK代言？
为什么锐步要推“玩大的”这种跟健身精神完全不搭，没有半点精神内涵的口水文案？
这就是堕落啊，它完全背离了锐步的健身战略，看起来就是对阿迪时尚战略的拙劣模仿。
其实锐步的广告就应该热血、励志，一竿子插到底。不断去寻找那些刻苦训练、努力超越自己的普通人，挖掘他们的故事去做传播，塑造品牌文化，感染更多消费者。而不是去发什么时尚爱豆、街头潮流的糖水片，那你跟其他运动品牌有什么区别？
首鼠两端的策略从来都是两不讨好。我想那些在健身房挥汗如雨、为了健身严格要求自己的人，会对这些东西有感动吗？
尤其是2019年初，锐步还发布了一支画风诡异的广告《Storm The Court》，一群人在一个小女孩的带领下，伴随着颇有点惊悚的音乐节奏，开始跳僵尸般的舞蹈。全新的广告语“Sport the Unexpected”则在强调个性和特立独行。
这个尴尬的广告竟然还获得了伦敦广告节金奖，我不懂。
锐步这一系列为了时尚而时尚，为了个性而个性的广告，完全背离了健身的品牌大战略，毫无前述“炼出至我”的健身精神。这种大牌爱豆代言，文案标榜个性、真我、燃、勇敢做自己的广告，真的很流俗。它无法建立差异化的品牌。
最后的结果就是2020年锐步又开始下滑了，失去耐心的阿迪在2021年8月份把锐步给卖了。38亿美元买入，25亿美元卖掉。
这就是锐步的故事。
一句文案、一条广告片虽小，但我们却能透过这些具体的创意表现，看到广告背后的品牌策略，感受到一家企业对品牌精神、产品理念的规划，以及理解他们如何看待自家产品和品牌的企业文化。
商纣王用象牙筷子吃饭，贤臣箕子看到后忧心忡忡，从中看到了穷奢极欲的亡国之兆。一叶落而天下知秋，尝一脔肉而知一镬之味。
苹果，该醒醒啦。
#专栏作家#空手，空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。
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