今年的“3·8”节对第一批90后女生来说是个心酸、很心酸、非常心酸的节日……
2020年，她们其中有一部分已然迈入三十岁大关，还有一部分虽然嘴上还自称“小仙女“，但大都心里明白，自己已经不再年轻。
经盘点第一批90后们对品牌的记忆，是否能唤起你的一些共鸣？
01
夹杂着肯德基与雪花膏味儿的童年
采访了好几位90年出生的女性朋友，提到的几个问题分别是：你从几岁开始，知道了你家电视机是什么牌子？你什么时候开始觉得，买东西非要某个品牌不可？给你印象最深刻的品牌是什么？
大约是女生的心思比男生更细的原因，大部分人给出的答案都是，在七八岁左右上小学的时候，品牌意识便开始觉醒。而给她们留下深刻印象的品牌也大多来自于90年代。
不同于出生即“联网”的00后，90后对品牌的认知多来自于电视里播的、父母买的、街上看到的，以及“同龄人都有所以我也必须有”的。
在吃上面，童年的女孩并不用关心减肥这样沉重的话题。“小时候，我最钟爱的是一套Hello Kitty的玩具，要吃一个月的肯德基儿童套餐才能凑齐。”一位名叫张美丽的90后“仙女”如是说。
1987年11月，中国大陆第一家肯德基餐厅在北京前门开业，不多久便风靡了全国。如果要说90后有什么伟大的童年梦想，那可能就是实现“肯德基自由”。
彼时，肯德基在中国的品牌战略都是基于儿童来制定的。
90后们大都是独生子女，而90后的家长们，经历了改革开放与经济腾飞，自然愿意把最好的都给予孩子。于是，家长们并不深究肯德基与其他快餐店的差异，他们来的理由仅仅是因为他们的孩子喜欢这里。
为了获得孩子们的欢心，肯德基的门店总是有一块地方被打造成了儿童游乐场；卫生间的洗手槽都有一个适合儿童使用的高度；用木栅栏单独隔出来一块区域作为生日派对的场地……
对那个年代的90后来说，能在肯德基过上一次生日是既能收获快乐，也相当“体面”的事情。快乐的是能得到自己喜欢的玩具并短暂地实现“肯德基自由”，体面的是邀请来的同学与朋友都会对你刮目相看。
还有，在商品经济的浪潮席卷下，化妆品逐渐成为了90年代女性的生活必需品。
模仿电视里的靓丽女明星，偷穿妈妈的碎花裙与高跟鞋……百雀羚、大宝、小护士、美加净等成为了90后女性第一次知道的化妆品品牌。品牌的名字也和其产品功效一样质朴、坦诚且平易近人，多选用口语化词汇描述对美好生活状态的期许。
这类品牌名，也直观地传递了产品定位和形象。“要想皮肤好，早晚用大宝。”在化妆品的功效与需求被细分之前，一句“让你皮肤好”就能得到消费者的信赖与追捧。
张美丽认为，90后审美观念的萌芽正是从那时开始的。
02
郭敬明与社交网络
除了“超女”、“好男儿”以外，偶像的审美标准对刚刚迈入21世纪的90后女生来说有多种定义。
2004年，王诗意升入初二，她在上晚自习时看课外书被老师发现，老师严肃地问“你在看什么书？”
王诗意并不慌张：“他叫郭敬明，是我最喜欢的作家！”
2003年，郭敬明通过春风文艺出版社出版长篇小说《梦里花落知多少》，首印就达30万册；2005年出版《1995-2005夏至未至》，起印就是50万册。到了2007年，出版《悲伤逆流成河》时，短短10余天内销量就突破了100万册。
2007年，郭敬明正式成立“上海最世文化发展有限公司”，出版刊物《最小说》，签约一众如落落、安东尼、七堇年、笛安等等青年作家，开始形成一个以郭敬明为核心的“作者集团”。
当时有数据统计，中国传统文学期刊的全部发行量加在一起，才仅仅能抵上郭敬明旗下5本杂志的发行量。
竞争对手则夸赞他的商业天赋。韩寒作品的出版人路金波曾称：“郭老师《最小说》这个‘发明’非常了不起，改变了一代人的阅读习惯，在中国文学期刊历史上的地位不亚于《收获》。”
《最小说》这个不断塑造、强化郭敬明个人的平台，又反过来使他的读者、粉丝黏性越来越强。后来的郭敬明对王诗意来说，已经不再是个简简单单的作家，而成为了一个“文学品牌” 。
青春期女生的碰撞与争议，在郭敬明的小说里体现得淋漓尽致，更进一步激增了90后女生的逆反心理。
互联网的崛起，让她们找到了宣扬叛逆的最好方式。
2000年11月，QQ迭代历史上最经典的版本QQ2000正式上线，预示腾讯对社交帝国的统治即将到来。
2005年9月，新浪推出Blog 2.0公测版，借助名人效应在博客领域进行“圈地运动”，短短两个月用户数量突破百万。
但是QQ空间里的伤感语录和博客里的青涩文字显然不能完全满足90后少女的情感宣泄，2005年校内网的横空出世，让她们打开了“社交”的大门。
渴望表现自己、与外界保持联系的女孩们，在这里分享自己的生活，写日志、传照片、玩农场、交朋友，记录着自己中二沙雕的少年时代。王诗意甚至觉得，自己主页的访问量也是一项非常值得炫耀的资本。“如果能被当时的校园名人访问过，在女生圈子里都是一桩大事。”
后来，校内网改名人人网，并于2011年上市，用户高达1.1亿。最鼎盛的2012年，用户每天登录时长高达7.7小时。
再后来的故事令人感慨，90后逐渐走出校园，微博、微信的崛起使人人网应战不暇，也很难再获取新一批学生党的青睐。
这一中国的社交品牌鼻祖，就这样泯然于尘烟。
03
买口红的真正原因
90后女生陆陆续续地走入社会，《小时代》中描绘的种种纸醉金迷却个性鲜明的人物，也在2013年被搬上了大荧幕。虽然女生们嘴上不再提郭敬明是自己的偶像，但依然会受郭敬明的影响。
京东2017年的一份报告显示，在双十一京东女性偏好的品牌中，贵妇护肤品牌La Prairie、La Mer，大多只出现在了90后的购物车中。
我们的另一位女性朋友陈小仙，大学毕业不过两三年，却拥有10多个包包，既有奢侈如Chanel、Prada的大牌，却也有低至两三百元的小众品牌。
广告女王许舜英说过这样一句话：中国的90后是全世界很罕见的，他们可以迅速地把自己变老，身背LV挤地铁，穿着Gucci鞋骑摩拜。
标榜个性、标榜自己的品牌认知与需求，成为了90后女性崭新的品牌观念。对她们来说，撞衫可能比撞车更可怕。由此，年轻人个性化的需求成为众多新兴品牌迎合年轻人心态的着力点，并以此向以往的“大牌”发起挑战。
打开抖音，完美日记的广告几乎每隔几条视频便刷一次。主播的试妆效果太过诱人，2支79.9元的价格也并不算贵，陈小仙立刻把所有色号都下了单。
目前，完美日记官方旗舰店在淘宝的粉丝数是1293万，甚至超越了欧莱雅的1244万。而它从0到现在仅仅用了30个月。而在2019年天猫公布的一份调研报告显示，完美日记90后粉丝占比第二名的国货品牌，仅次于华为。
不可否认的是，抖音等平台的出现正逐步打破信息的鸿沟，让惯于使用这些平台消费者们的信息源、货架形态以及文化圈层都在“去中心化”，“参与感”才是引领和刺激他们进行消费的驱动力。
于是，小品牌也可以像大品牌一样发声，甚至效果更好，国货的第二波崛起也正是在此刻达到高潮。反之，许多老品牌也被新兴品牌带动得更加年轻化，也算是一桩好事，比如百雀羚等等。
与此同时，陈小仙也坦言，买口红的目的不仅仅只是为了“好看”，更多的是拥有满满一抽屉口红所带来的满足感。
由此可见，90后女性更注重品牌背后的情感价值。比如口红带来的是满足感，减肥药卖的是恐慌感，珠宝是为了满足表现欲……如果说利用抖音等平台只是一时的营销手段，那么抓住女性心理需求，才是使她们长期留存的本质。
90后女生的话
2020年，第一批90女性后迈入30岁，想到这里不免有些心痛，她们可能真的不再年轻了。
从肆无忌惮地吃洋快餐，到越来越注重养生搭配，但还是会在大晚上突发奇想去吃一顿海底捞……
从在被窝里偷偷看青春文学，到表面上对郭敬明之流充满鄙视，但还是在微博刷到霸道总裁文的时候停留了半晌……
从偷用妈妈的化妆品，到高喊着“再买就剁手”，但还是在刷到每一个抖音广告的时候都忍不住点进了产品链接……
透过片段的品牌变迁，我们并不一定能看到90后女性生活的全部真相。但可以确定的是，如今她们所代表的，并不是生理年龄的30岁，而是一种潇洒与个性的心理状态，一种充满变化的社会主流群像。
即使外界压力重重，也一定要给内心留一片广阔天地。
谨以此文献给所有90后女孩，仙女节快乐~
