塔望3W消费战略全案
牛小范
公司：山东如康清真食品有限公司
品牌：牛小范
行业：牛排、食品行业
服务：3W消费战略全案
【项目背景】
山东如康集团成立于 2014年，是一家集牛羊肉生产、加工与销售等为一体的大型综合性集团企业，是省级“专精特新”企业、省级农业产业化市级龙头企业和山东省"十三五"期间全国民族特需商品定点生产企业。
集团下设山东如康清真食品有限公司、山东如厨清真食品有限公司、千江（济南）国际供应链管理有限公司、山东云坤食品有限公司、济南鸿坤食品有限公司。并且在济南、郑州、天津、北京、上海、广州、乌鲁木齐等城市设有12个分公司。 集团拥有2个生产加工基地，9条专业生产流水线，年生产能力达到65000吨，是目前国内规模较大的牛羊肉清真食品企业之一。2020年，公司营业收入超过30亿元。
多年来，如康一直发挥着“牛羊肉行业首领者”的龙头示范带头作用，坚持创新可持续发展，研发、设计一系列顶端智能化先进设备，拥有专利44项，其中发明专利2项，实用新型专利37项，软件著作权5项。并通过了ISO9001质量管理体系认证、ISO22000食品安全管理体系认证和HACCP体系认证，以严格的产品源头控制体系和专业化的质量管理体系建设，保证了如康产品的品质。
未来，在进一步完善产业生态链的基础上，公司将进一步向全渠道供应链服务平台发展，为广大产业链合作伙伴提供从采购、研发、生产到供应的服务，通过供应链服务能力进一步创造如康品牌价值。
山东如康与塔望合作由来已久，双方经过整体品牌的塑造，产品线的规划设计，达成了良好的合作关系，本次是如康旗下新的方便速食品牌【牛小范】的品牌全案服务。
【服务内容】
1. 牛小范品牌策略定位策划
2. 牛小范LOGO及包装创意
【项目作业】
3W消费战略全案
6步16组系统作业流程
6.16要务
第一步：洞悉环境背后的消费者
环境 竞争 禀赋
第二步：深入实调切实摸盘消费者
调研 数据
第三步：战略判断分析研究消费者
解析 判断
第四步：品牌消费战略体系化构建
人群 价值 体系
第五步：基于战略品牌极致烙印创建
定位 烙印 产品
第六步：基于战略品牌整合营销建设
渠道 营销 落地
第一步：洞悉环境背后的消费者
【环境】
食品潮流大趋势：健康化、便捷化、功能化
1.食品趋势：健康化。健康的背后是对食品的更高要求：低脂、低糖、品质、口味。健康化趋势下的爆款产品，需要更少的添加物和更多的品牌创新输出。根据尼尔森调查报告中显示，82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多，而这个数据远高于全球68%的平均水平。2018年食品饮料销量同比 9.8%，其中相对健康的食品销量同比 36%，而相对不健康的食品销量则同比减少约3%。同时，CBNData数据也表明，“天然”、“粗粮”、“无糖”和“无添加”成为食品的热门标签。随着消费需求逐步由基本的饮食需求1.0版本升级为追求健康生活理念的2.0版本，在食品的大赛道里，“健康化”将成为主流。
2、食品趋势：便捷化。随着城市工作节奏的加快，“即食、及时、自热”等，消费者希望“5分钟搞定满汉全席”， 伴随着现代化生活的加速，除了追求食品健康以外，便携性也是影响消费者选择的核心因素之一。风投跟进、电商助力、冷链加持的“3R食品”成零售新赛道，而方便携带的小包装产品大大提高了食品的方便即食性。在欧美日等发达国家，便携健康的健康代餐饮食产品如蛋白棒、即食鸡肉、即食牛肉等成为主流消费需求，并且可得性非常高，在街边便利店、商超以及咖啡店等消费场景随处可见，对比于我国该趋势仅刚刚起步。
3、食品趋势：功能化。食品功能不再局限于果腹充饥，从好吃到吃好，消费者追求配方清楚单纯的、又能提升自身免疫力的食品，同时满足美容养生、情绪舒缓等功能性健康食品越来越青睐。从保健食品到食品保健，人们对健康饮食观念有了更新的认识：天然、低糖、低脂等产品备受人们喜爱，人们希望从日常饮食中获得身体的健康。
4、国人人均牛肉消费量逐年提升，与发达国家相差较大。中商工业研究院数据，我国牛肉人均消费量从2016年的4.88千克上升到2019年的5.95千克。而2019年美国人均牛肉消费量为57.3磅（约合25.99千克）。
5、消费升级带来的牛排自由，让原本高档的牛排出现在普通大众的日常餐桌上。大希地、小牛凯西，都是2010年后起家于互联网的生鲜品牌。在家做牛排成为年轻人美好生活的象征让原本高档的牛排出现在普通大众的日常餐桌上，肯德基母公司百胜中国也于2018年底在天猫悄然上线“烧范儿”旗舰店，主售进口牛排，两年间已跻身淘宝平台牛排月销售额TOP5的行列。相比之下，科尔沁、伊赛、恒都等国内代表性的龙头牛肉品牌，在线上市场的表现倒不及新兴品牌们。
【竞争】
1、目前与牛肉或牛排相关的品牌很多，但都不聚焦即食牛排的细分品类。
2、创新轻食赛道也成功崛起了诸多新消费品牌，都在争夺消费者的注意力，如空刻意面、拉面说、优形鸡胸肉、王小卤、鲨鱼菲特等。
（1）【空刻】主打速食意面，面向精致生活，围绕一二线的精致宝妈和新锐白领，让消费者在家简单做出餐厅级意面。主打“星级意面在家做”、“颜值 好吃”不断创新产品，通过聚焦短视频内容营销占领消费者的胃。
（2）【拉面说】升维打击传统方便面，主打“高端健康方便面”，走一条互联网的轻资产道路，通过产品快速研发推新，打造品牌护城河，成为方便食品的“快时尚品牌”。
（3）【优形】主打鸡胸肉产品切入健身减肥塑型人群，在全民健康下的肉食诱惑和身材焦虑的时代背景下，优形作为轻食品牌，以低脂肪、高蛋白的鸡胸肉，面向健身运动爱好者、减肥人士和办公室白领给出新的选择。优形抓住“轻食”消费趋势，倡导“快乐理想主义”，定位中高端的健康食品，目标人群18-40岁。
（4）【王小卤】一款网红爆品“虎皮凤爪”牢牢占据消费者心智，IP化品牌，让产品包装会说话，每款产品的包装会把IP形象做细微变化，并且用不同颜色区分同款产品的不同口味，但是利益化定位、口号统一、缺乏变化。
（5）【鲨鱼菲特】直指“懒人经济和健康消费”倡导轻卡饮食，定位全场景全品类的健康方便速食，目标人群，95后的Z世代。
综合来讲：
而随着社会的发展节奏越来越快，消费者对食品的需求不仅要快速、美味，而且要健康、营养的。这就催生了“即食牛排”的兴起。
牛肉或牛排赛道相关的品牌很多，但都不聚焦即食牛排的细分品类，当前线上主流平台并无主打即食牛排的品牌，即食牛排品类在消费者心智中还没有出现代表性的品牌，如康有创造品类并占领品类的第一性机会。
【禀赋】
1、资源优势
- 大牌背书：如康信任背书，如康是一家省级“专精特新”企业、省级农业产业化市级龙头企业和山东省"十三五"期间全国民族特需商品定点生产企业。
- 全产业链资源：如康本身作为供应链上游企业，具备采购、研发、生产到供应的全产业链服务能力。
- 品类优势：当前线上主流平台并无主打即食牛排的品牌，具有品类的第一性机会。
- 产品优势:带有天然健康属性“低脂肪”“高蛋白”“低碳水”的牛排产品，即是其品类特定，更是其产品价值。
2、挑战
- 运营挑战：如康以前主要面向B端客户，作为即食牛排面向C端的产品，整体的市场运营能力有待提升；
- 产品挑战：“即食牛排”作为一个新的品类，市场的接受度和认可度还有待考证，产品还需要进一步的市场验证和完善。
- 消费者固有观念挑战：包括即食牛排在内的速食产品，虽然方便快捷，但有点廉价的感觉，少了升级感和仪式感。如何精准把握消费者需求，成功塑造让消费者满意的产品体验？
- 品牌和认知升级挑战：在餐饮工业化的大趋势下，即食牛排的崛起是必然。在即食牛排这样一个低认知的市场，帮助消费者建立正确的品类认知和预期是如康面临的第一要务。
第二步：深入实调切实摸盘消费者
（塔望消费者需求层次图谱）
根据“消费者需求层与品牌价值塑造模型”，我们会通过三轮消费者调研，通过研究消费者的需求层级与要素，识别并决定品牌向消费者提供何种价值方向与核心要点。
【调研】
本次项目的调研工作，主要采用的是定性访谈 定量问卷的方式进行。针对本次牛小范品牌的爆品策略设计针对健康即食产品及即食牛排产品的相关消费者调研问卷。
1. 健康速食魅力不减，消费者对“好吃不胖”的诉求明显。有近半被访消费者认为自己是“爱吃但不想长肉的零食爱好者”，整体对健康速食的接受度和购买欲都比较高，其中鸡胸肉、全麦面包及一些低卡零食比较受消费者青睐。
2.整体来看大多数消费者把健康速食当做“日常零食”食用，减肥健身达人们，则视其为日常的饮食代餐，越来越多人加入到了健康速食的队伍，大多数人每周都有食用健康速食类产品。
3.消费者对即食牛排的认知度不是很高，但多数消费者都表示愿意尝试购买，并且在口味、安全等方面都满足的话，也愿意推荐给其他人。
塔望咨询小结：快生活”时代，即食产品成新宠。随着即食牛排模式的出现，去西餐厅吃牛排不再是牛排的唯一打开方式。即食牛排的出现满足了消费者快速即食的需求，吸引了部分牛排爱好者和追求健康速食的减肥健身达人们。
既要瘦身，又要营养，还要健康，好吃，这些都是即食牛排产品需要深入研究并解决的。
【消费观察】
1.多场景食用：即食化、便捷化的饮食流行，健康饮食场景趋于日常化。食用场景主要覆盖日常进食场景（一日三餐、下午茶、宵夜及加班加餐），同时辐射运动能量场景和出差旅游等即食强需求场景。包装即食类健康产品的食用场景更日常化，“食” 机无处不在。
2.健康饮食越来越受到消费者关注，尤其关注营养均衡、低脂/低糖/低热量、少盐/少油。新品迭代加速，消费者对不同品类与品牌的尝新意愿高，如：鸡胸肉和鸡丸、低卡低脂全餐、益生菌粉、坚果棒等。
3. 消费需求也从“解决特定问题”到“全面预防”的诉求演进，减肥减脂依然是首要动机，而保持身材、补充基础营养、调理肠胃也是需要同时满足的重要诉求。消费者食用目的多样化，不仅是解决问题导向，如减肥减脂增肌或特定健康功效诉求，更是“全面预防/未雨绸缪”。
4. 消费者的核心诉求在于减肥、塑形以及控制食欲；搭配“预防发胖，保持好身材”的产品，能有效满足消费者维持体型/防止反弹的后续需求，促使长期消费。
5. 在家做牛排成为年轻人美好生活的象征，让原本高档的牛排出现在普通大众的日常餐桌上，其中都市白领依然是牛排消费的主力军占比为37.19%，其次是服务人员/个体经营者。（数据来源：2020天猫Q3消费数据）
6. 从年龄消费来看，主要消费群年龄集中在25-39岁之间，占比约为70%，从客单价来看，年龄越高客单价消费额也越高。
各年龄段的消费占比
数据来源：2020天猫Q3消费数据
整体来看：
- 消费者尝鲜欲不减，即食化、便捷化的饮食流行，
- 即满足食欲又不妨碍变美即“预防发胖，保持好身材”的产品受到青睐，
- “她经济”依然占主导，健康与美并存，对于营养、低脂的产品有很大需求。
第三步：战略判断分析研究消费者
【解析】
矛盾方略：想要打造爆款产品，必须洞察大健康时代背景下的社会问题。用矛盾方略解决美食的诱惑和身心的健康之间的矛盾心理。
塔望思考：对于饮食人的大脑具体是如何分工的？
众所周知，人的大脑分左右脑，左脑：理性脑，更多是逻辑、理性的思考方式；右脑：感性脑，更多是主观、感性的思考方式，所以我们一边享受着美食的诱惑而无法自拔，一边又很理性的思考“低糖、低脂、低卡”的健康生活方式。说明“美食诱惑”和“身心健康”这个矛盾点，更是一种心理层面的冲突点。
【判断】
1.轻食破圈之路，从小众走向大众；需要从健身、减肥等功能性场景跳脱出来。
2.同样具备高附加值，牛排听上去比牛肉”更高级、更美味、更小资”，这是人们对于牛排的印象定格在，品质、红酒、烛光晚餐等一系列精致的生活场景。它是一种有格调、有品质的生活方式。
第四步：品牌消费战略体系化构建
【人群】
结合调研数据，40岁以下的人群，因为对健康重视及对新事物的接受度更高，对于即食类的产品需求更为明显；营养健康是他们主要的驱动力。即食牛排，是年轻人关注并愿意尝试的品类。
核心人群：年龄在24~34岁之间
白领＆新中产＆学生党
市场层级：一、二线城市
健康营养：美味健康高蛋白、低脂低卡低热量
价值理念：精致、健康、小资、时尚、高端感
生活常态：精致懒忙、健身减肥、爱运动、品质生活、经济独立、时尚悦己
从吃饱吃好再到吃少。年轻多金又多斤的消费者对于生理和安全的基本需求已经满足，从追求自身的审美需求，向着情感需求进行迈进。
【价值】
我们再进一步思考，我们要做的产品“即食牛排”，可是在传统印象当中，即食产品更多的是方便、快捷、简单、甚至带点廉价感。这明显与我们定位中高端的“即食牛排”格格不入。
方便速食“拉面说”升维打击传统方便面，定位高端健康方便面，将一碗速食面赋予了其仪式感和幸福感，称为“家里的拉面馆”；咖啡界的“三顿半”，突破传统“星巴克”“瑞幸”等咖啡连锁品牌的围剿，深耕“现磨咖啡”，把自己定位成“精品速溶咖啡”，在“快、便、捷”这条路上蹚出了一条自己的赛道。
回到我们的即食牛排，在我们的习惯认知上，一说起牛排就会想起：“哇塞！西餐”，联想到词汇大多“精致感”“时尚感”“幸福感”“高级感”等。
塔望思考：牛小范的“即食牛排”意味着什么？
我们重新回到牛小范的产品来，从自身的禀赋中发掘更多价值，实现价值的最大化利用。我们看到牛小范即食牛排最直接的属性价值点便是“低脂肪”“高蛋白”“低碳水”，它同时还具备“即食方便”“美味口感”“营养价值”等功能性价值点。
我们再进一步联想，我们会发现即食牛排结合功能消费场景，依然可以满足我们日常生活中的幸福感、时尚感、精致感和高级感的提升。
结合功能价值的消费场景，赋予其生活中的幸福感、时尚感、精致感和高级感的情感价值。这就是我们的切入方向：高附加值，让年轻人在精致懒忙的生活中，充满惊喜和仪式感。这也是我们要解决的矛盾问题：即食产品的廉价感和牛排的高级感的矛盾问题：
牛排（品质、红酒、烛光晚餐、精致生活）
VS
即食（简单、方便、有些廉价）
解决消费者对于普通牛排不即时，即食牛排品质不好之间的心理矛盾，让品牌在切入“即食牛排”的细分品类之后，抢占认知高地。
塔望提出牛小范的品牌定位：精品即食牛排。
以牛羊肉膳食专家身份做实力背书，抢占高端精品的即食牛排市场
精准聚焦目标消费痛点“塑形纤体的健康焦虑”、“精致懒忙的悦己生活”的需求，抢占认知高地，构建品牌配称。既已占领“精品即食牛排”的认知高地，如何构建与之匹配的品牌配称？
“产品定位”
作为即食家族的全新品类，要更精准、贴近消费者的需求；基于此，产品定位则要更聚焦于其功能价值，直接撬动消费者的价值痛点。
我们提出牛小范的产品定位：低脂即食牛排，让牛小范在即食牛排这一品类赛道上【占稳·立实】
品牌名称：牛小范
符合品牌定位：轻松便捷的低脂牛排
满足消费心理：轻生活、健康有型更有范
匹配核心价值：健康、便捷、美味
牛是品类词，“范儿”是一种自信、态度，对比优形：有型更有范；凸显品牌年轻、自信、有型更有范的生活态度。
【价值塑造】
价值支撑贯穿牛小范的“即食牛排”“星级牛排”“竞品牛排”的产品价值塑造
满足不同场景不同消费群的价值诉求：减脂塑形、懒忙悦己、小饿小困等
产品卖点：“源自法国”“米其林总厨联合开发”“分子美食发科学料理”“低温慢煮90分钟”
辅助宣传语：吃不胖的牛小排
即食牛排：方便/高附加值 低温慢煮：口感/原鲜本味
信任背书-核心技术：源自法国源自米其林三星总厨创新低温慢煮工艺，还原牛排原鲜本味。
低脂肪，高蛋白的健康即食牛排，减少饮食摄入的罪恶感；在快节奏、强压力的工作下提升，日常生活的精致和幸福感。
让传播不径而走，一句话在最大程度上具象化的，表达出“精品即食牛排”品牌定位及“低脂即食牛排”产品定位，让品牌形成自发传播。直指“轻食代餐”的目标人群，直击“塑形纤体的健康焦虑”“精致懒忙的悦己生活”的消费痛点；
确定牛小范品牌slogan：牛肉代餐 就选牛小范
牛小范的品牌核心价值：有形更有范·行走的米其林牛排
牛小范品牌策略价值屋
第五步：基于战略品牌极致烙印创建
【烙印】
品牌LOGO
整体设计思路：基于品牌定位，挖掘自身优势禀赋，突出低脂高蛋白的特征，拉开与竞品的品质与档次，强调精致感、时尚感、幸福感、高级感。
LOGO设计关键词：轻食、轻脂、健康
从“轻简”关键词出发，我们联想到”开心 / 喜悦 / 自信“的微笑，从而撷取了代表”幸福 / 美味 / 快乐“的笑眼符号作为品牌的超级符号。
LOGO字体设计
以简约的无衬线体为设计方向，整体字形偏瘦高，体现品牌轻减的概念。
LOGO配色理念
以蓝色作为品牌主色调，蓝色象征牛小范即食牛排的“天然、生态、健康，全球优选”特点。
以红色作为品牌辅助色，选取红肉的颜色，与品牌属性相吻合，区别于白肉蛋白、植物蛋白等，同时体现“热情、自信、快乐”。
牛小范品牌logo视觉呈现图
【产品】
1. 产品规划：牛小范打造原味、黑椒味和青椒味三款低脂即食牛排产品。采用法国的米其林分子美食法，，用科学的方式去理解食材分子的物理或化学变化和原理，运用所得的经验和数据，将食物进行再创造，改变牛排的分子结构，打散重构组合，创造出与众不同的美食，并创新低温慢煮工艺，90分钟还原牛排原鲜本味。
2. 产品包装创意设计
设计思考：我们融合人群、文化及市场竞争来思考我们的包装要素和理念；结合目标人群：18-39岁，学生党、城市白领人群；文化概念：“去改变，让自己变得更好”；价值点：“好吃不胖”。
设计关键词：健康、年轻、品质、时尚、运动、美食、白领等；
基于以上，我们提出了牛小范产品包装设计方向：中性偏女性的设计风格，体现“健康、时尚、精致”的设计理念，满足高颜值、食欲、健康的包装需求。
主创意关键要素
结合品牌LOGO的超级符号
元素：0
最终确定的包装主创意方案
牛小范包装与竞品包装的对比展示
【渠道营销落地】
【牛小范天猫旗舰店】已上线
自成立以来，塔望一直坚守着“专注服务食品大健康产业”的信念，致力于做适合食品品牌的策划，做适合食品品牌发展的战略和营销，做适合消费的创意。
多年来，塔望从战略规划与创意的结合角度着眼于市场，协助食品企业客户解决问题、考虑发展、找出定位，成功为多家企业进行了战略营销策划服务，升级食品品牌影响力，提升销量，有效地集中资源使每一个食品品牌焕发光彩。
,
