倍轻松申请科创板上市，揭开了按摩仪企业资本化的序幕。但其研发费用低且营销费用高的财务结构也给投资者带来诸多疑惑：按摩仪是搭载科技属性的新兴小家电品类吗？在营销推广过程中公司做对了什么？通过拆解倍轻松线上和线下渠道的相关数据，隐马君终于对公司的经营模式有了进一步的认知。总结而言，倍轻松发展至今的策略均未出错，但也并不出众。未来需要观察是否有能力抓住产品和渠道变革的带来的机会，不断提升市场份额。
倍轻松在科创板申请上市，引起了隐马君的关注。无论是中老年人的刚需养生，还是年轻人的朋克养生，健康养生相关产品的发展对于资本市场而言总有较大的想象空间。和传统按摩椅相比，小型便携按摩仪的使用场景更多元化，价格也更亲民，在国内已经形成一个规模达150亿元的市场。
按摩仪在线上目前大约有200个品牌，排名靠前的是SKG和倍轻松。横向对比竞争充分的其他小家电品类，按摩仪的渗透率明显不高，市场集中度不高但竞争格局也不如其他热门品类激烈。
不过，研究完倍轻松的产品和财务数据后，隐马君依然有三个疑问：
1）小家电品牌做线下直营能盈利吗？
2）作为新品类，线上的流量从何而来？
3）按摩仪的目标受众到底是怎样的？
这些问题依然要通过数据来回答。
线下：依靠直营门店精准触达倍轻松的销售网络与传统家电体系有明显区别。线下门店以自营为主，线下的经销商多为免税及银行渠道，较为优质。线上渠道中C店数量较少，主要依靠自营直销和入仓电商平台。19年倍轻松7个亿收入中，直营店占比35.5%，线上B2C及平台入仓占比38%。
关于直营和经销模式的优劣，隐马君已经讨论过很多次。对于小家电品类，逻辑是一样的：线下做直营对品牌定位更有利，但扩张效率偏低。隐马君认为倍轻松线下做直营的背景在于对店铺选址的要求较高，而传统经销商在高租金的商场和机场的开店意愿不强。
倍轻松目前153家在大型商场和机场的直营店无疑是针对目标客群的精准营销。其中61家机场店更是牢牢瞄准了商旅人士对于便携按摩产品的需求。
不过从数据上看，倍轻松的直营店战略还是处在不断探索的过程中，2017-19年的开关店数量都很频繁。在结构上，仅2019年就在北上广深开了19家门店，店铺调整展现出对高线城市的追逐。然而高端门店对财务数据的压力是巨大的，自营店拥有超过70%的毛利率，但对应的销售费用率也超过40%。倍轻松从研发生产到销售的全产业链布局目前来看规模效应还不够明显。
从单店模型看，倍轻松的线下自营店是盈利的。153家门店的平均单店年度营业额能够做到164万，租金一年成本达55万，机场及高铁等交通枢纽多以固定 扣点的形式进行租金核算，平均预计扣点比例超过30%。综合计算，扣除租金及人员薪酬后，倍轻松单店的营业利润率接近20%。
不过，倍轻松单店扩张的规模化程度较低，议价权往往在商城和机场方。但线下店除了创收外还有产品体验和引流的战略目的，“直营店 核心交通枢纽地段”也能给倍轻松带来一定的品牌溢价。反映在销售均价上，倍轻松的终端零售价要比奥佳华及荣泰的按摩小电器高很多。
隐马君认为，倍轻松的开店节奏并非攻城掠地拓展新市场，而是步步为营深耕存量，因为做存量市场的规模要比做增量市场的教育来得容易。
从倍轻松现有机场店的布局来看，防守性较强，同一机场店的倍轻松门店允许并且鼓励超过两家店的情况出现，目标在于提高线下拦截转化率和品牌在用户心智中的记忆点。
倍轻松拟募资用于248家直营店的建设。观察其新设门店的分布计划，同样是在原有的门店体系下做加密，在开店高成本的背景下加快单店的投资回报周期，但这一模式的最大弊端在于天花板很低。
线上：从站内到站外, 拥抱综艺和直播倍轻松从2016年开始进军天猫，一开始以站内推广为主并享受到了天猫的流量红利期。2017年在天猫平台仅投放348万便能收获2900万收入，ROI水平很高。在营销打法上，天猫节庆促销（直通车品销宝等）花费占到整体平台开销的一半水平。
2018年起倍轻松开始尝试站外引流，以知乎和什么值得买为主要的KOL投放渠道，抖音比例相对较少。2020年疫情后，公司在站外的投放比例已经基本与站内持平，天猫站内推广费用率基本上维持在12%。随着线上流量性价比不断降低，倍轻松也开始积极探索其他流量渠道，并于2020年做了《向往的生活》第四季的植入和直播电商的尝试。
尽管倍轻松在线上渠道的每一个营销动作都踩对了节奏，从营销效率来看，倍轻松在站内营销能力并不算突出。在阿里平台的按摩仪类目中，无论是搜索流量还是GMV，倍轻松的排名均次于SKG位居第二。
从天猫营销关键词数据可以发现，按摩仪目前关注值和转化率最高的还是品类关键词，品牌关键词的支付转化率要低于品类表现。可见尽管SKG和倍轻松两强领跑按摩仪市场，但消费者对于便携式按摩仪产品的认知度还是比较薄弱，往往先从品类入手寻找所需的产品。
在SKG与倍轻松的竞争中，两个品牌的营销重点有所差异。SKG以王一博代言来获取粉丝经济，倍轻松更多贩卖生活方式，比如冠名生活类综艺，并且21年线上发起了“女性力量”的话题。不过，从潜在用户在购买搜索过程中的行为来看，倍轻松和SKG的品牌交叉度可以达到30-40%，这也从另一个侧面反映出当前按摩仪市场的竞争格局。
为了更好地与SKG差异化竞争，倍轻松一直在积极尝试阿里站外的各种流量资源。目前知乎以及什么值得买的KOL测评贴是公司主要的站外推荐。观察知乎上的好物选品上大多的倍轻松内容问答均附带天猫及京东的链接进行推荐跳转的转化，什么值得买的笔记趋势也从2018年出现了大比例的提升。
倍轻松在站外流量的部分基本上符合阿里体系的流量结构变化，包括20年全面发力淘宝直播，依托阿里体系做流量的留存与出圈。不过拥抱直播电商和综艺节目后，倍轻松的费用率持续走高。公司财报显示，淘宝直播的佣金比例为20%，19年直播贡献约10%的营收。20年上半年搭上薇娅直播间和刘涛直播后直播销售额贡献接近50%，再加上综艺的植入费用，倍轻松20年上半年广告宣传费达到1120万元，而19年全年仅不超过500万。
按摩仪在营销中有一个过不去的槛就是关于其功效的感受。观察各大平台的舆情数据可以发现，关于按摩仪讨论中的一个高频词是“智商税”。消费者在购买前关心功效问题，考虑产品购买的必要性，被种草后对产品的反馈基本上也分化较大。隐马君认为，按摩仪的这个特点与传统小家电的逻辑类似，属于冲动型消费，极易被种草但使用体验因人而异。各品牌的营销能力往往决定了最后的转化支付能力。
营销策略和能力的差异会使品牌的用户群体产生差异。从用户画像数据中，隐马君观察到SKG与倍轻松的用户之间存在明显的差异。SKG用户的年龄结构更加低龄，以顶流明星代言的形式对品牌的拉动力明显。从城市分布来看，SKG的高线城市比重更高。从收入和教育水平，乃至常用手机品牌来看SKG的用户群也要比倍轻松高端。
从数据结果看，按摩仪在家电品类中可谓是“可选中的可选”。尽管消费者在健康和养生上的开支会不断增长，便携式按摩仪到现在为止还是缺乏一个能真正击中用户痛点的爆款产品，形成足够强烈的口碑效应。
对于按摩仪品牌来说，短期快速做大市场的办法就是强打全域营销，在线上和线下积极拦截用户和流量，通过诱发冲动性消费来实现转化。
按摩仪的目标消费者普遍有着较强的付费能力和意愿，但对于按摩仪产品的认知度普遍偏低，对于品牌更是陌生。如何在用户的需求点上做好产品研发和营销推广是倍轻松们需要深度思考的问题。
行业的格局依然未定，比起营销能力上的差异，最终决定按摩仪战局的，一定是核心的产品能力。
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@小秘书@今日头条
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