呷哺呷哺关闭200家门店的消息引发了餐饮行业再次对小火锅业态的关注。
目前，国内众多快餐品牌都在涉猎“小火锅”这个品类。如：
-
以日式牛肉饭出名的吉野家已经在8城11店新增了“自助小火锅”；
-
和府捞面开卖6款小火锅；
-
老乡鸡也在店内上新了38元的鸡汤鲜蔬小火锅等。
一时之间，呷哺呷哺赖以立身的小火锅模式似乎受到行业其他玩家的“围剿”。
无独有偶，巴奴毛肚火锅旗下小火锅品牌“桃娘下饭小火锅”（下称“桃娘”）也在不久前落地开业，被众多同行视为这是巴奴进军小火锅赛道，抢夺呷哺呷哺在小火锅市场份额的第一步。
针对桃娘是否在抢夺呷哺呷哺的小火锅生意，桃娘创始人穆剑表示，巴奴只是参与了孵化和指导，桃娘并不是巴奴旗下的品牌。但我们可以明显感觉到桃娘在产品和门店发展上深受巴奴创始人杜中兵经营理念和“产品主义”的影响。
01、火锅 快餐：微创新破快餐同质化难题从形式和内容上看，桃娘主打客单价不超过30元的小火锅套餐，端上即食。其更像是麻辣烫、冒菜等快餐，但不同的是，桃娘从中国消费者对于快餐干湿结合、荤素搭配的快餐需求出发，熬制浓汤以便更加下饭。
在穆剑看来，火锅赛道和快餐赛道虽然拥挤，但都是非常好的赛道。两个赛道的市场规模都呈现不断上升的趋势，然而都面临着品牌同质化的问题。
在此基础上，穆剑和巴奴创始人杜中兵一拍即合，提出火锅 快餐的微创新形式，瞄准女性客群和年轻客群。
“当时我们在想火锅其实是个好赛道，但是确实也比较拥挤了，快餐其实也是个好赛道，但也比较拥挤了，如果火锅加快餐能够发生一些化学反应的话，我们觉得这事还是能做的。”穆剑向赢商网透露。
深耕餐饮行业十几年以来，穆剑先后在肯德基工作过11年、在小肥羊工作过2、3年、加入过雕爷牛腩创始团队，创立过O2O米粉品牌人人湘，丰富的大型国际餐饮连锁企业职业经理人工作经历以及创业经历，让穆剑对于餐饮行业有了更加深刻的认知。
他认为，创立一个新品牌，更多的是基于顾客的需求。
在他看来，消费者对于大火锅、小火锅的喜爱度都很高，而如果利用火锅的呈现形式，再基于快餐的平民化价格，给小火锅配上米饭，将会解决消费者的日常刚需问题。与巴奴火锅截然不同的是，桃娘整体定位偏“一人食”的快餐品牌，相较于麻辣烫、冒菜等快餐，桃娘实现了火锅 快餐的微创新。
目前，桃娘在菜品上，主要有香辣牛肉锅、猪肚鸡锅、臭豆腐肥肠锅等6款不同口味的小火锅，每个小火锅有固定的菜品搭配。不仅是小火锅和主食，还有几款不同的小吃，并且都是一人食分量。小火锅定价在19.8元~29元之间，以麻辣烫的价格吃一顿火锅，对于一众消费者来说，将是不错的尝鲜机会。
一方面，桃娘相较于旋转小火锅等待的时间，搭配好的套餐节约了顾客的用餐时间。另一方面，在遵循中国人干湿结合、荤素搭配的快餐需求，桃娘熬制的底汤不仅下饭，而且在健康方面可控。
而对于桃娘来说，其微创新的思路是：“比如说大火锅，他们也在做猪肚鸡火锅，椰子鸡这种形式也有，但我们把它缩小，让它来匹配日常的需求，我们除了做好味道之外，营养也足够丰富，我们基本上一个火锅的食材是10~12种，有肉有菜。”
02、先跑通门店模型，再谈规模从精简的菜品到装修风格，让人很难把这家店，和追求高端化的巴奴联想起来。
在杜中兵的影响下，桃娘把产品也放在第一的位置，虽然与麻辣烫在客单价上相似，但是在产品上投入了更多成本，包括桃娘所有的汤都是现熬而且按照配方进行调配，而不是买调味料，长久来看，利于建立消费者的信任度。
而在供应链上，杜中兵其实给予了桃娘很大的自由选择空间，既可以选择竞争对手的供应链体系，也可以用巴奴的供应链体系，“如果巴奴的供应链能给我比较低的价格，我就用巴奴的，如果他给的不够好，或者价格优势不够高，我们就可以不用巴奴的。”
在开店上，穆剑并不着急，桃娘目前只有购物中心一家店，年底会再开两三家店。他想把单个门店模型跑通，然后再考虑规模的扩张。“我们至少自己先干好10个店，等具备一定的可复制性，我们才会去跟人家投资方说，我们可以做得更好。”穆剑对赢商网说道。
此外，桃娘主打购物中心门店的同时，也在尝试其他的门店渠道，比如说写字楼店、社区店。
“多试几个模型，打造好以后，规模扩张的事就会水到渠成，肯定能快速发展。”
定位快餐式小火锅，优势在于兼顾食材标准化和出餐效率。不需要复杂加工的原料，加上现成的锅底和调味料，从点菜到上齐所有菜品，只需10分钟。
从某种角度说，从菜品和烹饪方式上，小火锅更像是麻辣烫。人均消费只要30元出头，和一顿丰盛的麻辣烫相当。
进入门槛低的小火锅，不断有餐饮品牌入局。比如日式牛肉饭品牌吉野家，这两年结合本地特色，推出川式口味和鱼火锅等新品，价格低至29元。新面食品牌和府捞面，也在去年推出了和府火锅，提供火锅 面的套餐，客单价超过50元。
火锅企业从采购、加工到仓储物流，实现专业化和标准化，对厨师依赖程度降低。加上口味兼容性强，SKU多达上百个。针对一人食的小火锅，虽然SKU并不丰富，但依旧在成本和效率上具有优势。这种弱化社交属性的快餐模式，用餐时长在半小时左右，翻台率更高。
且高度自助化也降低了人力成本，就桃娘小火锅的经营来看，堂食区约有40个座位，服务员有2到3个。顾客在座位上扫码点餐，然后等待送餐即可。
同时，桃娘小火锅相对于巴奴产品更加精简，与后者高达180元的客单价存在3-4倍的价差。也就是说，小火锅是在用极致的性价比，和主品牌巴奴，甚至所有同类型竞争者拉开差距。
处在测试阶段的小火锅业务，本质上走的是低成本运营路线。与呷哺呷哺等相比，桃娘小火锅使用的并非电磁炉，而是成本更低的酒精炉，直接把烹煮完成的食物，端到顾客面前。这种方式也存在不足，根据顾客的反馈，小火锅加热时长较为短暂，影响就餐体验。
同时和其他小火锅餐厅相比，桃娘小火锅的SKU太少，不像巴奴那样拥有特色菜品。另外也没有肉类或者小吃不限量供应的优惠，纯粹是一顿快餐，和市场上其他同样定位的品牌做对比，差异化并不明显。现阶段巴奴试水小火锅业务，主要目的也是在于获客。
桃娘以微创新形式冲入快餐赛道，同样考验品牌支撑食材新鲜度和门店规模扩张的供应链系统。此外，小火锅的入门门槛并不高，如何让单店能够保持稳定的盈利是当前企业所面临的挑战，也是很多企业面临的难题。
定位大众化的小火锅，经过不同餐饮品牌的轮番试验，形成一个有意思的现象：头部品牌日渐式微，而新玩家火速入场。
就拿开创吧台式小火锅的呷哺呷哺来说，最近几年核心业务增长遭遇瓶颈，在消费者眼中，品牌吸引力已经大不如前。即使疫情下加速扩店，摆在呷哺呷哺面前的，依旧是来自业绩和资本市场的双重打击。
在呷哺呷哺身上，早期以新商业模式形成竞争优势，却不具备整合市场的能力，消费者纷纷用脚投票，证明了它的天花板。失去核心客群的老玩家，无论如何拓展渠道，也挡不住其他强势品类的进击，转而通过多品牌战略保住市场。
另一边，小火锅在一波新玩家带动下，热度开始回升。吉野家、和府捞面、东来顺、巴奴等纷纷推出小火锅，作为拓展产品矩阵，吸引客流的手段。新零售场景中，海底捞、小龙坎等更早通过产品和渠道优势，以自热火锅和火锅外卖等形式，满足一人食和居家消费的需求。
在去年推出小火锅的老字号东来顺，倒保留着一人一锅的特色，属于现煮现吃。最划算的单人套餐为58元，最贵的四人餐要花258元，包含荤素、主食和饮料等，这与呷哺呷哺现有模式相近。能够影响消费者决策的，除了性价比更优，只剩品牌知名度和口碑的区分。
椒王火锅执行董事陈坚也表示，他们去年在门店也做过类似的小火锅尝试，主要是满足疫情期间快吃快走的需求，也方便用来做外卖，作为堂食外的补充。
陈坚表示，火锅企业要做小火锅细分，并不是一件难事，依赖自己本身熟悉的供应链，加上近年来物流冷链技术的进步，过往的经验容易平移至新品牌。这样的多品牌、多品类战略还可以帮助餐企抵御一定的风险。
小火锅生意还存在多少红利？
首先火锅行业的连锁化程度高于其他品类，供应链更为成熟稳定，这是呷哺呷哺等品牌崛起的先天优势。进入品类集中爆发的阶段，接地气的小火锅，逐渐通过满大街的旋转小火锅餐厅，在大众心中占据一席之地。
和传统火锅相比，小火锅模式更轻，经营成本更低，以极致性价比获客。小火锅与甜品、快餐等跨品类融合，也逐渐成为新品牌的切入点。这意味着，小火锅要以新的打法，体现它的不可替代性。
但在万亿餐饮市场中，小火锅已经算不上一条优质赛道，但不失为品牌跨界寻找增量的选项，并由此对特色菜品和服务体验层面做出创新。
事实上，品牌对新模式和新店型的扩张较为谨慎。少数几家门店意味着小范围获客，主要借助现有的渠道和资源，向下衍生轻量化的新品牌。尤其像巴奴推出的小火锅，门店选址在购物中心，在低客单价和低毛利的基础上，依靠消费者复购和长期运营才能跑通。
不可忽略的是，小火锅的对手太多了，无论是赛道内的中高端火锅品牌，还是属性更为接近的麻辣烫、冒菜等快餐小吃。
从从定位和味道来看，三者相似度较高，会让消费者觉得小火锅和它们没有太大区别，这也意味着快餐式小火锅要面临杨国福、张亮等竞争对手的压力———相比而言，麻辣烫还有更多的菜品可供选择。在尝过新鲜之后，快餐式小火锅不一定能留住如今品牌忠诚度本就不高的年轻消费者，毕竟可选择的余地太多。
价位上，快餐式小火锅走的是亲民路线，人均都在30元左右，若其菜品丰盛度比不上麻辣烫、冒菜，便会被追求性价比的消费者所抛弃；如果提高客单价，又很难在快餐市场上生存下去。
陈坚坦言，“这（快餐小火锅）和麻辣烫、冒菜没有什么区别。”所以去年椒王火锅推出小火锅之后不久，就停掉了这个业务。他告诉界面新闻，这样做，短期来看可以补充疫情带来的损失，但长期以往，会模糊掉对消费者对品牌自身的观感，品牌档次也会被拉低。
餐饮零售化风口下，不断涌现的方便火锅，卡位更低的价格带，比小火锅更具备方便快捷的优势，能够在新零售渠道迅速铺开。
对实力玩家而言，无论跨界融合还是零售化，本质为一种升级或者差异化路径。小火锅这门生意，需要更强的壁垒和更新的故事。
从本质上来讲，桃娘下饭小火锅是主打高频刚需的快餐模式，相对于老乡鸡、和府捞面、吉野家等快餐品牌在原有的供应链基础上增加小火锅品类，桃娘显得更加专注。
桃娘不仅在主流的口味基础上根据南北差异丰富口味的多样性，而且得益于巴奴在供应链上的支持以及对产品品质的坚持，桃娘20多元的极致性价比，这也将是桃娘区别于其他小火锅品牌的重要壁垒。
资本的持续涌入又加速了快餐行业的升级，快餐市场的品类越来越丰富。而无论市场如何变化，消费者在选择快餐时永远看重方便快捷、性价比、好吃管饱、选择多元的特性，只有以消费者的核心需求为原点，解决消费者的就餐问题，品牌才能得到长足发展。
来源：赢商网、未来消费
-END-
