功能饮料主要作用为抗疲劳和补充能量，在我国的受到越来越多的消费者喜爱，我国正逐渐成为功能性饮料的消费大国。本报告从功能性饮料行业的趋势、全媒体投放分析、重点品牌案例几个维度分析功能性饮料品牌在媒体营销投放趋势。
得益于国内劳动强度不断增强，产品创新及年轻消费者培育带来的消费场景裂变，消费者对饮料功效的需求，以及运动和电竞行业的不断增长，功能性饮料市场不断上涨，预计在2026年市场规模将突破2000亿大关，其中能量饮料是功能饮料之中销量占比最大的子品类，电解质饮料因独特的功效，在全民健身热潮下，脱颖而出。
2022年功能性饮料新品上市数量达二十余起，其中含“电解质”成为上新关键词，新型功能性饮料围绕电解质补水功能大肆盛行。于此同时我们关注到，华熙生物今年推出三款功能性饮料，结合美容养生场景打造新的功能性饮料消费趋向。
电视端：2020年疫情爆发以来，大健康环境升级提速，功能性饮料获得更多消费者认可，功能新饮料品牌投放热度持续近半年。2021年暑期节点为功能性饮料投放高位，2022年功能性饮料电视投放趋缓，央视取代卫视和地面成为功能性饮料主要盘踞平台，优势体育场景为品类提供新输出点。
内容端：主要头部品牌加码电视剧内容植入，聚焦都市情感、职场、青春题材。综艺合作方面，近三年，功能性饮料合作综艺植入数量共计约42档，有15个品牌参与综艺内容营销。
体育营销端：东鹏饮料、战马把体育作为品牌营销核心，推动品牌的年轻化战略。在全球的体育营销市场，功能性饮料一直占据着举足轻重的地位。从传统的足球、篮球到更年轻化、更酷的电子竞技、极限运动、综合格斗，功能性饮料品牌一直走在体育营销市场的前沿。随着更多新品牌进入战局，未来的功能性饮料行业竞争必然愈发激烈。
功能性饮料在营销侧重点各有不同，但大多品牌都布局了内容营销剧综植入和体育营销，瞄准了这两大营销背后广泛的年轻消费群体，创造更多的消费场景，以实现海量曝光的同时提升品牌好感度。
笔者认为，功能性饮料的未来赛道风口不仅是目前的“电解质”成分，新型产品例如护肤美容健康线产品和植物营养饮品正积极破圈中，例如华熙生物推出的新品功能性饮料，结合美容场景，含有美容成分，植物营养饮也正扩大消费场景和消费影响力，人参、金银花等常见的滋补品成为年轻人“洋气”的选择。
END
