“前车之覆，后车之鉴。”人们常常这么说，但事实往往是另一个样子，不撞南墙不回头，不到黄河心不死。教训之无用与无力，令人浩叹。刻下而言，在举国上下严防死守之下，中国以极大的代价将新冠肺炎疫情击退，行将收尾；而在中国之外，疫情却开始呈现加速扩散与蔓延之势。最新的消息说，世界卫生组织已然判定：“新冠肺炎疫情已经构成全球性大流行”。
疫情之下的消费行为，自然与平日迥异，中外皆然。先前在中国出现的扫空超市货架的一幕，如今也在那些疫情发展迅猛的国度再现了。这是在意料之中的。意外的是别国的人们抢购的一样物品，在中国人看来格外奇葩，那便是卫生纸。其实被扫空货架的不限于卫生纸，较长保质期的食品、瓶装水以及其他日用品也在扫货清单上，只是因为理由固然势所必至，不感到惊讶罢了。
抢购卫生纸的行为，不仅令国内的人们感到不可思议，国外的人们其实也莫名其妙一头雾水。从报道来看，他们也在困惑不已：“一个严肃的问题，为啥人们在买卫生纸？”昨天看到一篇文章，概要地罗列了发表于外媒的几种代表性的观点，如下：
一曰恐慌性购物。澳大利亚新闻网站News.com.au分析称，人们担心疫情打乱中国这一全球厕纸供应商的生产计划，从而导致澳大利亚卫生纸短缺。同样，Time Out东京报道说，此前日本网络上有谣言称，由于卫生纸都是中国生产的，受疫情影响可能买不到。还有谣言称，卫生纸和口罩是同一种原料，口罩短缺，势必也引发卫生纸短缺。
二曰卫生纸体积大，空货架引人注目。行为研究者Liam Smith和Celine Klemm发表在《卫报》的文章指出，卫生纸体积大，缺货后非常醒目，空货架很容易引发人们害怕买不到的心理。格里菲斯大学的德布拉·格雷斯（Debra Grace）教授对此有一个非常形象的表述：“当50包卫生纸从货架上消失时，你会注意到它，因为它们本身占据了很大空间。这比50罐烤豆或者洗手液什么的卖光了要明显的多。”
三曰跟风抢购。新南威尔士大学消费者行为研究专家Nitika Garg称，人们抢购卫生纸还出于“害怕错过”（fear of missing out）的心理。如果你看到别人买了，就会觉得自己也应该买。而《卫报》则引用了心理学上“社会证据启发”（social proof heuristic）这一概念来做进一步解释，即在不确定的情况下，很多人会把“别人做的”当作心理捷径加以效仿。
四曰卫生纸带给人控制感。来自昆士兰科技大学公共卫生与社会工作学院的专家Niki Edwards表示，卫生纸能给人们带来一种控制感，让人觉得可以在卫生和清洁方面占据主动。悉尼大学的另一位消费心理学专家米勒（Rohan Miller）则认为，这反映了城市化的社会和生活方式，便利性正居于主导地位。米勒解释说：“我们不习惯于短缺和稀缺，我们习惯于在需要时便能随时得到自己想要的东西。因此，急于获得卫生纸体现着渴望保持这种便利状态的心理。”
五曰卫生纸适合囤，不易坏。纽卡斯尔大学纽卡斯尔商学院专家David Savage把卫生纸称作一种“完美商品”，不易腐坏，不管啥时候，终究能用到。
末两种观点大可一笑了之。超市里“适合囤，不易坏”的物品多矣，何以人们偏偏对卫生纸情有独钟？“卫生纸能给人们带来一种控制感”，“获得卫生纸体现着渴望保持这种便利状态”云云，你信不信？“不管你信不信,反正我信了”(一笑)。消费心理学的解释力之虚弱，于此可见一斑。而前三种观点，其实是一个意思，不过各自侧重于在某个角度予以阐释和发挥。其核心要点，是说“卫生纸短缺”的讯息在市场上传达，引致人们大量购买，大量购买带来超市货架空置，货架空置印证和进一步传达“卫生纸短缺”的讯息，从而促使更多的人们加入了抢购行列。抢购卫生纸的行为于是乎成为“现象级事件”，成为全球的头条。
你买我也买的一窝蜂行为，有一个名堂，“羊群效应”是也。这行为和现象在真实世界可以观察到，并不鲜见，在资本市场尤为常见。此番在多国出现的抢购卫生纸的一幕，亦其例也。羊群效应的发生的根源，是讯息不足。因为讯息不足，看到别人买也跟着买，看到别人卖也跟着卖，跟风从众促成了一窝蜂行为的发生。换言之，“羊群效应”的出现，是因为受到了讯息费用的左右。
在多国出现的抢购卫生纸的现象，是“羊群效应”无疑，源自于讯息不足也无疑。问题是，为什么是卫生纸而不是别的物品成为人们的目标？区区在下最初想到的解释，可能是卫生纸体积大、单价低，超市从中赚钱不多，因此日常备货或者库存不多，一旦有人略微多买，便容易扫空货架而无从及时补货。空荡荡的货架向外传达“卫生纸短缺”的讯息，在市场上扩散后而引致抢购行为的发生。
很遗憾，这一解释在随后的考察中被证伪了。首先，在与本地一家超市门店的经理的通话中得知，生活用纸（卫生纸）的日常备货量与其他日用品没有太大区别，足够，不可能只备一两天的量。其次，特地去了两家超市实地考察，一家是大卖场，一家是便利店，发现售卖卫生纸的货架占据的场地，均可观，不小。经济学说得清楚，超市要实现租值的最大化，相同面积的场地的产出必须看齐。如果售卖卫生纸不赚钱，超市不可能给它这么大的经营面积。这也意味着，卫生纸虽然单价低，但毛利率不低，而且周转速度也够快。
梳理时间线可知，“抢购卫生纸”首发于日本，其后出现在澳大利亚、美国、英国、加拿大、新西兰等地。日本人抢购卫生纸，则起于一则传言：“卫生纸和口罩使用的原材料相同，而产地又在中国，受新冠肺炎影响，卫生纸将出现短缺”。虽然日本家庭纸工业协会随后公开辟谣称，口罩和卫生纸原材料根本不同，而且在日本市场流通的卫生纸大部分是日本产的，当前库存充足，但日本民众“疯狂囤积”卫生纸以及被扫空的货架的视频、图片和消息在全球性的社交媒体上四处流转，受此讯息影响，不明就里的澳大利亚、美国、英国、加拿大、新西兰消费者纷纷随之跟进，也扫空了该国的超市货架。是的，余以为，卫生纸成为事件主角有相当的偶然性。如果当初在日本抢购的是别一种物品，而该物品又同时是澳大利亚、美国、英国、加拿大、新西兰等国的顾客日常高频消费的商品，那么，该物品将会是人们抢购的目标。
可以断定，新冠肺炎疫情在全球扩散和蔓延之际，卫生纸不会是被人们抢购的最后一个物品。在不同的国度，这一幕还会重复上演，只不过所抢之物，或甲或乙罢了。道理简单，在真实世界，讯息费用不是零，高昂的很。
2020/3/13
