即日起至7月中，新天地主打家庭消费定位的购物中心湖滨道正在举办儿童界的超级IP展——小猪佩奇欢乐游园会。开展初期，甚至吸引到学校开着校车前来，现场火爆程度只能靠想象，在度过前几周的“过爆”后，我选择了在五一小长假后的一个周末前往，既稍微避开了超大客流，又能感受到周末举家出游的热闹。
当我在推荐一则营销活动案例的时候，我实际上在推荐什么？
一、过往，我会说，一则好的营销活动应该具备全馆氛围，而非仅集中在商场的某个区域。比如大悦城，但凡是大型IP展，必定南北两个楼的中庭以及通道区域会共同利用，以便形成“客流”。
湖滨道的此次活动，宣传海报上写的是B2~3F，也就是说，涵盖了商场的每一个楼层，实际情况是，重头戏“游园会”甚至被设置在了商场与无限极荟的B2层连廊，使得邻居也受益。
▲ 当然在“内容”方面，依旧是场景打造为主。商场的每个楼层的各个公共空间几乎都“安插”小猪佩奇动画中的场景或者卡通角色，让这些“拍照”场地变成了排队场所。如果说成人IP展需要有靓丽的背景用以自拍，那针对小孩的场景设置，不能指望这些，更多还是需要顾及到“安全”、“有序”等因素，如同我图中展现的一般，在热门时段，根本无法摄入美轮美奂的画面，每个小孩及家庭玩得开心就已很好。
▲ 商场几乎在任何可利用的空间角落都进行了策划，让客人几乎每隔一二十米就能找到点乐趣。
▲ 除了供客人可以“参与”的场景外，商场在主题美陈以及宣传露出点位上，当然也是不遗余力，这段期间，说湖滨道就是一个小猪佩奇的主题公园也不夸张。
二、过往，我会说，一则好的营销需要全馆联动。这其实是我判断活动好坏的重要参考标准之一，因为营销，具体到如果是IP展，更多还是商场的成本支出，而它的目的，绝不仅仅是“引流”，而是要让这些被吸引而来的客人产生消费。
正常而言，商场的绝对客流量大了之后，势必会产生更高的转化数，其中最容易产生连带消费的品类就是餐饮。零售商户则非常依赖于因活动而来的客人，与商场招商定位的客群重合度有多高。
因此，在连带消费上，更需要在营销活动制定时，多花一点心思，不论实际转化率怎样，这样的策划并不需要动用太高成本，何乐而不为。
▲ 从宣传上能看到，此次小猪佩奇主题活动，联合了场内31家商户共同参与，其中餐饮20家，零售及体验业态11家。
▲ 参与商户门口都会放置相关海报并进行活动介绍，每个品牌都根据自身的特色推出相关的活动内容，诉求只有一个，在活动期间，消费者不仅能在小猪佩奇展获得快乐，还能在商场的其他商户中获得优惠。
三、过往，比如在之前介绍南丰城樱桃小丸子游园会时说到，好的营销活动，需要让客人产生沉浸式的互动消费。
商场花重金打造营销活动，尤其是举办需要授权的IP类主题活动，理应是“有偿消费”，但仅仅是入场券这样的简单模式如今已越来越少见，商家及活动策划者深谙让客人消费得“心安理得”的重要性，因此，除了将入场券能换购成不同价值的周边产品外，类似“游园会”这类参与感极强的消费方式正在盛行。
当我之前写樱桃小丸子游园会时，觉得该活动已勘称此类模式的典范，而此次来到小猪佩奇游园会，几乎异曲同工，效果同样出色。两个热门活动的同期举办，更是对这类沉浸式消费参与方式的多重检验，我不知道如果一再进行反复效仿是否会审美疲劳，但目前来看值得推荐，也希望之后的策划人能够设计出更多项目。
▲ 传统周边售卖获取收益的方式当然是最基本的，小猪佩奇的产品品类数量不多，不像某些IP授权做了太多的类似文创及家具用品。小猪佩奇的产品很简单，只卖小朋友想要的产品——娃娃和书本是主力。
▲ 至于你是直接购买还是期望通过娃娃机碰碰运气，更大程度还是取决于你的孩子，如果你吊娃娃失败，孩子觉得嘲笑一下你就很开心，当然也不失为一种“体验式消费”，但最终，也许还是会让小孩抱上一个ta最喜欢的玩偶回家。
▲ 关于游园会部分，由于此前介绍樱桃小丸子主题活动时已经有详细介绍，两者有太多共性，甚至部分游戏内容也完全一样，因此本文就不赘述了。不过在场景氛围的打造上，还是充分还原日式风格的小丸子更胜一筹，如果此次小猪佩奇展能在大客流时间段安排一些真人扮演的卡通角色与小孩互动就更棒了。
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四、本文，需要重点提到的是营销活动与商场定位的相关性。众所周知，目前上海所有的商业体中，在办展方面最不遗余力的是大悦城，也是最愿意在大IP上砸钱的，但大悦城作为一个年轻客群定位商场，在办展的选择面上相对更广，有针对萌妹的、也有针对宅男的，一个都不放过。
而对于高端社区型主打生活方式的购物中心，此前我最推崇的是南丰城和嘉里城两家，前者堪称大悦城后魔都最爱办IP展的商场之一，并且主要以低龄动画主题为主；后者则更注重原创策划。比如南丰城做过疯狂动物城的IP展，而嘉里城则办了K仔动物城，形式不同，但目的一致。
随着商场运营的日趋成熟，瑞安旗下的虹桥天地和湖滨道两家商场加入战局，相比之下，湖滨道之前因为受到新天地“辐射”，带有更多小资情调，主推方向也以类似星巴克臻选或者桃园眷村这类具有网红气质的品牌店铺为主。
▲ 湖滨道的slogan——生活新趣处，彰显与新天地不一样的定位。
▲ 这个特设的“婴儿车停放处”，是我此次湖滨道之行印象最为深刻的一个场景。
而在小猪佩奇展后，可以说为这家商场带去了它原先所定位的客群。套用一句网络流行说法，“你没带过娃，所以你不知道小猪佩奇有多火”。因此当这个活动出现时，我的一众做公关策划的朋友反响平平（相对比较年轻），但在妈妈圈中已经炸裂。这就是精准定位，湖滨道主打家庭客群，小猪佩奇的客群是未成年小孩，它会带来“举家前行”，也许接下去，湖滨道需要考虑的是如何增加更多的儿童业态了。
