年轻人爱上香（让年轻人爱上茶之Basao）

Basao、Chabiubiu和他山集这3个品牌的相似之处在于相对接近传统茶品牌，比如原叶茶占相当比重、产品故事中会一定程度上把山头茶作为重点等，我来为大家讲解一下关于年轻人爱上香?跟着小编一起来看一看吧!

年轻人爱上香

Basao、Chabiubiu和他山集这3个品牌的相似之处在于相对接近传统茶品牌，比如原叶茶占相当比重、产品故事中会一定程度上把山头茶作为重点等

【Basao】

设计风格与客群

Basao的茶包、茶匣、茶筒都是极简与克制的设计风格，其客群虽非专业人群、但对茶的品质是有些要求的，注重生活的美感与质感，年龄在几个品牌中相对不那么低龄化

作为对比，他山集最早的产品包装也是采用极简设计，现在已经不用了，估计可能是客群调整和聚焦的原因

Basao门店位于香港、厦门，以牛皮纸罐、铁质方块、自然木质、新鲜茶叶、粗灰纺布、茶土花砖（融入了BASAO主要茶园的茶土）等来演绎茶空间，很有特色

在空间设计上，BASAO 还考虑开设「Tea-Bar」区域，让客人自己动手泡茶，去创造新的茶味

茶周边与茶食品

既然客群对茶的品质有些要求，那么对于茶器、茶周边产品也有一定的要求，但同样不是那种价格虚高的专业级产品

Basao的芬兰tonfisk马克杯，白瓷与橡木结合，非常经典。其它如HaRIO冷萃瓶、日本Lolo Saliu美浓烧陶瓷茶壶茶杯、景德镇痣Birthmark一人盖碗套组、台湾三希堂盖碗、东京Kimura Glass公道杯、爱知凌RYO深山窑黑陶茶壶、德国karina手作粗陶茶器。Basao茶器的SKU并不多，但都属于那种“在简素的外表下融入质朴的美感在流逝的时间中感受生活的光泽”。而喜爱这类茶器的客群，通常有点人生经历和感悟，希望并且愿意在喧嚣中感受静谧、洗掉铅华

其它的茶周边、茶食品，Basao的茶味燕麦脆、茶味冰淇淋、BASAO x handhandhand 香氛等都是不错的尝试

品牌关键词与品牌调性

Basao有几个关键词：杯中风土、甄选（甄选世界风味）、环保

理解品牌想用风土来表达的意境，茶土就是一种体现。但除了风土、风味，感觉加上“风月”（低调的、相对私密的风月）或许更煽情

甄选，从茶到茶器，都可以感受到Basao是在用心做产品；其中，用精致风味地图来表达对全球风味的甄选；2018年，就设立了自己的茶叶精制加工厂，早于CHALI茶里。Basao的创始团队原来并非行业内的专业人士，但经历10年的沉浸，对行业的情况已经很通透了。但即便如此，客评好评居多的主要是茉莉和乌龙，有些SKU可能还需要进一步迭代。另一方面，“甄选”这个词已经被行业滥用，几乎每个品牌都会提到自己在给消费者承担买手的角色、消费者良莠难辨

环保，Basao可能做的比较早，但玉米纤维材质的茶包、标签上的字是可食用的大豆油墨，现在差不多成了行业标配，难以成为差异化的点，Chabiubiu和他山集就做了几乎相同的宣传

在让年轻人爱上茶这件事情上，感觉Basao要争取的是中高龄的年轻人、而非中低龄年轻人。而要争取这部分客群，需要好好感受这部分客群的生活状态和心理需求、茶在其生活中扮演的角色。比如，或许可以借鉴RIO“一个人的小酒”，强化“一个人的茶 让心灵沉静下来放飞自己”

定位上，或可定位“入门级的品质茶”。天猫Basao店铺内价格超过700元的茶器组合月均销量为0，也说明一定的问题

Basao的茶器，其实可以作为主推的方向之一，来体现品牌的品质、让消费者感受生活美学，同时也是做适度的差异化（相对讲山头茶的故事而言）。而茶土、茶砖，经过一定的造型设计，也可以做成有吸引力的茶周边（比如茶土制成的杯垫、裸木块|裸石块等）。这里，或可参考观夏的做法，通过瓷（如陶瓷精油香插、陶瓷香挂）、石（香水的花窗八棱盖）这些载体，来体现香氛的品质、品牌的用心，从而实现差异化

爆款打造的尝试

Basao成立于2011年，看起来比较佛系和稳健、并不刻意追求发展速度，抖音上至今没怎么做。总部位于厦门的Basao，除了酒店合作出省，市场推广方面主要的动作还是集中在福建甚至厦门，比如线下的Summer Tour、与厦航合作冷萃茶、和 lululemon 门店合作的茶瑜伽、、与线下咖啡店的合作等

所以，看到其在今年下半年尝试把鸭屎香打造为爆款，还是有些意外。在茶叶品种中，鸭屎香并不为普通消费者所了解、相对小众；但在产品名称、产品卖点上有一定的特色和话题性，Basao选择从鸭屎香切入看来还是花了不少心思、也投入了一定的资源，微博上#一杯鸭屎有多香#、#人生就像鸭屎香#阅读量分别超3300w、700w。无独有偶，刚刚开张的柠季上海首店也把鸭屎香冻冻植物奶茶作为招徕产品之一。话又说回来，如果这个产品是Basao和柠季做的合作，那就amazing了

在后续爆款的打造上，Basao或可参考CHALI茶里山河锦绣打造的思路，避免直接讲山头茶。而是按主题进行适度的包装，比如从风月、感官之旅、心理需求的角度，但线上要像Manner那样主打SOE则有难度（线下门店可以做且已经在做）

【Chabiubiu】

品牌名称与定位

Chabiubiu品牌名称中的biu，来源于网络，创始人有游戏行业背景；这些和BuffX的情况有点类似

biu被年轻人用来形容“发射爱心”和“释放情绪”。品牌用biu有两层含义：表达茶叶泡在热水中时，茶叶中的香味在热水中释放的状态；香气飘出的同时，泡茶者的压力和心情也得到了舒缓与释放。品牌希望年轻人能用一杯茶的时间去释放自己的情绪，在那一刻放松一下，找回自己。微博上#开心到biu起的茶# 阅读量300w

但biu在实际运用中的难度要大于buff：buff X代表无限可能，不管是产品线还是玩法；而biu更多的是一种情绪的表达，相对单一。品牌目前除了在Logo和产品包装中有体现外，在市场推广中对biu的挖掘和关联还不够，与竞品相比并没有能体现出太大的差异化

Chabiubiu的定位和Slogan是“只做高端原叶”，希望成为一个“有态度的茶品牌”，“生活的仪式感，从Chabiubiu开始”

在设计上，Chabiubiu外包装“用水彩插画的手法去还原产品的自然风味及水果花草的拼配，让消费者更直观地感受产品的口味及特调配方”。设计风格和品牌定位上，感觉Chabiubiu有可能部分是在对标川宁。但是，标准版外包装的设计偏西式、过于formal、年代感，和年轻人有点距离（和非人哉的联名款外包装和杯垫设计要好很多）；内袋和体验装的外包装则显得欠缺设计感，缺乏记忆点。最关键的一点是，整体设计风格和biu的品牌调性看起来是两层皮

市场推广方面，Chabiubiu除了明星直播、非人哉的合作外，动作似乎不多

香料

Chabiubiu自研调香技术，“由专业调香研发团队依托香水的前、中、后调逻辑，用天然成分提取的香料复配出最适合烘托茶底原香的配方”，并把它作为产品主要卖点

问题在于，普通消费者并无法识别香料还是香精、天然还是人工合成，对添加了香料香精的产品大部分消费者还是持一视同仁的反感态度

仪式感

品牌动一个小心思，就是消费者需要自己动手把散茶放到一个布袋里，当然消费者也可以选择直接把散茶泡到水里而不用这个布袋

从客评看，这样做实际意义不大，毕竟要改变消费者对于茶包的使用习惯是很难的，有些消费者反而感觉是增加了麻烦

产品线

Chabiubiu成立于2018年，产品包括原叶特调茶系列和私房原叶茶系列，前者偏向更年轻的客群。从天猫销量来看，私房原叶茶系列销量远超原叶特调茶系列，葡萄乌龙|白桃乌龙|荔枝乌龙是销量最高的SKU

品牌在社媒上最火爆的一条内容是快手上以恋爱为主题的品牌自制短视频，播放量达110w。问题在于，一是与biu的品牌调性无关，二是恋爱主题和乌龙茶怎么看都像是在直接和CHALI茶里做PK。在消费者可感知的产品品质没有明显差异的情况下，硬刚的胜算可能很小

【他山集】

国潮设计与茶领域的花西子

他山集与盘子女人坊合作的汉服和衣架形式的“桃花未央”、延续该风格的与霸王茶姬合作的“游园惊梦”、运用到经典系列上的清明上茶图、与中国剪纸×蒙山五峰合作的含锥形茶包和非遗艺术家创作的剪纸套装“盛世剪彩”、与猪小屁合作的二阶魔方形式的“珠联璧合”，以及后续的IP合作和设计储备，体现了品牌意图成为好看、好玩、新中式、新国潮的风向标

媒体采访提及品牌“第一个阶段的定位是“茶韵美学缔造者”，类比茶领域的花西子，用国风、好看、好喝、好玩的特质吸引年轻人尝试饮茶，成为茶领域的潮流符号”（第二阶段成为“国民茶包”；第三个阶段则是成为“中国茶包”）

茶领域的花西子这个类比，需要谨慎，主要是：

l 虽然他山集在包装上的国潮设计具有一定的创新性，但是这类形式的茶包设计目前已经开始逐渐普遍，消费者的新鲜感递减。日本茶品牌minorien派出可爱的小猫帮饮茶的人固定棉线、苏州博物馆让消费者一边喝茶一边泡唐伯虎，这两个例子在形式上可能比他山集的更萌趣些。而TNO水滴茶的美妆蛋、胶囊茶语的彩虹胶囊，形式上的创新程度更接近花西子的情况

l 众所周知，花西子、完美日记是形式远大于实质，而年轻人确实对形式、颜值的重视程度相对其它因素更高。但是茶和化妆品不同的地方在于，化妆品不存在需要普及的问题、消费者对这个价位的产品品质是了解、有预期的；而茶还处在进行市场教育的阶段，口感好、还是一般甚至不好，对于茶的市场普及的影响是完全不同的。天猫上，他山集的“珠联璧合”和“盛世剪彩”月均销量都是个位数、“桃花未央”月均销量仅两位数就很说明问题，当然这也和他山集|合作方对相关产品的推广不足、合作方的品牌影响力、定价等有关。另一方面，花西子、完美日记连续多年都是高市场投入低研发投入，提高市值靠并购，完美日记近期更是被爆出持续巨额亏损，转型难言成功，纯靠颜值的发展模式的可持续性有很大的疑问

拥抱00后

在茶品牌中，他山集是为数很少的在Soul上开设账户、做推广的，而Soul的用户基本上都是00后。在争取低龄年轻人方面，他山集走在了其它品牌的前面

当然，如果在Soul上持续做推广，必然涉及到资源的投入、企业整体资源的分配

市场推广

他山集的市场推广，主要是两大块：一是前面提到的IP合作，以茶的内外包装作为合作的载体；二是电影、综艺、演唱组合|音乐、街舞、时装周等的合作，以伴手礼、轻量级赞助为主要形式。从数量上来说，委实数量不少，不过合作方的影响力大部分比较一般

他山集需要树立明确的品牌调性，同时需要有大的campaign来做支撑

产品线

品牌的微信视频号签名是“他山集原叶袋泡茶”

他山集的产品线主要是纯味系列（即原叶茶，又分为经典系列和高山系列）、调味系列（果茶、花茶）、养元系列（即养生茶）。产品线比较全，不过天猫上销售最好的还是蜜桃乌龙|葡萄乌龙|椰子乌龙|白桃乌龙。消费者反馈比较多的是含香精、品质和口感一般

套装方面，品牌推了红茶大满贯和21天打卡，销量差强人意，表明年轻人对相关的概念并不buy-in

多元化

他山集隶属让茶集团，但实际上是先推出他山集的茶包茶、后推出让茶的瓶装茶，并将集团的名字定为让茶。借用媒体采访创始人时曾用的“消费圈新手，传媒圈老人”的朋友圈签名，目前他山集的销量还远未到起量的阶段，虽然创始人名下有多家企业资金实力雄厚、他山集和让茶能够在一定程度上发挥协同作用（比如线下渠道的复用以及媒体采购的打包），但似乎企业还是过早地涉及到多元化里。作为快消品，茶包茶和瓶装茶在前期对资金的需求都很大，他山集也在寻求pre-A轮融资

注：本文是系列篇中的一篇。近期看了8个茶品牌（绝大部分近年都拿到过融资），即茶小空、TNO、胶囊茶语、chabiubiu、水獭吨吨、他山集、Basao、CHALI茶里。应该说，经过多年行业内众多品牌的共同努力和市场教育，年轻人对茶的偏好正在不断提升

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图片来源：他山集

参考：

1、“专访 BASAO：一杯茶的现代风味｜BrandStar专访”，品牌星球BrandStar