作者：董莹洁 闻强
本土品牌中营收过20亿的屈指可数，相宜本草曾是其中之一。虽然近年来问题不断，但江湖仍然流传着它的传说。
1、从黑马走上神坛
2008年，初中生小郑在超市购买的人生第一款洗面奶就是相宜本草，因为“朋友推荐和电视广告”，加上超市陈列面大，“走到哪儿都能看见相宜本草那个扎眼的绿色包装”，效果温和、价格便宜成了她对相宜本草最初的印象。四年后，网购兴起，小郑开始在线上购买相宜本草。虽然成为上班族后，她已经不再使用相宜本草，但是“超好用”的八倍补水面霜和四倍蚕丝面膜仍让她念念不忘。
当年的相宜本草勘称化妆品界的“当红炸子鸡”。市场覆盖率和消费者自发形成的好评，一度把相宜本草推上了国产化妆品品牌的神坛地位。
与大多数国产品牌主营专卖店或者流通渠道不同，创立于2000年的相宜本草从一开始便将大卖场作为主攻渠道，从其大面积的商超布点陈列中可见一斑。此外，相宜本草是从北上广等一线城市起步，再逐渐辐射其他省会城市，这让相宜本草在商超渠道完成了早期的主力消费者积累，也摸索出了适销对路的管理方法。资料显示，在2011年时相宜本草已经拥有2500-3000家KA卖场网点，年产百万级门店已有数家，50万级门店有十几家。
与此同时，看准电商渠道潜力的相宜本草在2007年授权网络经销商代理，在成本最低的时候切入电商渠道，抢占了市场先机。由丽人丽妆一手打造的相宜本草天猫旗舰店上线后，从月成交额100万元一跃成为天猫商城排名第一的化妆品品牌。2008年，相宜本草网络销售渠道的增长幅度达到了150%。2010年时，相宜本草在淘宝上的销量已经超过2亿元。
2007年的相宜本草年销售额达8800万元，年增长率已经高达50%。如此抢眼的市场表现自然吸引了资本的关注。同年9月，相宜本草获今日资本8000万元融资。引入资本后，2008年销售额跃至2.17亿元。在其2012年提交的招股书显示，2009至2011年，相宜本草营业收入分别为3.77亿元、7.5亿元、13.35亿元，巅峰时更是迈过了20亿元的门槛。
2、高开低走
2013年相宜本草全年营收达到23亿元，同比增长却开始放缓。2014年6月，相宜本草以出于公司战略多方面考量为由，主动终止IPO。一纸公告，似乎拉开了相宜本草动荡的序幕。
智研咨询《2016—2022年中国化妆品市场供需预测及投资战略研究报告》显示，2015年国内护肤市场部分品牌占有率中，相宜本草仅以0.8%的占有率退出前十之列。显然，高开低走的相宜本草出了一些问题。
“相宜本草始终是渠道之争，价格之争。”和相宜本草有着十年合作的某代理商认为，品牌对于渠道建设的理念从一开始就暗藏危机。“品牌在该重视CS渠道的时候忽略了终端建设，在应该发展百货渠道的时候也没有建立起百货会员系统，最终导致了渠道之间的混战。”
在百货渠道的建设上，以天津市场为例， 2010年到2012年相宜本草曾连续三年在天津百货销售排名第一，单个百货专柜年销可达200万元。然而代理商多次申请建立起百货会员系统，却没有引起公司重视，导致在这一渠道的失利。
另外，相宜本草早在2009年就已经进入专营店渠道。当时商超、专营店、电商三渠道的销售占比约为3∶1∶1。但相宜本草同样没有投入太多精力至专营店渠道，只是将商超的产品系列搬到专营店自然销售，缺少政策或人员支持，也鲜少在终端维护、深度分销上下功夫。
华北区某代理商指出，相宜本草在商超渠道过于成功反倒成了一种拖累。以相宜本草红景天系列为例，在商超的零售价为六七十元，消费者已经对其形成了平价品牌的印象。进入专营店后，其产品价格却提至150元以上，顾客自然难以为其买单。在百货、CS渠道上的浅尝辄止让相宜本草痛失两次大发展的机会。
这一局面一直持续到2015年3月，相宜本草认识到同一品牌产品在商超和专营店渠道的弊端。在以“光耀未来”为主题的新品发布会上，相宜本草正式推出了专供专营店渠道的精油添加护肤系列——金相宜。其中包括四大子系列，因其都采用全新的金色logo，被称为“金相宜”，相对应的，商超渠道的产品被称为“绿相宜”。为了改变相宜本草在商超渠道的廉价形象，这一系列产品在概念上，从本草升级为了本草精油，试图向消费者传达产品升级的信息。其价格在68-238元之间，也明显高于商超渠道的产品价格。
尽管相宜本草一直在试图捋清两大渠道产品，改变消费者对相宜本草几十块钱货品的固定认识。但从市场结果看来，窜货严重、产品线不明晰依然是相宜本草未能解决的问题。市场变化大，品牌迭代快，在风云变化的市场中，相宜本草显然给了竞品后来居上的机会。
花大力气进军CS难见成效，和中下游的渠道商、门店的关系的处理也饱受诟病。
2012年后相宜本草开始为百强连锁店直供产品，“拿走了最大连锁店的直供，折扣甚至低于给到经销商的折扣点。代理商成为物流商角色，一方面经销商需要付出人力物力维护市场，另一方面是市场被切割后利润的无限压缩。”百强外的终端门店利益无法保证，让代理商也无可奈何，空生出“直供渠道是嫡子、代理商是庶出”的感慨。
同样由于保守特性，相宜本草始终不敢放权给经销商，“销售下滑的情况下，品牌方还是坚持经销商该压货压货，该回款回款”。据市场反映，在没有退换货的政策支持下，经销商库存量相当高，2015年某CS渠道代理商库存周转周期300多天，最高周转天数达500多天，代理商无法回款给品牌，造成恶性循环。
从粗略的市场调查了解来看，代理商和相宜本草解除合作、放弃品牌的事件近一年来时有发生。2016年12月初，华北区某相宜本草代理商在电话里面告诉《化妆品报》记者，正在和品牌办理更换代理商手续，“一年没有进货，终于把100万元的库存降到了40万元，明年就不再做这个品牌了。”作为和品牌合作十余年的伙伴，她还是在摇摆一年后作出了这个艰难的决定。
3、老将的新征程
近3年，除了市场动荡，相宜本草公司人事变动也比较频繁。但到了2016年局面又有了新的进展。
2016年8月，前伽蓝集团营销总裁张昊出任相宜本草CEO。曾是伽蓝集团美素事业部总经理的朱文良变身相宜本草化妆品专营店事业部总经理。近期则传出曾在百事食品中国区担任资深高管、百事食品中国区大客户部资深总监胡庭洲、曾在欧莱雅中国负责专业日化线的阙嘉华也加盟相宜本草，分管销售和市场。
从创始人封帅几次罕见的亮相，也可以看出相宜本草近年来的发展方向。2014年6月相宜本草终止IPO，8月封帅就出现在专营店渠道的华中地区经销商大会上，此举目的明确，意在维稳渠道；2015年3月，封帅又出现在金相宜发布会上，宣布专营店品牌的诞生。两次高调亮相，彰显相宜本草维稳专营店的决心。
之后，相宜本草的专营店政策多了一些调整。在2015年8月8日相宜本草CS渠道秋冬季营销策略发布会上，相宜本草再推其明星产品——山茶花焕活鲜养水。相比之前表现平平的明星单品精粹油，化妆水这一类明星单品更受市场欢迎。同时，相宜本草也回归到了消费者的需求层次上，先后推出了针对年轻消费群体的“少女”“花开”两个面膜品牌。
在动销上，相宜本草也提出“聚力终端动销，通过专业化的更加实效实战的落地推广支持，与零售门店一起共赢未来”的口号，似乎是对之前差别化的专营店政策进行反省。
而在广告营销上，相宜本草也将从过去分系列投放变成现在集中资源集中投放，意欲将新品打造成爆品。这一系列契合专营店销售规律的做法，获得部分代理商的认可。2016年，相宜本草联手综艺《极限挑战》及《魔兽》大电影两大超级IP，大玩娱乐、跨界营销，成为近年来为数不多的营销亮点。12月7日，相宜本草正式公布最新签约的代言人佟丽娅，与刘诗诗共同开启相宜本草的全新代言时代。这些年轻化的尝试，虽然目前看不出效果，但都被行业视为品牌求变的积极信号。
在2015年5月相宜的内部会议，封帅曾提出转型的十大战略，“过去，像其他传统企业一样，相宜本草比较看重客户，比如KA客户或者经销商客户。但今天，相宜本草将更加重视用户，因为用户才是企业存在的真正理由。”
实际上，这些内容主要体现了用户、互联网、年轻化三个元素， 更将“以用户为核心”提高到了战略高度，针对的便是品牌老化的问题；2016年1月，封帅在相宜本草的年会上将任务大旗交给公司五个主要部门负责人，由此开启新的征程。
毫无疑问，现在的相宜本草仍然处于战略转型阶段。有代理商吐槽“代理相宜本草四年，却刚好赶上了下滑期。”但也有人表示，“看到了相宜本草的变化，也能感受到品牌的不容易，希望能够携手品牌把市场做得再大一点，再久一点”。
这个曾经连续几年销售翻番的国产品牌，在被扼腕可惜的同时也被市场寄予了重回巅峰的厚望。
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