本文作者为人保集团战略部品牌管理处 张啸天
深入学习贯彻党的二十大精神是当前和今后一段时期全党全国的首要政治任务。中国人保集团董事长罗熹强调要切实把学习二十大成果转化为推动人保改革发展稳定的强大动力和务实行动。以二十大精神为指引，全系统奋力推动卓越保险战略落地见效。对于人保的品牌工作，更要从“新”来思考和解读。
如果品牌是战略的话，那么营销则是战术。品牌是营销的基础，营销的过程是与消费者心智和感官进行短兵交接的过程。百年前，营销在最初就被定义为商品从工厂转移到消费者家中的过程。由此可见，营销关注的三要素，即“人、货、场”。在保险行业，技术与社会的进步也正在重塑从产品设计到经营理赔的全流程，人（新人群）、货（新供给）、场（新场景）的本质在不断演变。对应这种变革，人保品牌也要全维度释放品牌力 产品力 营销力的综合势能，继续奋力打造人保的金字招牌，达成卓越品牌的战略目标。
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新人群
“人”是需求的发起者和感知者，近几年全球疫情叠加、经济下行，中国消费者无论是思维模式、生活习惯，还是消费行为都发生了巨大变化，人们对确定性的渴望之强烈前所未有。
品牌营销需要回归营销的本质，重新研究、洞察和理解消费者情感和认知。对人保来说，面对不确定的时代和人心，更要传达不变的确定和长久的陪伴，来展现人保品牌的洞察力。2021年罗董事长提出要赋予人民保险新时代的新使命与新内涵, 在金融保险业中首次鲜明地提出“做有温度的人民保险”，让人保与人民群众的美好生活更加紧密地连接在一起。
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释放温度势能
激活品牌想象力
根据国家信息中心中经网数据，2022年9月，全国消费者信心指数为87.2， 2019年11月（疫情前）指数则为124.6，这说明消费端不断走向疲弱，消费信心备受打击。这个时候，品牌营销策略应更加注重和用户的连接。“情感营销”则需要品牌找到与“新人群”的连接点，在满足产品功能的同时，激活营销想象力，更好提升消费者的品牌忠诚度并与其产生情感共鸣。
怎样才能满足“新人群”的情感共鸣？
一直以来，在老百姓心中，保险的存在感低、价值感弱。要释放保险的温暖，必须打破距离感。“有温度的人民保险”来源就是我们“人民保险、服务人民”的初心使命，人民保险这一人民性的品牌势能，是我们保持战略定力、坚持长期主义的外在体现，借助这样的内容，我们得以成功的向用户传达了最鲜明的品牌印记和最大化的确定性。
2021年拍摄的《温度》短片就是用基层员工真实故事引起共鸣、深化传递中国人保温暖价值观。我们通过9省多个分公司共收集33个先进事迹，经过对事迹原型背景了解、深度采访、实际勘景后，最终选取扶贫、希望工程、疫情防控、科技理赔、重大工程保障不同角度呈现发生在你我身边的“人保人”的真实故事。通过鼓舞人心、感人、温暖、奋斗、友好等各种情感的融入，唤起与“新人群”共同的记忆，形成独特的情感竞争力。
事实上，家国理念已经沉淀为中国人的集体无意识心理，更作为难以颠破的文化基因融入大众生活的丰富镜像。作为唯一以人民冠名的保险公司，中国人保更有责任形成一种观照，以唤起民众的情感经验和文化记忆，而重温与展望、认同与构建可同时转化为我们强大的品牌吸引力不可或缺的重要要素。
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主动链接人群
保持消费洞察力
面对“新人群”，品牌需要更好的表达自己，让别人更好的了解自己和认同自己，从而主动去链接用户。文创强调精神消费和物质消费的平等性，这也是近年文创得以兴起的重要原因。打个简单的比方，如今流行的手办电玩，实际上跟古人崇尚的清供雅玩，从审美消费的角度来看，具有本质上的重叠。表达、取悦、了解和认同，我们把这几个词语代入企业发展管理方略，其实就涵盖了探索、研发、宣传和推广等范畴；如果较为狭义的说，就是获得更好的品牌赋能和增值的修养。
所以，中国人保要做文创，而且，相比之下，更具备做文创的资源基础和效益期望。一是因为具备“业务即内容”的优势；二是作为与共和国同龄的央企，面对“中国人民保险”这样带有普遍意义的名唤，具备“文化的代表性发声”的资格与责任。
为解决品牌与“新人群”沟通缺乏介质、亲和力较为欠缺的问题，我们打造了中国人保品牌首个虚拟IP形象——“人保宝”。其灵感来源于“科技赋能”的理念，大头小身的形象看起来简约、立体、Q萌，更易于传递品牌的亲近友好感，让用户产生对品牌的深度参与感。为了快速拉近与“新人群”的情感距离，趁势开发系列表情包、小动画、并将其与业务场景结合，更好的输出人保企业价值观，加深消费者对中国人保品牌的多元化认知。这些举措可以让“新人群”较为清晰简洁地了解产品亮点与价值，能够引起兴趣，触发购买欲望，助力产品营销。
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新供给
对于人保品牌最好的抓手则是营销，只有通过整合营销手段不断提升新供给，才能满足消费者的新需求。一是品牌不是脱离用户的抽象存在，而是通过产品，在与用户的互动关系中而存在。“新人群”对人保品牌的认知也不是凭空产生的，而是在我们不断的发射售卖信号过程中建立的。二是对保险产品而言，不是卖点优先，而要把保险产品解构成具象的事件、标签、记忆点，先建立和用户的关系，才能实现“人”和“货”的连接，用理念认知推动产品“买单”。影响用户的购买过程是潜移默化春风化雨的长期行为，所以又不能单纯围绕产品来组织营销动作。三是立足于激烈竞争的保险市场，面对更新快速的保险产品，更加需要激活产品营销的想象力，以全域创新的开创之举，打标签、强印记、促销售。
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面对新供给
触媒矩阵提升传播吸引力
锁定了“新人群”，接下来就是整合营销部署传播矩阵。用户做出消费决策时依赖于什么媒体，品牌就应该用相应的营销矩阵实现对他们的有效触达。以前，保险行业通过传统广告投放占领心智，连接消费者和产品的是比较单一的线下/营销员渠道。现在，我们可以基于目标消费者和经营目标，个性化设计营销矩阵、销售渠道，我们甚至可以打造一张清晰的数字地图，看到我们保险产品流向的信息。换句话说就是“新人群”在哪里，触媒渠道就要跟到哪里。
针对新时期的媒介之变，人保品牌从三个维度发力，全媒体矩阵触达用户。一是人保品牌开启户外广告投放“霸屏”模式，借力春运、冬奥、二十大等火热氛围，燃动北上广深等国内一线城市高铁、机场大牌，同时在全国22个重点城市的高速大牌和商圈楼宇强势“刷屏”，在上海、广州、成都、青岛联动上演灯光主题秀，将人民保险的陪伴和温暖，牢牢地传递到人民身边。二是围绕电视端在核心市场进行品牌建设，抢占战略性媒体资源。人保品牌选择与央视《新闻联播》后天气预报节目合作已有3年，该节目占据央视一套黄金时段的核心位置，收视率持续9年位列同时段所有频道之首，优质资源的投放，其所输出的影响力和正能量成为市场营销的必选资源。不但极大的提升集团品牌知名度，也更好的输出“人民保险，服务人民”品牌价值核心，进一步突出企业形象，强化了集团的社会责任感。三是互联网渠道资源则侧重产品营销。选择今日头条、手机百度、抖音、小红书等主流网络媒体服务支持财险“惠民保”和寿险健康险“首季峰”等产品。
媒体的矩阵化运用，一是能够展现人保品牌以卓越保险战略为指引，通过“六大战略服务”支持实体经济和服务百姓需求。二是贴近“新人群”，有效覆盖消费者工作、生活、出行等主要场景，让人保产品和服务跟着消费场景走，覆盖更多目标人群。三是在融媒体时代选择最为恰当的时间、场景进行品牌传播、营销曝光，人保通过全媒体矩阵，提升品牌传播力、公信力、影响力与引导力。
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迎合新供给
内容生态才是王道
原来我们从营销到销售，中间有很大的距离，从投广告到让消费者认识品牌再到最后产生销售，中间转化漏斗是断裂的。伴随着内容生态的崛起，尤其是短视频的兴起，如何结合新的方式，用现在“新人群”更能够理解的内容生产方式，迎合“新供给”把产品和服务推出去，也成为一个重要的命题。如何借助内容让消费者选择品牌？
一是要努力围绕企业文化探索更多可能性。我们在集团一层中厅搭建了人保数字展厅“卓越展示中心”，就是为了更好的展现人保科技创新及温度，为宏大的内容落地提供了一个展示的窗口，让外部参观者切实感受到新人保把“有温度的人民保险”落实到具体行动中。二是善于借势更好推动品牌工作的落实。对于中国人来说，2022年北京冬奥会无疑是举国关注的最大盛事。中国人保作为国内唯一一家“双奥保险”企业，不但提供高标准、高质量的冬奥专属服务，还以“精彩时刻•共享卓越”为主题，打造不同内容及形式的营销活动，包括与央视冬奥重要IP《当非遗遇上冬奥》节目合作，通过媒体属性匹配适合的投放内容，开展系列冬奥宣传推广，传播冬奥文化，打造冬奥氛围，以保险特有的内容及方式提供有温度的服务，彰显了行业担当及央企责任。同时携手 “品牌星荐官”谷爱凌、“产品星荐官”杨倩为冬奥健儿加油。谷爱凌、杨倩作为Z时代的代表，能够帮助人保品牌年轻化，正所谓内容影响用户消费决策，通过活动的内容铺设，建立“新人群”、“星荐官”“人保品牌”三者之间的联系，从而实现销售和品牌美誉度的倍增。
数字媒体改变了消费者接受信息的习惯，现今，人保品牌更多的是通过适合媒介投放的内容，文字、图片视频等不同展现形式，打造人保内容生态，为品牌沉淀资产、传播信息，最终实现 “品效协同”。
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新场景
我们需要应对的第三个变化，则是我们和“新人群”对话场景的改变。过去，对于买保险这件事来说，营销员在哪，哪就是“场”，我们和消费者之间的通道是售卖的终端和高高在上的广告。现在，场景则从有形到无形，从线下到线上，从单一到复合，“场”在不断产生新的链路，并在持续升级。
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打造新场景
释放品牌影响力
聚焦数字经济、邻里生活、绿色低碳等消费新热点，打造数字营销场景，促进商业、文化、旅游、体育等消费融合联动，形成新消费格局，多维度加速赋能“新场景”时代的品牌营销，架起内容和情感的沟通桥梁，让线上媒体与线下场景的联动呼应，发挥媒介和场景的组合价值产生共鸣，挖掘品牌价值，让消费者对品牌形成深刻记忆，依托场景，重塑商业的力量，为品牌占领消费者心智的高地。
去年，我们开创了中国人保首次大型线上专属直播晚会，这也是国内保险品牌的第一次尝试。我们借助抖音这个新的媒介，搭载了明星、嘉宾、乐队演出等内容元素，以及增加抽奖互动环节，更有财、寿、健三家子公司明星主播助阵，进行了一场全域的创新实践。
从直接结果上看，新场景带来强大的业态能动优势。整场直播累计观看次数达56.6万次，近90万点赞，近10万条评论，直接冲上了抖音直播榜北京第二名，并直接提升“中国人保APP”下载转化率，通过这个活动，切实带动各险种的线下销售转换，也给了“品效合一”更多的信心。通过一系列传播组合拳,全方位、立体式地让人保品牌形象散播、深入到用户的心里。
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丰富新场景
激活产品想象力
过度追求“品效合一”，将品牌广告全部替换为产品广告，是没有价值的传播。“新人群”需要的不仅是产品，更是一个良好口碑的品牌。当品牌传播完全服务于销售，必将为错失品牌战略而付出代价。只有提升了品牌美誉度后，再打造品牌和场景紧密联系在一起的时候，才会在用户心中产生联想和画面感，能在其脑海中勾勒出产品、服务和他想要的生活、日常需解决问题之间的联系。这种联系一旦建立，且密不可分，“新人群”对品牌的忠诚度也将随之增加，不可被轻易取代。
人保品牌通过与顶流综艺IP《极限挑战》合作，将“新人群”对于保险的使用场景植入在节目中。例如：在旅行前，人保财险运用高科技理赔工具VCX进行车辆检测；当明星乘坐的车辆出现问题时，拨打95518服务热线第一时间获得中国人保车辆救援及送油服务等。通过节目中场景的深度植入传播，进一步加深受众的品牌记忆，让人保的“温度”更加被感知，并对场景下的购买转化产生直接影响。此次合作人保以品牌传播为中心再融入场景化产品，为消费者开拓和打造更多的消费场景，最终激发其消费活力。
大量事实证明，一个“网红”品牌的生命周期远不如一个 “百年老号”更为被大众长期接受并铭记。中国人保历经70余载，已经成为中国保险业的金字招牌，新的历史起点上，我们更要结合新的变化，不断拓展人保的品牌洞察力、营销想象力和传播吸引力，在2023年，继续推动人保品牌“响起来，亮起来”，首先要继续高举“有温度的人民保险”大旗，持续渗透“新人群”心智。对全年投放做整体规划，在关键的时间节点提前部署，把品牌价值高频次输出给消费者，形成印象并占领其心智。其次，内容赋能品牌，提升“新供给”讲好品牌故事。好的故事是吸引关注、赢得认同最好的方式，2023年我们要从品牌、产品等角度出发，通过更多接地气、有“温度”的内容向用户传递品牌价值，展现“人民保险，服务人民”的品牌使命。再次以整合营销为工具，打造消费“新场景”。探索组建“海陆空式”的整合营销路径，达到营销 破圈的传播效果，真正实现品效销一体。全面释放品牌力 产品力 营销力，释放保险消费市场所蕴含的巨大能量和无限机遇。不断创新提升人民保险的政治性、人民性、专业性，持之以恒加快推进六大战略服务，推动卓越保险战略实施，更好地满足实体经济与人民群众需求，担负起金融央企服务中国式现代化的更高使命。
只有坚持品牌创新，引领品牌趋势，驱动高质量发展，才能全面推动卓越保险战略落地见效，为建设品牌强国贡献更多力量，我们用心用情用力以“新”来为人保品牌赋能。蓝图已绘制，号角已吹响，让我们一起踔厉笃行，奋进新征程。
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