网易能把路越走越“宽”吗？
文/以撒&托马斯之颅
在前几天的520发布会上，你可能也注意到了一些特别的产品：比如主打二次元战棋 武器机甲的《湮灭效应》，以及主打历史养成 维京风格的《Vikingard》，还有美术亮眼但刻意隐去了玩法的蒸汽朋克风新作《Project IN》。它们的题材和玩法在网易内部不太常见，而且在立项之初就考虑了全球发行的可能性。
据葡萄君了解，这些产品来自网易的全球代理发行部门。这个部门成立于去年3月，发起人是网易游戏发行副总裁向浪，目前已签约、合作开发了9款产品，而且合作研发团队的质量相当不错。
例如《Vikingard》来自点触科技——他们曾做出《叫我万岁爷》《Game of Sultans》等多款月流水持续过亿的项目，其中不乏以海外作为主力营收的产品；而《湮灭效应》的制作团队核心人员除了对二次元与机甲十分专业，其过往项目的重点区域也包含日本。
在越来越多头部公司开始自研自发，发行甚至被理解为「中间商赚差价」的今天，网易为什么要成立这个新部门？他们是怎么拿到这些产品的？未来又作何打算？最近，葡萄君和向浪聊了聊，他自2008年入行以来，主导过《龙之谷》《大话西游》《天谕》等端游市场发行工作，在手游时代主导过《大话西游》手游、《决战！平安京》《第五人格》等产品的发行。
以下是经过整理的采访实录：
三条主赛道：二次元、情怀IP、创新品类
葡萄君：你们部门是在什么时候成立的？为什么要做这个部门？
向浪：从去年3月开始确认核心团队成员，在5月底初步组建完毕团队，6月开始正式签约产品。主要原因还是全球化速度在加快，各家都调整了出海速度；另一方面，战略上我们也想找到更多内容和合作伙伴。
葡萄君：现在你们拿了几款产品？大概在看了多少款的基础上，选择了这些团队或产品？
向浪：至今签约或合作开发了9款产品，计划在两年内陆续发行，其中大部分面向全球，个别分区域发行。如果光从数量上来看，我们研究过的产品大约有200余款。但如果“想做的”与“已做的”之间有距离，就会比较谨慎。
在目前的环境下，合作好比是恋爱，永远是双向选择的事。虽然拿产品变难了，但我认为这对内容行业而言是个进步，因为这意味着话语权不再依平台大小和流量而定。
葡萄君：你们有什么比较看重的赛道吗？
向浪：与其说赛道，倒不如说标签贴切：二次元、IP情怀，还有创新的品类是我们会优先考虑的因素。前两者有比较明晰的社群，后者我们更看重增长趋势与可能性。在其他类别中，全球化能力是一个重要参数。
葡萄君：我们一个一个说，首先二次元这块你们的标准是什么？
向浪：二次元发展近十年，正在从小众亚文化慢慢变成主流文化，特别是在某些一线城市，甚至可以用“过于丰盛”来形容。所以现在看二次元产品，除了对总体调性的把握，我们还会看团队和制作人对某个题材能不能真正做到专精。我们希望他的长板足够长，能创造用户尖叫度，短板也能用努力弥补。
比如签《湮灭效应》时，我们就觉得制作人眼里是有光的。他本人有多年游戏制作经验，对军武题材有独特理解，而他的合伙人对机甲设计也非常资深。同时这个团队对于美术产能的解决也做了创新，除了国内双城方式的管线，还和亚洲、欧洲、北美、东南亚等地的全球80多位画师达成合作，这个数量随着项目的推进还将持续增加。
葡萄君：你们觉得二次元细分领域的产品，在未来会有更多机会？
向浪：我觉得会，二次元甚至有可能变成这个时代的武侠，因为两者的沉浸感与想象空间都很棒。武侠为什么会火？就是因为当时大家有电视这样的主流平台，和经典的影视作品来扩散认知，单靠小说肯定无法培养那么多用户。而在视频时代，二次元的传播环境非常良性，相对图文时代，受众几乎是成几何倍数放大。
之后的事情大家也知道：当年武侠竞争陷入红海时，就出现了一些流派分支。到了将来，二次元应该也会面临同样的问题，或者说机会。
葡萄君：再说说第二条赛道：为什么要做情怀IP？情怀IP会不会越做越少？
向浪：我们觉得中年人市场值得关注，因为80后对游戏的情感很深， 这代人伴随着最早的红白机成长，对优质内容的付费、认可、传播和话语权都在增强。这几年有挺多小众、经典的IP产品翻新成功，已经证明了这一点。
如果只关注存量市场的IP，确实会有选择少、使用多的问题。但从目标用户群本身出发，还有很多需求未被满足，如何把题材做成IP，就很考验制作发行的能力了。
比如大家都认可历史朝代这样的公共IP，那或许等到某一天，“九十年代”也可以算作一种题材，无非是内容多寡是否能支持创作的问题。因为电影相比游戏更偏一次性消费，所以前几年就出现过这个题材的青春片。
葡萄君：你们对情怀IP的标准是什么？
向浪：还是从目标用户群出发。我们会关注在95年到05年之间火过的内容，因为青春期时接触过的内容，最容易让目标用户印象深刻。
其实这一年聊下来，我发现很多制作方都很有情怀，聊起小时候的游戏和影视能聊一天。但他们又缺乏相对的商务和资源能力、拿不到心仪的IP，或对IP社群的运营经验不足，与我们的合作就顺理成章了。
葡萄君：你们对情怀IP产品的研发要求是什么？
向浪：从商业逻辑上看，现在行业做游戏有两种生意：一种是流量生意，只要人来了，消费了，走了也无所谓，我不管你会不会再来以及向朋友推荐；但网易大部分产品做的是内容生意，也就是粉丝经济，要让用户持续地和产品内容产生互动，甚至是自传播。所以我们希望在理想状态下，合作伙伴能认可粉丝经济这一模式，并且愿意长线运营IP。
葡萄君：第三条是创新品类赛道，这方面又是怎么想的？
向浪：所有人都会提创新，但我们更讲究逻辑与数据验证。比如我们的合作伙伴：点触之前做过《Game of Sultans》，累计流水高的背后是对用户群的理解，是这个品类的顶级研发商。所以我们就联合研发了历史养成游戏《Vikingard》。当然，也有一些合作方的设计与美术资源质量过硬，在之前的产品证明了吸量能力，大家就会更侧重玩法的探讨与创新。
葡萄君：比较好奇，当时你们是怎么说服点触的？
向浪：首先，我们不谋而合地想到了维京题材。当时Steam上《Northgard》的首周下载量超过10万；去年年底《刺客信条：英灵殿》火过一波；今年韩国也做了一款《奥丁》；再加上今年《维京传奇》第六季、《瓦尔哈拉》等影视剧也要上线，我们就拿这个题材做了几轮测试，带着定制方案和测试报告一起去聊。等他们总经理潘总看完资料，直接拉着研发合伙人进会议室，开始考虑具体推进方案。聊了几次之后，点触也希望《Vikingard》未来的成绩能接近、甚至超过《Game of Sultans》。
为了达成这个目标，它的内容品质要达到美剧级别。举个例子，仅仅从游戏的配音、配乐方面，我们就通过网易的资源，帮团队联系到了base在纽约的美剧配音团队来配音、《正义联盟》的知名作曲Tom Holkenborg来制作主题曲、《维京传奇》六季的金牌作曲Trevor Morris来为游戏配乐，还邀请到了《八佰》的音乐监制于飞，以多国团队联合创作的形式提升整体游戏质感。
“陪伴式发行”：开放的合作方式
葡萄君：你们和内容团队的具体合作方式一般是什么样的？
向浪：如果项目接近完成，或者有比较好的判断模型，我们会和对方聊传统代理模式；如果是偏早期的想法和资源，可以做定制开发或者联合开发；如果需要更多资本，我们还会邀请投资部介入。
我们和大部分发行商不太一样的是，他们是先投你，再提出要求，甚至会有一些排它条款影响到你后续的选择。而我们是大家在理念差不多的前提下聊合作，给到更多的视角和选择，如果单个项目合作得不错，大家再来考虑要不要进行更深的合作。
我暂且把这称为“陪伴式发行”吧。以往这种形式在网易比较少有，但我们总要顺应市场环境。我们希望行业能给内容创作者更宽松的环境和选择权，而不是变成资本裹挟下的“跑马圈地”。
葡萄君：作为一家代理发行商来看，你们的长板在哪里？
向浪：相比长板，说是特色可能更加贴切。第一，我们对游戏的理解比较强。这一方面是受惠与自研产品的交流与公司氛围，另一方面是大家平均从业年限比较久，不少都是从端游时代过来的老将，基本上每个人都有拿得出手的项目和对特定品类的理解，这些理解在实操过程中往往能避免一些弯路，且越在多个项目运转下，累计优势就越大，毕竟我们更喜欢“长跑”；
第二，人才培养机制的完善与团队稳定，老将有了，我们同时重视校招体系的选拔和师徒制培养，我们希望做成“皇马 曼联”的模式，避免在项目上线后人才密度降低，或因为人员变动受影响。同时与自研项目发行体系的人员交流，也能保证项目人员对该品类的针对性更强；
第三，我们在日本、港澳台等积累较久的区域，有完整的发行体系，在北美、韩国等市场也有丰富的资源。本来网易就是一家综合型的公司，相比一些偏科的发行商，我们会有更全面的区域能力，简单来说，一体化接入能让不少合作方更省心，毕竟研发档期协调以及调优思路的差异并不少见。
其实讲再多优势，都不如当面沟通一次。我还是挺喜欢与游戏人聊游戏的，很多合作往往是在双方想“交个朋友“的心态下谈成的。当然，过了三十岁想交到朋友挺难的，所以大家会不约而同地，先从愿意all in一个产品或赛道的伙伴做起。
葡萄君：那每个项目的负责人都是谁？
向浪：我们每个项目都会有第一发行负责人，和常规的发行pm制不同，ta可能是产品或营销，未来甚至有可能是懂产品的商务同学， 但必须要符合三个需求：1.能协调好内部资源；2.深入体验产品；3.能受到合作方认可。我们希望大部分的问题，到这个人面前就能解决，很多人会担心大公司架构复杂、流程冗长，但有这样的制度在，就很有可能避免效率降低。
葡萄君：现在你们拿一款产品的流程是什么样的？
向浪：我们团队内部有一个决策委员会，由几个部门的负责人和核心骨干构成，所有人都会根据成功产品的预估模型对产品打分，最后再由我来做补充建议。在原则上，如果一款产品委员会都赞同，那我反对的可能性较低。
葡萄君：你不在委员会里面？
向浪：管理者就该跳出这个圈子，让既定规则自行运转。我曾经听过一句话：网易做得最成功的事情，就是制定规则。而且好的规则不能太复杂，要做到能被简单复述。
葡萄君：你们团队有什么好的规则？
向浪：我们有四个虚拟亚文化研究小组：一个研究二刺螈；一个叫情怀向研究事务所，研究中年人市场；一个研究女性向游戏的用户，包括腐女、乙女等等；一个研究休闲竞技的用户——这批成员大多是Z世代，很爱玩，但不愿意为数值向产品买单。
包括实习生在内，每次新人入职之后，我们会要求Ta必须选择一个小组，就像大一新生要选择社团一样。而且组长不能是管理岗，因为我们希望大家平等沟通，视角多元化很重要。
另外，我们还有每月一度的创新立项会，让大家一起讨论最近的市场变化与成功产品，寻找它们背后的逻辑和可复制的因素。比如现在很多买量素材的广告都是假的，那我们能不能把买量素材的玩法做出来？如果可以的话，我们又需要寻找哪些资源？什么样的团队更合适，用什么样的美术、音乐资源，什么样的IP？比较好玩的局面经常会是00后的实习生，也会去怼从业15年的老运营，怼完后逼着他去进化自我认知范围。
葡萄君：你们今年的产品计划是什么？
向浪：今年大概会发4-5款产品。我们代理了《X2-解神者》的部分区域发行，它会在6-7月上线港澳台地区和韩国市场；《Vikingard》会在6月于海外进行Softlaunch测试，视数据情况制定上线计划；《Project IN》会在Q4开启海外部分区域的小规模测试；《湮灭效应》可能要等到2022年了，因为内容向产品值得打磨更久；期间还会有一些IP向产品上线。
“传统发行的路会越来越窄”
葡萄君：你怎么看这两年行业的发行状况？这两年“发行是否可有可无”的讨论非常多。
向浪：第一，我觉得传统发行的路确实会越来越窄，所以我们的合作方式才要更早期或多元。不然都等到项目末期大家才去抢存量市场，就会陷入僵局；
第二，我觉得自研自发确实是趋势，但不是所有厂商都有资源、能力或者必要做。我说得比较现实——有些能力在专注选择面前是否需要被构筑？以及有时候研发招了很多人，但没有足够多的产品，利润摊薄了，这件事的性价比就会变低。
葡萄君：但现在头部研发越来越稀缺，大厂又在疯狂做投资。现在入局做发行，你们面对的竞争一定会非常激烈。
向浪：内容行业永远存在饥荒。在这种情况下，我们一方面要不断自我迭代，另一方面也要找对人，找到想在这个行业干十年的人。在很多行业，只要你能坚持下来，你就可以跑赢90%的人。大家都觉得网易的研发很强，但网易研发的积累时间也是重要因素。
如果网易的全球代理发行业务能坚持10年，其实也是很有机会的，内容合作伙伴的积累更有价值，哪怕那个时候不再是我主导，我依旧觉得是一个有意义的开端。
葡萄君：你觉得现在发行的核心竞争力到底是什么？
向浪：人，认知经验和找到好产品的判断力。推广能力也很重要，但它排在这三点之后。如果只想靠推广能力争先，那你一定会疲于奔命。因为推广的资源、手段变化太快，仅从流量风向来看，从13年到现在就经历了“媒体渠道时代”、“手机渠道时代”和“应用渠道时代”这么多次变革。
葡萄君：那在未来，你认为发行公司会形成怎样的竞争格局？
向浪：第一，成规模的发行商数量肯定会减少，因为内容会越来越稀缺，而且很多内容方会选择自研自发；
第二，发行商分类可能会越来越细分，比如上海一些公司就专门在做二次元发行，未来这样的公司可能会越来越多；
第三，大公司的发行线会陆续重组和梳理，赛道制与自主经营可能会是这几年的考量，组织结构也会更加独立。毕竟现在很多研发在一个品类上的认知已经达到了90分，作为一家发行，就算你对五个品类的认知是80分，但具体到单一产品的对话上你已经落后了，中庸之道没有错，但大家可能会慢慢偏向于追求极致。
闲聊谈行业：修仙热、短视频及身份转换
葡萄君：最近一段时间，有什么让你印象深刻的行业现象？
向浪：第一个现象是修仙题材的火爆。我理解它的流行还是在于文化沉淀，沉淀到一定程度又爆发出来。除了最早的网文，现在短视频和一些魔改漫画应该也在推波助澜，这让许多年轻人成了这个题材的粉丝。另外年龄段的成长也是变化因素，好比日漫IP的火爆，吃的也是目标用户群成长后的那波红利。
葡萄君：你觉得为什么修仙会这么受人欢迎？
向浪：我觉得大家的态度很关键。以前我们总觉得，修仙相对武侠而言好像在主流媒体（电视）上出现的作品较少，但是现在大家对首次接触的题材更友好了。从我的观察角度来看，身边有不少Z世代对新鲜文化的接受度都越来越高，好玩成了一个筛选的关键词。所以你也能看到，有很多曾经大众认为的小众题材的产品都出现在畅销榜前列。
所以我的判断是，游戏内容创作不止3A这一条路。用学术一点的话说，游戏的核心就是解决精神需求，不同玩家的的需求不一样，有人热爱大都市，有人向往小田园。所以我们会持续地去找一些对小众题材与亚文化认知深刻的合作伙伴，或许他们体量不大，但他们同样有做出好产品的机会。
葡萄君：你们会去做这种小众题材吗？
向浪：会选择性地做，比如近期也在思考：以前曾经火过的文化，现在有没有机会再火起来？举个例子：可能很多人觉得娃圈是一个新的亚文化，但是反过来想想，芭比娃娃也流行过一时，只不过是在内容制作方式与风格上翻新了；包括盲盒，其实扭蛋机也早就有了。
再思考一下剧本杀与桌游、沉浸式演绎与话剧、密室与鬼屋的内在联系，是不是也类似？这让我觉得，判断流行趋势也是发行该研究的课题之一，所以有什么年轻人喜欢的亚文化，我都会在周末尽可能抽时间体验，然后与合作伙伴交流，这也是防止自己变老的方式之一，哈哈哈。
而我们的亚文化研究小组也会讨论相关课题，因为只有把旧的经验和新的认知结合起来，我们才能有机会推测哪些东西能成为下一个修仙。在这个过程中，公司的数据分析中台和用户研究中心也会参与进来。
葡萄君：刚才你说这是第一个，那第二个现象呢？
向浪：结合前两年被提得较多的“互联网下半场”概念，我觉得游戏到了一个挺难的阶段。因为我身边有越来越多的朋友，正在从玩手游变成刷短视频，这是一个不可逆的趋势。因为短视频的主流客户广告变现模式，让它的爽点更加直接，而大部分游戏都需要数值积累，爽点不可能这么密集释放。
更可怕的是，现在抖音上的内容也变得越来越杂，大家已经把它当成了曾经的电视，而换台的手势被简化得只剩一根手指。它有点儿当年去空间偷菜的味道：可能有部分传统的策划会觉得，从长期体验的游戏性来看，偷菜有什么意思？但大家就是爱偷，不讲道理。当一个东西不讲道理的时候，它就挺可怕的。
游戏有没有还手的机会呢？我觉得是有的。除了前几天被聊的比较多的“工业化制造”，我的判断是在“沉浸感“和“长链社交”上，也在一些合作项目里开始实验一些来自游戏圈外的创意与想法。上个月在校招的时候，有一位面试者问我怎么算是游戏的深度体验，我想了想，告诉了他我的答案：“你有在这个游戏世界里认真的活过”。
葡萄君：最后一个问题：面对新业务，害怕失败么？
向浪：相比失败，我更害怕有一天自己不喜欢游戏了，每次看到520那句“游戏热爱者”时我都会想：自己还能配得上这句话多久？这就得逼着自己去不停地找作品。营销也好，发行也好，每个阶段身份和业务的转变，都会让你冷静地思考下一个五年。但想想身边有一个个伙伴，无论是外部还是内部的，刚刚认识还是十年之久的，都是这个游戏世界里与你一起点亮的那盏灯。
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