前段时间，全球最大的管理咨询公司埃森哲，其大中华区零售业董事总经理许佑宏，为《财经》杂志（2014年10月19日刊）撰写的署名文章表示，埃森哲就消费者的购买行为做了一次调查，调查共访问了中美日韩英法德俄等20个国家的1.5万名消费者，覆盖了七个行业：服装和饰品、消费电子、百货商店、折扣店、杂货店、药店、家装。调查结果显示：消费者有明显的“重返实体店”的迹象——未来计划更多通过实体店购物的消费者比例，从一年前的18％攀升至26％；更令人惊讶的是，调研发现，四成中国消费者认为，最需要改进的购物渠道是网购零售商，明显高于其他渠道；同时，表示实体店购物“非常方便/方便”的消费者比例达到93％，远远高于网络和移动渠道。（调研结果附后）
中国连锁折扣百货店的翘楚“上品折扣”，在2015年春节期间的业绩表现，有力地印证了这一趋势。羊年春节期间，该公司的销售金额同比去年上升68%，客流同比上升21%，交易次数同比上升47%。而2015年上半年，在没有新店的情况下，可比销售上升5%，一扫甚嚣尘上的传统实体店零售商进入寒冬之说。
上品折扣表示，正是通过“全渠道经营策略”的成功转型，使得消费者重返实体店。那么，它是如何做到的呢？
一、根据变化了的消费者需求，重新定位实体店的全渠道经营策略。
新技术的出现，促使消费者的购买行为转变为无间断购物、全渠道购物。彼
时的思考结果是，把当下的消费者和消费者的购买行为割裂成两种：一种是愿意前往传统实体店购物的，另一种是愿意通过电商/移动平台购物的；转化为经营策略后便是，在线上线下提供相同的商品、价格以及差异化的营销政策，将实体店转化为网购的发货中心。
事实证明，消费者并不接受这样的全渠道经营方式，用脚投票的结果就是线上线下两端的客流/流量均呈现下滑。究其原因，虽然消除了线上线下渠道壁垒，但实体店并未融合新技术真正打造出满足消费者在不同渠道间方便、快捷的转换能力和消费触点。
因此，重新定位后的实体店，不仅强化原先的线上线下提供相同的商品、价格以及差异化的营销政策，更是积极地与线上渠道互相支持，产生更多影响消费者、方便消费者的触点，例如：线上购买，线下提货；线下购买，物流发货；线上退换货，线下同步咨询；线下购买，线上支付；线上营销优惠，线下消费等等等等。
二、打造全新的不可替代的实体店购物体验。
对于拥有多个移动设备的年轻一代消费者，线上与线下已经没有边界和顺序之分。实体店原本就具有网购所无法替代的现场购物体验，一旦实体店能额外向消费者提供无边界、无顺序的购物体验，重返实体店则就是必然的结果。下面以购物场景来具体说明上品折扣是如何契合年轻一代的购物需求的。
场景一：线上购买、线下提货
小A住在丰台，下午到公司的亚运村总部开会，坐在地铁里时发现需要购买一双新的商务正装皮鞋，于是掏出手机，点开微信的上品公众账号，将一双金利来的黑色42码系带牛皮鞋放入购物车。由于开会地点离上品亚运村店很近，考虑到自己的脚面比一般人偏宽，小A决定到亚运村店提货，心想万一不合脚的话还可以现场换货。
场景二：线下购买、线上支付
小A试穿皮鞋后，很合脚，决定支付。由于春节前正是销售高峰，收银台等待缴费的顾客非常多，于是小A询问导购员：可以用支付宝或者微信支付吗？答案当然是都可以。导购员迅速操作手持终端（PAD）后，几秒钟后在屏幕上显示出一个二维码，小A拿微信扫一扫后，就收到提示支付成功了。小A心想，干吗排队，这多快啊。
场景三：线下购买、物流发货；线上互动分享
这时电话响起，原来是爱人提醒他别忘了买冲锋衣作为春节礼物送给岳父岳母。小A走到户外商品区域，挑了两件上品重点推荐的强势单品——布莱雅克冲锋衣，599的价格非常优惠。小A扫了一下吊牌上的二维码，手机上出现这件冲锋衣的介绍页面，微信转发给爱人征求她的意见，爱人自然喜欢，又是大品牌、又是新款，价格还这么优惠，指示他入手就是了。但是下午要开会，大包小包拿着不方便，小A问导购员，可以预约快递到密云么？答案当然是可以的。微信支付后，导购员打包好后交给物流人员，小A则给爱人发了条微信，腊月20那天快递到咱爸咱妈家。小A还不忘在微信朋友圈了秀一下孝心，晒了晒新买冲锋衣的图片，一会儿就引来一片点赞，还有问在哪儿买的，也想抢购一件。
场景四：线上退换货，线下同步咨询
腊月20那天，小A和爱人开车去密云看望父母。他们已经收到冲锋衣了，妈妈那件正合适，不过爸爸那件试穿后，感觉尺码如果能再大一号就好了。小A拿起手机，点开微信的上品公众账号咨询，微信说让他稍等一会，由布莱雅克的导购员跟他交流。不一会儿，小A就用微信和导购员交流起换货了。导购员告诉他，先生您可以快递到上品，我们这边再把大一号的衣服发快递给您，不过快递费需要您承担；也可以您拿过来现场换货。小A心想反正要回城上班，就去店里换吧。
场景五：线上营销优惠，线下消费
小A正在换货时，收到上品的微信说，上品折扣回龙观店的NIKE直营工厂店明天开业，开业一周内，凭优惠券微信支付可以抵减30元。小A立马想起来住在回龙观的好基友小B，他不正说节前要入手一双NIKE的air篮球鞋吗？于是立马把优惠券发给他，小B收到后在微信上一通感谢。
三、结束语
众所周知，在数字时代，虽然技术的变革重新定义了零售商与消费者的连接方式，但却并没有改变消费者需求的本质——价格合理、产品种类丰富以及多年积累的信任感。因此，掌控零售商未来命运的，不是涌现的新兴技术，更不是“凶猛”的互联网电商，而是瞬息万变的消费者需求。
实践出真知。中国零售商必须回归零售的本质——从深入洞察消费者的需求与变化着手，将这些洞察与商品组合策略、价格策略等相结合作为核心竞争力，借助全渠道为消费者打造不可替代的购物体验，才能使消费者源源不断地重返实体店，才能在新一轮的零售转型中赢得先机。
（文/王纯，北京市上品商业发展有限责任公司 企业发展部总监）
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