“这是林清轩创业以来,受到的最猛烈的进攻,这场保卫战,事关林清轩生死,……。”这是林清轩创始人孙来春在1月3日发出的微博。# 林清轩创始人指责香奈儿不正当竞争#话题一度冲上热搜。

林清轩实体店可以退货吗(林清轩创始人指责香奈儿不正当竞争)(1)

1月5日,香奈儿一号红山茶花系列正式上线,在此之前,由香奈儿携刘雯、张钧甯、王一博、吴孟轲、李林妲五位明星预热的广告视频,已经有8千多万的观看,SLOGAN“我的影响力超越你所见”,更含有一种深意。

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2020年1月,历经《至暗时刻》的林清轩创始人孙来春,曾经以一封万字长信震撼了媒体圈、企业家圈,也终于让林清轩从“死人”堆里爬出来,站到小山巅之上……

而今,面对国际品牌挥剑直指眉梢,孙来春的态度是:“还是来了,但我们不怕”。

短兵相接,消费品的

大洗牌时刻即将到来?!

国际品牌与本土品牌的竞争,早于二三十年前已经硝烟滚滚弥漫在中国大地。从小护士被欧莱雅并入麾下、中华被联合利华“租用”,再到宝洁们的“射雕”计划,一个又一个民族品牌在这场看不见硝烟的品牌战争中浮浮沉沉;从霸王以“防脱”在洗发水市场杀出一条血路,到滋源以“无硅油”引领着众多国际国内品牌跟进卖点。中国企业的几十年历程,既是一个个中国民族品牌的血泪史、更是通过学习并努力崛起的奋斗史。

而在跟国际品牌的交锋中,已经总结出自己的品牌经营方法,并足以抗衡国际品牌或者给予出其不意进攻的,既有日化行业的立白、纳爱斯、云南白药牙膏,也有饮料行业的农夫山泉和元气森林;更有完美日记、花西子等新锐品牌也在不断寻求追赶和超越国际品牌的道路。

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据数据统计,化妆品市场规模从2015年的2049亿美元增长到了2020年的3400亿美元,复合增长率达到了8.81%。在化妆品行业中,彩妆行业的占比排第三,为11%;护肤品占比最高,为51%。而另一方面,从渗透率和消费金额看,在2019年主要化妆品消费国家,彩妆人均消费为37.5美元,护肤品人均消费为73.2美元,而我国彩妆人均消费为5.7美元,护肤品人均消费为25.4美元,远低于均值。以美国、日本、法国等其他国家的人均消费为基准,我国的彩妆行业还有7倍左右的成长空间。

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如此庞大的人口基数和还在蓬勃增长的态势,让中国市场成为国际品牌“兵家必争之地”。因此,在化妆品行业,在新一代消费者成长起来的过程中,化妆品行业的品牌还将面临着再一次的洗牌。不仅如此,在很多消费品领域,我们也会看到国际品牌与本土品牌激战中一次次的“短兵相接”。

靠“国货情怀”,

还是靠“品质”,还是……?

细看此次的直面竞争,尽管有人认为孙来春是在蹭热度,甚至认为是想挑起国人的“国货情怀”以期得到更大的关注。但我们也能感受到,这是企业家的危机意识和敏锐直觉,做好充分的准备和团结所有可以团结的力量,在这场来势汹汹的营销战中,才不会过于被动。

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从产品线上看:林清轩十二年聚焦“山茶花护肤”,并且有自己的核心成分“清轩萃”,据品牌公开数据,山茶花润肤油在2017年销售35万瓶,2018年销量达38万瓶,2019年双11当天销量超9万瓶,2021年双11期间销量突破15万瓶。可以说,“山茶花”是林清轩品牌最核心的部分、命脉所在。而对于香奈儿而言,红山茶花仅仅是其品牌下的一个产品线,但是既然命名为一号红山茶花,并且已经有了一整套完整的产品线,还邀请了多位明星代言,很明显是“志在必得”,很可能是“觊觎”林清轩已经把“山茶花”的概念教育成熟,有很大的市场基础。所以,可以想见创始人孙来春指责香奈儿不正当竞争,确实也有一定的焦虑情绪。

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从价格上看:50毫升的香奈儿山茶花润泽微精华定价为1150元,50克山茶花润泽微精华乳霜定价为840元,150毫升山茶花润泽精华水售价880元。尽管林清轩也是国内美妆品牌的中高端品牌,但与其在价格上还有一定差距,在人群定位上,形成一定的错层,不过也不排除有一定交叉部分。

从营销能力上看:“香奈儿有更强的营销攻势和流量矩阵,这意味着我们长期以来建立的消费者‘山茶花’护肤心智,可能会被取代,且国际品牌具有议价权的优势。”林清轩品牌相关负责人表示出担忧。由此也可以看到,“蹭热度”的说法不存在,更多的是企业内部的危机意识。尽管,林清轩在线上,进入了京东、天猫、抖音、快手、唯品会、小红书等主流平台;线下,在全国100多个城市拥有了400家直营门店,属于在“新零售”发展中获益的佼佼者,但不可避免地会遭到香奈儿的营销狙击。

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从品牌上看:在国际品牌和本土品牌竞争中,很多本土品牌败下阵来,往往是因为品牌力问题。林清轩成立于2003年,以倡导环保、推崇乐活生活、尊崇中华文化、支持女性就业为品牌理念,以小清新中国风的小资格调,深得年轻消费者的喜爱。而被称为“香奶奶”的香奈儿,成立于1910年,可谓历经世纪风霜依然靓丽抢眼,2020年在世界品牌500强中排名34位。两者的品牌力确实有很大差距。

不过,从上述分析中,我们也并未能看到在这场营销战中孰优孰劣,毕竟还是各有优势。

结语:最终的胜出会是谁?

市场才是检验品牌的阵地。国际品牌资金雄厚、营销能力强、形象更好,有大批忠粉,而大多数的本土品牌在某一细分领域的研究较为深入,在价格上更有优势。

而就林清轩和香奈儿两者之间的竞争,最终谁会胜出,还有待时间的见证,市场的检验!

对此,你有什么看法?欢迎讨论!

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