编辑导语：当下“内卷”之风已经席卷了各行各业，整个社会都深受内卷的困扰。营销作为一种服务于商业，与竞争密不可分的行为自然也逃不掉内卷。而品牌如何正确地认识和理解“营销内卷”这一概念，顺应时代发展，破除“内卷”的怪圈，更好地服务客户、打造品牌呢？一起来看作者的分享。
如今谈到职场、市场、竞争、互联网等话题都离不开“内卷”这个热词，无论是企业还是员工、甚至整个社会都深受内卷的困扰。营销作为一种服务于商业，与竞争密不可分的行为自然也逃不掉内卷的魔爪。
尤其是近几年移动互联网红利逐渐消失，导致整体市场环境下行、流量获取效率降低、用户转化成本提升之后，营销内卷已经成为每家企业不得不面对的挑战。
营销内卷讲的是品牌付出更多的成本和资源争夺有限的消费者，从而导致品牌的营销投产比不断降低的现象，属于低水平、同质化的战术层面竞争。
正确认识和理解“营销内卷”这个概念，可以让我们在操盘营销项目时更加冷静，作出更加理性客观的判断。
以目前备受企业青睐的直播带货举例，来深刻理解营销内卷造成的现象和后果：
美妆品牌W作为一家新兴崛起的新消费品牌，如果走商超货柜渠道只能被传统美妆巨头按在地上摩擦，同时传统电商平台昂贵的流量也让品牌苦不堪言；为了在激烈的渠道争夺战中杀出一条属于自己的血路，品牌W决定尝试直播带货的新型销售模式。
于是找来了当红的流量KOL小李进行直播带货，合作方式是品牌方拿出销售GMV的20%作为佣金奖励。卖货情况远远超过了品牌方的预期，KOL小李凭借丰富的化妆品销售经验，以及本身庞大的粉丝量和影响力，合作仅一周时间就卖出了近两百万货物，如此恐怖的销售力和销量，甚至超过了品牌W其它所有渠道的总和。
另一个美妆品牌H听说直播卖货如此给力，抱着半信半疑的心态也来找KOL小李带货，并且愿意给到40%的带货佣金作为报酬，同样卖货效果出奇的好品牌方特别满意。于是一场主播坑位争夺战自此拉开，为了合作更多优质的自带流量的KOL主播，品牌W决定不但给40%的带货佣金，还能额外支付20万/场的坑位费……
在这样几次佣金和坑位费的抬价竞争之后，两个品牌猛然发现直播带货再也不像之前那么香了，品牌方变成了任主播宰割的羔羊却无能为力：首先，主播手握着流量和信任背书，品牌方在主播面前逐渐丧失了话语权和定价权；其次，在支付极高的佣金和坑位费之后，直播带货变成了纯粹的亏钱赚吆喝。
同时，直播带货大大增加了品牌方的人力投入和工作量，导致营销部加班越来越多，员工流失现象变得很严重。最致命的是，整个美妆市场份额并没有因为直播带货KOL的加入而得到应有的增长。
营销内卷让品牌方逐步失去话语权、利润空间被挤压、工作量却变的更多，更糟糕的是市场这块蛋糕却没有因此而变大，由此可以看出营销内卷对企业、对员工、对市场的危害都是极其巨大的。
一、营销内卷的根源任何一种负面的社会现象都是由多种内因和外因的合力，突破一个临界点之后而爆发的；营销内卷的出现同样归咎于国内复杂多变的市场环境：近几年移动互联网红利消失、资本神话和泡沫破灭、加上并未出现革命性的新技术，导致企业的生存环境变得异常严峻。
面对如此不友好的市场大环境，全球消费者在消费决策上趋于谨慎，企业不得不在夹缝中求生存，通过无节制的降价、无所不用其极的恶性营销手段，希望熬过这次寒冬拥抱新的契机。因此，营销内卷的形成大致可以归咎于以下几种原因：
1. 营销和产品同质化
国内消费者近些年日益强盛的消费力，致使产品同质化的现象越来越严重；比如汽车行业，从二十年前比拼功能、之后比拼外观造型、再后来会觉得外资品牌更有面子、到之后比拼空间和舒适度等，最后发现市面上同级别和价位的车宣传卖点千篇一律，消费者很难感知到明显的差异。
直到近几年新能源汽车的崛起，智能、电池等新技术的崛起让汽车领域找到了新的增长点，才让这种尴尬的同质化局面得以改变。然而对服装、食品、日用品、房地产等绝大多数行业来说，技术变化是极其缓慢的过程，这就很难改善商品内卷的现象。
如果随便去看一家企业的品牌市场部，会发现在营销战术层面做的事情会比较雷同：品牌团队围绕冠名综艺、线下快闪、拍TVC、明星代言、社会化推广、内容营销等工作；市场团队通过竞品走访、地推、B端渠道拓展、商务谈判等跟竞品展开激烈的市场争夺；线上运营团队尤其显得创新乏力，如直播带货、广告投放、大促、发红包、送优惠券、限时特价、裂变增长等手段已经让消费者产生免疫。
当然不是说上面提到的这些事情不能做，只是当各家都在做同样事情之时，就会导致营销成本的无限提升、以及营销效果的显著下降。这对企业自身、营销从业者和流量媒体来说，都是不愿意看到的局面。
2. 品牌主流量焦虑
互联网是一个流量为王的世界，谁掌控了流量就占据了主动权和赚钱的机会；移动互联网的上半场，任何行业只要插上移动互联网的翅膀就会迎来一波巨大红利，开始一段疯狂的野蛮增长阶段。
流量有时候就跟毒品一样会上瘾，那些习惯了花钱买流量保持业务发展的企业，在流量价格水涨船高超出能自身承受范围后，变得慌乱了起来。首先昂贵的流量价格让企业望而却步或变得异常谨慎；其次买到的流量精准性也不敢保证，导致惯用的增长运营手段也逐渐失效、效果转化更是难于上青天。
很久以前听长辈讲过一个特别有意思的道理“习惯了轻松赚钱的人，很难再踏踏实实的赚钱”，现在很适合用在吃过流量红利的企业身上，前几年的流量获取过于容易，导致现在很难沉下心来做流量精细化经营，最终陷入流量焦虑的漩涡。
3. 消费者辨识力提升
目前企业营销效果不尽人意的局面，从根源来看责任仍要归咎于企业本身，各种打擦边球的虚假宣传和运营套路让消费者苦不堪言，网上甚至出现了以互联网营销套路为剧情的爆红小品。
如此滑稽的现象，一方面说明消费者对商家的套路营销比较反感，另一方面说明消费者辨识真假营销的能力也更强，在商家套路和消费者购买的博弈当中，消费者逐渐占据上风和主动权。
就拿双十一来说，今年的双十一GMV虽然依旧保持增长，但面对5400亿的销售额消费者早已无感，双十一大促也不再是大众热门讨论的话题，实时GMV播报作为以前双十一大戏也被阿里悄无声息地取消了。
4. 资本估值大泡沫
这些年我们见证了太多新锐品牌迅猛上市和一夜暴富的故事，这让大众误以为成功品牌的标准，取决于它的融资能力、是否被资本认可、能否上市等，而真正创造长期价值的产品技术创新、品牌资产塑造、用户口碑经营等在企业发展战屡中被弱化。国内消费潜力巨大，加上供应链、物流等基础设施比较完善，导致许多品牌源源不断地进来争夺这块有限的香饽饽，内卷就变成了必然。
但我们能从瑞幸咖啡退市的事件中看出，内卷会让品牌陷入一场极度不理性的狂欢中，不断营造和放大预期，违背了初心和价值观，最终招致不可逆转的惨痛教训。
二、营销内卷的表现如果某个行业陷入到营销内卷漩涡，通常会有某种或多种战术层面的恶行竞争现象出现，主要包括产品创新、营销战术、消费者注意力争夺、流量获取、销售渠道等内卷。
1. 产品创新内卷
产品创新内卷的本质还是企业创新能力或技术能力的匮乏；比如某家企业做出一个市场爆款，其它竞争品牌闻风而来纷纷效仿，没多久整个市面上都是类似的产品，传统制造业和服务业在这方面属于重灾区； 还有就是企业一直靠吃老本，产品迭代缓慢或者一直做些食之无味的微改动，最典型的就是近几年的手机品牌，很多品牌的新款手机仅仅是把屏幕做大、把像素提高、或者加个摄像孔等而已，就连伟大的苹果也没能逃脱产品迭代的无力感。
2. 营销战术内卷
营销战术内卷是企业营销效率降低成本增加非常重要的原因之一，如前面提到的，想到广告营销就是拍TVC、做海报、搞跨界、做快闪、开发H5等，提到转化运营就是优惠降价、拼团砍价、MGM老带新、每日打卡等。
首先一成不变的营销套路会让用户变得免疫和无感，参与的兴趣和动力自然是日益降低；其次很多商家宣传的福利和实际用户拿到的，是买家秀和卖家秀的天壤之别，导致用户对商家的信任度和容忍度也一减再减。
3. 流量内卷
流量内卷已经成为所有人公认的事实，没有流量的存在生意就无从谈起；然而各大互联网领域的格局趋于稳定，流量被少数超级平台和媒体所掌控，想要得到流量要么跟拿有价值的东西进行交换、要么花钱去买。
甚至绝大部分互联网公司的市场估值，取决于它们的用户数量、DAU、MAU等流量数据，因此流量争夺注定是一种永无止境的战争。
4. 注意力内卷
这可以说是低俗广告盛行的元凶，当正常的内容和信息很难再引起消费者注意和讨论，很多企业不得不选择打擦边球的方式博取眼球，尽管老板们也深知低俗广告对品牌形象的损害、以及一些潜在的风险，但在生存危机面前只能选择妥协。
注意力内卷本质上是一种心智流量的内卷，相比可以被数据统计的流量，心智流量属于看不见的无形的长期流量，但它对企业带来的价值确实数据流量望尘莫及的。
5. 销售渠道内卷
销售渠道的内卷是一直以存在的现象，电商出现之前谁能搞定线下渠道和经销商，就意味着掌控了市场和销售；传统电商时代，谁更能玩透电商平台的规则，就能分得更多的销量。如今最吃香的莫过于线上 线下结合的新零售（如盒马鲜生、每日优鲜、瑞幸咖啡等），以及社交电商（小程序、直播带货、KOL种草、私域流量运营等）。
虽然渠道争夺向来惨烈，好在渠道也跟着技术和市场环境一直处于发展变化之中，企业只要敢于走出舒适区拥抱新渠道新技术，就能让自身立于不败之地。
如果你所处的行业已经出现以上内卷现象，在营销时就要主动求变寻找新的机会和增长点，把自己从营销内卷的漩涡之中抽离出来，或许会看到更广阔的一片天空。
三、摆脱营销内卷这些年在资本的推送下，我们看到了太多企业快速上市、创始团队一夜暴富的神话，而那些耐下心来研发好产品、服务用户、创造品牌价值的企业往往被大众所忽略。因此我们不得而知，营销内卷发展到如此严重的地步，一方面是市场环境变化和科技创新瓶颈导致的，而企业不断方法的野心和预期也是引发内卷的罪魁祸首。
1. 理性经营，避免营销短视
业内人人都知道营销的本质是满足用户需求，然而能够真正做好用户需求洞察、做好用户运营、为用户创造价值的营销人却不多见，满足用户需求变成了一句空泛的口号，待真正落地的过程中总是经不住诱惑犯下营销短视症。
在资本火热的时期，烧钱抢占市场赢者通吃的现象层出不穷。然而近几年资本市场冷静之后，如果依旧采取暴力烧钱的模式只会沦为他人的垫脚石，因为价格战没有最低只有更低，想要成为最后的赢家比登天还难。无论是融资还是市场扩张，都需要冷静下来三思而后行。
2. 做好产品，自带传播效果
商品是最好的品牌传播自媒体，而消费者口碑是最好的传播形式；打造一款自带传播的爆款离不开几个重要的要素：产品解决了消费者某方面的需求，符合流行的审美和文化，彰显消费者某种身份形成社交货币，当然社交媒体的话题策划也是不可或缺的部分，毕竟信息过剩的年代香也怕巷子深。
比如戴森吹风机、lululemon瑜伽服、泡泡马特盲盒等都属于典型的自带传播特质产品，为企业节省了巨大的传播费用还能长期受消费者追捧。
3. 紧跟时代，拥抱新兴渠道
传统的商超货架成本昂贵，天猫京东等电商平台流量竞争白热化，如果一家企业还在死守这些销售渠道必将被高昂的获客成本压垮。
聪明的企业应该积极拥抱渠道的变化，尝试新型渠道带来更多增长支点，因为每种新渠道的出现都会迎来一波前期的流量红利，及时抓住红利期就能带来事半功倍的效果。如自建私域渠道、早期的直播带货、严选众筹/必要商城等创新渠道等，都是企业值得去尝试的。
4. 营销创新，打破常规套路
前面讲过营销战术的同质化也是造成内卷的重要原因，所以不断重复老旧的营销手段只会让消费者厌烦，或者招来一波固定的羊毛党。
虽然大部分企业的营销手段很雷同，每年还是能够出一些优秀的爆款案例，它们帮助品牌或者行业探索出了更多新的营销可能性，如嗨购美少女的蹦迪直播带货、网易云音乐的网抑云/乐评走心营销/测试刷屏H5、老乡鸡土味战略发布会、钉钉在线求饶之歌等都是非常值得肯定的创新营销案例。
总之，营销内卷是市场环境变化和市场争夺的必然产物，作为营销人能够做的是敢于打破思维和积极创新，懂得用户价值创造和品牌价值经营才是营销的根本。
一个符合迎合时代发展的营销人，不仅要懂预算、流量、带货、资源、爆款、刷屏，也要谈产品、经营、利润、体验、服务、商业！
作者: 老泡；老泡OG
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