“经营”是龙头，只有龙头舞好了，企业发展才能见效建筑行业竞争日趋白热化，很多工程企业在经营上很努力，但收效却甚微，这是因为市场变化了，但企业还是在用过去的经营方式虽然政策出台频频，但建筑市场上没有完美的项目，建筑企业要思考的就是如何从不完美的项目群中选择优质项目正如一位企业家所言，假如市场崩盘，我如何能做到最后一个倒下这就是今天建筑市场经营的逻辑在这样的经营逻辑下，工程企业经营方式应由经营项目向经营市场转变，我来为大家讲解一下关于市场的拓展与规划?跟着小编一起来看一看吧!
市场的拓展与规划
“经营”是龙头，只有龙头舞好了，企业发展才能见效。建筑行业竞争日趋白热化，很多工程企业在经营上很努力，但收效却甚微，这是因为市场变化了，但企业还是在用过去的经营方式。虽然政策出台频频，但建筑市场上没有完美的项目，建筑企业要思考的就是如何从不完美的项目群中选择优质项目。正如一位企业家所言，假如市场崩盘，我如何能做到最后一个倒下。这就是今天建筑市场经营的逻辑。在这样的经营逻辑下，工程企业经营方式应由经营项目向经营市场转变。
一、什么是经营项目
经营项目就是以信息获取为起点、以项目合同额签订为终点的一种市场开发模式。哪里有项目信息，就跑向哪里；哪里有关系人，就跑到哪里，整个经营工作被项目牵着鼻子走，是一种被动营销，应对型营销。营销团队整天忙于收集信息、编制标书、投标，看起来很忙碌，但工作效率不突出，大家工作没有成就感。以“经营项目”为中心的经营理念与目前的建筑市场发展不相适应。
经营理念陈旧。经营项目是一种典型的“能做什么接什么的”思维方式，这种产品思维、项目思维与今天建筑业产能过剩的现状相冲突。今天仍有不少建筑企业还停留在经营项目的思维中，滞后营销，有了项目信息才去开展经营活动。但今天的建筑市场是“僧多粥少”，还用这种方式来拓展市场，市场终究难以渗透。
对市场需求研究不足。“经营项目”带来的第二个问题就是对市场需求研究不深刻，不知道客户真正的需求在哪里。建筑企业喊了多年“以客户为中心”，在实践工作中确实也是围绕着客户转，但缺乏钻研务实精神，一直没有走进客户内心，无法解决客户真正问题，无法为客户提供有价值的服务。
就像很多直男在恋爱过程中，百般呵护女生，但不善于观察、感知女生的内心需求，或者缺乏耐心，无法理解女生，不知道女生要求是什么，最后只能说“女人心、海底针”。这也是导致中国缺乏“优质马桶盖”的原因，中国的大多数企业只感受到了竞争的压力，但没有感知到客户需求的变化，或者即便感知到了变化，也觉得要满足那样的需求是一件很难的事情，企业短时间内是做不到的。
单打独斗无法成单。中国大多数建筑企业市场拓展还呈现“游击战”的状态，“兵团作战”的能力较弱。项目开发主要是依赖企业的一两个领导来开展，市场经营部还只是投标中心。
这样依靠能人人格魅力的市场营销方式无法带领企业走远。一方面，现在工程项目的复杂度越来越高，有技术上的难度，也有商业模式上的难度，还有资金上的难度，这些都需要专业团队提出专业的解决方案，不是一两个领导就能解决的。另一方面单打独斗的市场拓展方式，会导致经营人才培养不足，一旦领导人调离，企业的市场经营又需要重新开始。将市场经营压在几个领导人身上，也是极其危险的做法。
二、什么是经营市场
“经营市场”就是以“市场需求”为中心开展一系列的经营活动，解决并满足市场需求，从而获取项目。它的出发点是研究市场需求，落脚点是满足市场需求。“经营市场”有以下两个方面的特点。
市场细分。建筑市场上存在各种各样的需求，每个地方需求是不一样的，因此需要进行市场细分。例如同样是公投公建工程，项目地在上海与项目地在山东的需求是不同的，即便在山东，可能济南的工程需求与青岛的工程需求也不完全一样。有些人认为他们的需求差异不大，都是政府没有资金，需要工程企业能够带资施工。之所以有这种错误认识，是因为对细分市场的研究不透彻。上海与山东的财政状况不同、文化习惯不同、产业结构不同，因此政府工程建设需求应该是有所差异的。这种细微的差异正是市场细分的关键，当然也是企业开拓市场的关键。
客户认同。市场细分的目的就是精准寻找客户、精准挖掘客户需求，而经营市场的成功标志就是客户认同。只有客户认同我们企业，认可企业的能力、认可企业的商业诚信，这样的市场细分、经营市场才有价值。
要做到客户认同，必须要做两件事情。一是提供解决方案。今天再依赖江湖义气来承接工程的概率大大降低，仅仅依赖吃吃喝喝、唱唱KTV的方式来承接工程的可能性也不大了。还是要站在客户的角度，提供一套完整的解决方案。这也是今天市场拓展的难点。工程项目的解决方案不仅仅是工程，还需要考虑工程的资金到位情况、当地的产业升级情况、工程的社会效应等。解决方案是工程企业综合实力的体现，是工程企业的修罗场，也是工程企业当下亟需修炼的地方。
二是客户信任。有了“解决方案”这个金刚钻，要想承揽“瓷器活”，最关键的环节就是与客户建立信任关系。信任关系的建立是一个系统工程，既要有能力解决客户的问题，还要有很强能力感知客户需求，与客户磁场相适应，与客户气味相投，大家对市场、工程的认知相似，才能建立信任关系。当然如果我们的气场足够强大，能影响到客户的抉择，那这种客户信任关系的建立就更加容易。
三、如何做好市场经营
那如何经营好市场呢？笔者认为工程企业应从三个方面做好市场经营。
一是研究市场。客观来说，今天建筑企业对市场深入研究不够，整个营销还是停留在项目信息收集及项目方案层面，这是一种后置的营销方式。企业基本的社会功能就是通过市场的方式来解决社会问题。从这个基本概念出来，我们就应该实施前置营销，就是企业要走在客户前端，替客户想出解决问题的办法，从而引导需求，而不是跟在客户需求后面，被动地解决需求。如果被动地解决需求，市场的主动权就丧失了，这个市场开拓就会处于被动局面。
研究市场是占领市场主动权的重要方式。当然，讲到研究市场就有一个研究市场深度的问题。有些工程企业说，我一直在研究市场呀，您看我一直在研究地方政策、研究政府重大项目的部署情况、研究政府的人事情况。但如果让他阐述“地方政府下一步工作重点在哪里？哪些工程能够支撑政府的工作重点？哪些项目的资金安排具有优先权”的时候，他往往回答不上来。这就是市场研究深度不够。市场研究的目的就是要深入挖掘市场的需求、需求层级与需求次序，如果深度不够，很难支撑市场突破。
二是提供解决方案。通过市场研究能明白企业自己想做什么，但“想做什么”与企业“能做什么”还是有很大差距。解决方案就是来弥补这个差距的。从企业角度来说，解决方案就是一套系统的作战方式，大家可以用同样的方式来解决同类型细分客户的问题，而且有效。
今天很多建筑企业的市场营销各行其是，每个人都有自己的打法，你打你的、我打我的，这是一种分散的、低纬度市场营销。而“市场”需要我们高维度的打法。就像今天的战争不能再用小米加步枪、游击战的作战方式了，而应该是空军袭击先行、地面部队跟进、统一指挥的立体化作战方式，这种各兵种联合作战方式就是解决方案。没有这个解决方案，我们很难赢得今天的战争，没有这个解决方案，我们很难获得今天的客户与项目。
每个企业都应该在市场细分、需求细分的基础上，通过市场实践摸索，总结提炼出几个解决方案。例如中国中铁提出了“中铁模式”“中铁智慧”“中铁方案”等。如果有了解决方案，市场拓展就有本可依，有产品可推广，有针对性的方案，而不仅仅是空洞的商务会谈。
三是网格化营销。网络化营销主要解决情报及信任问题。知己知彼、百战不殆，在战争中，情报系统很重要。能够率先洞察对方的行动意图及了解行动计划，就能获得先机，在战斗中胜战的概率就会很大，而要洞察先机就要有强大的情报系统。这个逻辑在工程市场营销上同样适用。
网格化营销就是要与市场、客户建立全天候的服务，能时刻发现市场的变化、察觉客户的真实需求，这样才能赢得市场，至少能比竞争对手具有优先选择权。同时，通过网格化的营销能与客户建立信任关系。通过这种与客户各个层面的对接与服务，能建立立体化、稳定的信任关系。这种信任关系一旦建立，就很牢固，不会因为一两个人的离职而改变，而这恰恰是目前建筑企业所需要的。也就是说不能因为营销人才离职而与关键客户疏远，要将能人的信任转变为企业的信任。
文章仅代表作者观点，不代表科思顿立场。
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