要想富,卖电动!单不断,靠宣传!老王为了卖车,甚至发动自己上过大学的亲戚朋友们,挖空心思、绞尽脑汁、半夜不睡觉的打造各种文案宣传词,偶尔半夜想到个绝的,那是感动的恨不得立即到朋友圈去夸自己是个天才!

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可是眼哥看了老王的那些宣传语,发现一个残酷的事实:大部分的文案都只是感动了老王自己,对实际的销售并没有起到任何作用!即使车卖的还不错的,那也是因为在其他方面的优势带来的结果,跟文案没半毛钱的关系! 且听眼哥一一道来!

文字推敲派

“酷•享生活,跑•领未来!”

“金彩里程,开启未来”

“是再见.蓝天,还是再.见蓝天”

“爱的承载,我的真爱!”

是的,很用心!文字游戏玩的很好!但请你闭上眼睛,认真体会,请问您从“酷•享生活”中想象到什么?

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眼哥脑子里浮现的蓝天碧海,豪华游艇,大把美女,这才是“酷•享生活”吗!恕我真的难以在脑海构想出低速电动车的光辉形象!哪怕您是更高端的!

这些词和低速电动车没任何关系!你甚至也可以把这些词对应到很多产品上,比如无烟煤“是再见.蓝天,还是再.见蓝天”,比如尿不湿“爱的承载,我的真爱!”,一样很和谐啊!

这些人,往往学文字出生,或者爱好码字,挖空心思的查字典,写修辞。就好像苦吟诗人贾岛,整天考虑到底是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”。搞个对仗句,弄个藏头诗!他们是语言学家、是修辞学家、是诗人,偏偏不是市场人!他们可以华丽地描述产品,就是不能传递出具体的卖点和场景,就是不能充满画面感、语言简单,直指利益!

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比如写车音响效果好,他们会写:“梦想之声,激情澎湃”

眼哥更推荐:“让你置身音乐会现场!”

比如写电动车噪音小,他们会写:“静心静享,极致体验”

眼哥更推荐:“启动请注意,没有任何声音会提醒你!”

看看网络谣言是怎么写的:“喝白醋,竟然会让骨头变软!”

如果是语言学家他们会写:“尽享白醋,软骨如酥!”你笑了吗?

灯具设计大师曾说过“我做的是光线设计,而不是产生这些光线的照明器材!”。套用一下,就是“你制造的是用户体验,而不是产生这些体验的车!”,“你要传递是产品场景,而不是你的文字本身。”

所以,你应该花更多的时间去想用户想的是什么,用最简单直白的语言影响用户的感受。而不是去享受你创造这些文字的感受!

技术砖家流

“全承载车身结构,保证您的出行安全!”

“XX电动汽车,32项专利技术,3大功能改进,颠覆体验!”

“电动汽车专家,五年沉淀巨献!”

上面的文案很好啊!几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应。你看,好好介绍自己的产品,让用户关注自己的产品,怎么就不行了呢?

“全承载车身结构”是什么?“32项专利”是什么?“颠覆体验”又是什么东东?你觉得买你车的那些老人能懂吗? 他们可能连什么是“专利”都还没搞明白!

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用户不懂也不想懂你到底有什么新技术,用户只关心你的新技术能带给他们什么利益!什么好处!看看洗发水和牙膏广告:

“XX洗发水,去屑就是顺爽!”

“XX牙膏,有效对抗牙敏感!”

只指效果!你可以想象技术砖家流的写法:

“XX牙膏,10项专利,5位博士,有效在硅碳材料渗入纳米级氟离子!”

什么玩意儿!!

有人说那最少可以说明我们有技术啊,嘿嘿,知道“明星,大明星,巨星,超级巨星,天皇巨星”是怎么来的吗?你写“32”项,我有“38”项,你是“电动专家”,我是“行业权威”,东风吹,战鼓擂,吹牛谁怕谁?

这些文案的出发角度都是“自己有什么”而不是“用户想什么”!而且他们往往从自己的认知水平出发,对一个汽车技术人来说,掌握“全承载”、“吸能梁”这些是最基本的!因此他们理所当然的、理直气壮的认为用户也是懂的!

文案必须基于用户的认知点出发,必须假设“用户不懂”、“用户不想卖”、“用户没兴趣”!砖家们干的活,都是认为“用户懂”!真是叫眼哥无奈的想唱一曲“白天不懂夜的黑啊”!

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老板妄想型

“中国的XX,世界的XX!”

“让一亿人先用上的电动国民车!”

“先行者,为未来,科技绿色明天!”

“XX电动汽车,改变世界的先行者!”

看到这些你会想起什么?眼哥脑海出现的就是港剧里最烂到家的镜头:西装笔挺的你,站在中环大楼的顶楼,双目炯炯俯瞰整个维多利亚海港,仿佛整个世界就在你的脚下!

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可这和我买你的低速电动车有毛线的关系?!我一个小老百姓,汽车都还没舍得买一辆,让我体会您心怀天下的企业家情怀,恕臣妾做不到啊!您还是做你的梦去吧,我轻轻的离去,不带走你一个产品!

他人嫁衣型

“百公里只要6度电,经济实惠!”

“方便、好开、一学就会!”

“低碳环保,开一天等于种一棵树!”

眼哥,这也不行吗?群里的商家没有人没用过这些词儿了吧?!这些简直就是做低速电动车的必杀之词啊!

当你看到旅行社的广告:“工作辛苦,不如去旅行”。是的,你动心了,你决定来一场说走就走的旅程!于是你打开“去哪儿网”,搜了一家最便宜的旅行社就出发了!

看出问题了吗?!你的广告和你家的产品挂钩了吗?我是去旅游了,我不是找的你的旅行社啦!看看途牛的广告,“要旅游,找途牛!”,体会下差别!

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听了你的宣传,我的确买了台低速车,只是不是你家的!老王你是不是很心塞?低速电动车不是和汽车抢客户!你是在和你的同行抢客户!你的目标都搞错了!你的文案要突出你和同行的差异!不是给行业做广告!当然,如果你是一个热心公益的人士,眼哥给你道歉!

自玩自嗨型

“XX公司招商会议隆重召开!”

“XX领导在成立一周年庆典激情致敬!”

看了这些标题,你会打开吗?!反正眼哥不会!你公司开个会,领导讲个话,关我什么事?把一个公众号,搞成企业内部号!

你想传递什么?如果你想说公司在招商会上有新动作,直接在标题上点明就好了啊!眼哥有时候觉得很残忍,人家公司文案辛辛苦苦写了稿子,就是没人看呢!

那是因为“用户视角”本来就是非常困难的事情,本来就是反直觉的。在我们生活的方方面面,我们的第一直觉其实是采取“自我视角”而不是“用户视角”。大家看下面这张海报:

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整个画面最中心,最核心的位置,放的是招商信息,这就是典型的“自我视角”,因为招商是他们最重要的工作,所以要突出!文案自设的起点是“经销商有兴趣”,“经销商想来”!所以我要重点点出地址电话!免得你想来却找不到我!

你想过没有,引起商家兴趣,他自然会找地方!写这么大的地址,只让经销商反感!真实的起点是“经销商不知道”,“经销商没兴趣”,从这个起点出发,这里应该放的是最吸引的、最核心的、最差异化的卖点,引起兴趣,而不是地址!

来看一张正确海报打开方式:(广告位,哈哈)

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总结下,要写好宣传文案:

第一、要从用户角度出发,用户关心的产品能带给他的利益和体验,而不是产品本身;

第二、写文案首先要假定“用户不懂”、“用户没兴趣”,而不是“用户懂”、“用户有兴趣”;

第三、不要关注文字本身,要关注文字带来的画面感;不要关注创造文字的感受,要关注文字给用户带来的感受。

声明:本文经作者同意转载自“微E金点”!

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