ADX头条 第186期 | 2021/09/10
导语：“Z世代”潜在广告价值最高的人群之一
据Bilibili公布的2021年第二季度未经审计的财务业绩指出：其广告收入为10.491亿元人民币，较2020年同期增长201%。Bilibili在今年第二季度季度平均每月活达到2.371亿，同比增长38%；移动MAU达到2.205亿，同比增长约44%；日均活跃用户达到6270万，同比增长约24%。
广告作为游戏厂商获取新增用户的重要途径之一，也是最直观的宣传方式。不断强调营销渠道精准定位的今天，覆盖用户基数大，能够聚拢庞大的“Z世代”用户群体且日活跃度高的Bilibili，因具备形成高质的流量入口，能够完成广告多样化、精准铺盖投放的特点下，愈发受到游戏厂商广告主的青睐。
套路得人心？NO！
根据DataEye-ADX数据显示，Bilibili广告投放的游戏题材分布前三的类型分别是：二次元、魔幻、动漫。排名的前三种游戏题材也十分契合Bilibili用户兴趣口味，相较其次的游戏题材分别是：现代、武侠、末日、战争、仙侠、三国、宫廷。厂商需要根据符合用户口味的内容去制作广告素材内容，去展示游戏的关键卖点，通过“品效结合”的方式去输出内容，才打动目标用户，完成用户的转化。
DataEye-ADX Bilibili广告投放游戏题材分布TOP10（按游戏）
从游戏美术风格来看，日韩、卡通、国风的游戏在Bilibili广告投放占比极高。在二次元文化氛围浓重的Bilibili，对于画面精美、高质的游戏，无疑是极为受到用户追捧的，制作这三种美术风格的游戏厂商，也更适合在Bilibili投放素材。
DataEye-ADX Bilibili广告投放游戏美术风格分布（按游戏）
如今，低劣质量的广告已经逐渐丧失了引导“Z世代”用户完成流量转化的能力，在强调长线运营的今天，“最棒的技巧就是没有技巧，最厉害的套路就是没有套路。”在足够长的时间维度里，用户与厂商之间互相了解会愈加深刻。与其思考套路营销，不如开门见山抱着真实、真诚的态度去与用户交流互动，如此才是最有效、最容易加深“Z世代”用户对于品牌认知的关键。
摈弃无用社交的“Z世代”是非常在意高效的沟通，他们不会将时间浪费在对其没有意义或价值事物上。传统繁复的套路营销对于崇尚独特思考、追求个体自由、个人尊严实现的“Z世代”而言，并不适用。读懂“Z世代”的性格喜好，了解“Z世代”的沟通方式，厂商才能推开“Z世代”世界的大门，将品牌融入到他们的生活之中。
Bilibili作为“Z世代”大量聚集的社区，游戏厂商重视基于Bilibili广告宣传的同时，也应去走近“Z世代”的圈层，去了解年轻人的生活方式与思维模式，将符合年轻人口味的内容投放出来，这样才能将品牌自身和目标市场，两者紧密联系在一起。
Bilibili的核心用户“Z世代”
今年五月，Bilibili公共政策研究院院长谷雨发表的演讲《云秀活力·网络新青年 青春正能量》中指出：“Bilibili的月活用户是2.23亿，中国大概一半的年轻人活跃在这里，Bilibili用户的平均年龄是22.8岁，其中86%的用户是35岁以下的，主要集中在一二线城市，大概占了一半以上。”
从用户群体来看，Bilibili的核心用户为“Z世代”，用户平均年龄22.8岁，35岁以下用户占比达到86%，主要集中于消费水平较高的一二线城市。随着消费市场的不断发展，“Z世代”也将逐渐占据中国消费市场的主导地位。
图片来源：Bilibili官网
游戏作为“Z世代”圈层的主流娱乐方式，坐拥上亿年轻用户的Bilibili，在流量为王的时代自然成为了厂商争夺用户的战场，而Bilibili同样因核心用户“Z世代”的逐渐成长，也将逐渐成长为拥有潜在广告价值最高的人群媒介平台之一。
图片来源：Bilibili官网
“Z世代”相较长辈，得到了更良好的教育与富足的物质生活条件。衣食无忧的生活让“Z世代”追求自我实现和个性化的过程中，更加青睐于喜爱与认可的内容，也会通过创作自发的为其传播，也更愿意为其产生的消费买单。
游戏厂商产品质量与内容在能够博得“Z世代”认可的同时，基于游戏“造梗融梗”能力十分强大的因素，“Z世代”会因对创作与表达的需要，以“自来水”的形式进行自发的传播扩散。这种依托互联网的共同创作、二次创作形式，能将品牌流量通过“圈层社交”触达到传播媒介的边际，也能突破媒介平台进行传播，还能够打破不同文化、年龄、地域的壁垒，通过联动将品牌传递到更广泛的用户圈层。
图片来源：Bilibili官网
弹幕是“Z世代”传递信息的重要渠道
Bilibili CEO陈睿在今年发表的12周年演讲中指出：”截止至2021年第一季度，Bilibili月均活跃UP主数量达220万，月均视频投稿量达770万，Bilibili社区月均互动数为66亿。“
弹幕文化，作为Bilibili用户互动最直观的表现方式，也是”Z世代”表达情感共鸣的一种方式。视频作为符合“Z世代”阅读习惯的表现形式，基于视频的弹幕文化也成为品牌打开圈层的突破口。
《理解大众文化》作者约翰·费斯克曾指出“fans”对文本的投入是主动的、热切的、狂热的参与式的。观众通过弹幕参与的同时也在进行自我表达，去生产自己的文本。
介于游戏强大的造梗能力，游戏视频在表达内容的同时也能迅速传播并产生影响力，观众在观看视频的同时也能通过弹幕解读视频原有的表达内容，也能通过弹幕进行自我表达与互动，而弹幕产生的“梗”文化则通过“Z世代”内容共享的精神，将品牌与游戏内容展开迅速传播。
UP主，“Z世代”的意见领袖
大多数“Z世代”拥有着追逐意见领袖的特质，身为KOL的UP主与偶像明星同样受到欢迎。从代言人角度出发，更加贴近生活的UP主，相较偶像明星更为受到“Z世代”的信任，这一因素根源在于身为同好群体的UP主更真实、贴近粉丝的生活。
数据来源:火烧云数据 关于Bilibili9月8日投稿/播放量总量对比
品牌可以通过UP主的内容，撬动用户的心门，与用户建立桥梁。用“看点”的形式潜移默化将品牌的卖点展现出来，通过内容去俘获用户的心。
数据来源：Quest Mobile 2021年营销热点与效果洞察研究报告
精细化的垂直内容分区能实现精准化的策略
ACG内容起家的Bilibili，如今已成长为拥有23种多层次、多维度的内容社区，多元化的内容分区也使得B站获得了更广泛的用户。
在传媒市场不断要求细分的状态下，内容分区精准且垂直的Bilibili，自然成为了厂商完成精准化投放目标市场的重要渠道。厂商可以根据细分市场的用户需求，制定出更匹配这些用户或者覆盖到更广泛圈层用户的营销策略，来获得竞争优势。
图片来源：Bilibili官网 Bilibili的23个内容分区
更高的用户使用时长能让广告容量充足曝光
游戏市场是目标用户与潜在用户竞争十分激烈的市场。厂商为了实现强化品牌影响，扩张用户群体，稳定目标用户，需要通过投放大量的广告持续曝光，才能实现该目的。
2021年第二季度，Bilibili用户在人均单日使用时长上超过80分钟，相较于其他视频平台，用户粘性更高，使用时长更多的B站，为广告素材的展现提供了更充足的曝光量；同时B站的广告可以直接跳转至下载落地页面的特点，也使厂商完成用户转化变得更为便捷。
数据来源：Quest Mobile 2021年营销热点与效果洞察研究报告
多样化的产品服务能打造多维度的营销形式
从Bilibili提供的多样化的产品和服务来说，在内容营销日益重要的今天，厂商在B站不仅仅局限于信息流广告进行推广，多样化的产品和服务表现形式，使游戏产品的广告形式更为开放。
图片来源：哔哩哔哩官网
如基于UP主的推广形式，在广告植入的表现形式上再也不拘泥于图文、视频内广告植入：UP主“种草”、才艺展示、互动、动态、定制广告、二次创作等，让品牌从意见领袖UP主身上出发打动用户的心，通过顶流大UP主和中小UP主的配合完成多样化的引导，拉动产品的转化。
来自UP主：徐大虾咯关于《坎公骑冠剑》的恰饭视频，该视频共计有262.8万播放量，7558弹幕
在品牌入驻形式上，厂商直接入驻B站与用户互动，建立私域流量、制造话题传播、挖掘潜在用户等；而在直播形式上，厂商在B站进行宣传直播、游戏内容直播、联动UP主直播等。
Bilibili育碧官方账号，关于《刺客信条：英灵殿》的CGI预告 该视频共计有292.8万播放量，1.6万条弹幕
在“Z世代”对于游戏质量愈发重视的今天，高质量的游戏并不能完全打动玩家的心，游戏厂商需要互动融入他们的生活才能博得更多的忠诚用户。Bilibili作为高垂直度的平台，相较其他社交平台更具有亲和力，品牌通过入驻Bilibili，与“Z世代”拉近距离的同时也建立了一个与年轻人沟通的渠道。
Bilibili多样化的圈层内容之下，用户对于内容的需求也是非常明确的，品牌在建立自我形象“人设”同时也需要读懂“Z世代”，厂商要以理解的角度切入，用平等姿态才能打破固有的传统营销思路，完成品牌“Z世代”的营销，这样才能把握住“Z世代”消费市场的入门钥匙。
