编者按：【未来首席，请你发言】首期主打：探究疫情之下餐饮业未来趋势。本篇稿件来源：张颖，20岁，西南财经大学。
餐饮行业的最大特点之一便是分散化、集中度较低，而其细分行业的饮料业中也是具有该特征。作为美国饮料业的龙头百事可乐（PEP）和可口可乐(KO)也只在这个细分市场占据了17.84%与6.16%的份额。近期，疫情肆虐，餐饮行业受其影响最为巨大，但风险也意味着机会，在疫情过后，相比餐厅服务业，虽然饮料业所受影响相比较小，但我国软饮料行业经过30余年的发展，形成了产品种类繁多，品牌数目庞大的产品体系，而在2018年软饮料产量出现大幅下跌，我国软饮料行业进入短暂调整期。而且从整体来看，中国大陆地区以外的公司目前在国内软饮料市场中占据相对领先地位，但随着电商在中国的兴起以及疫情对进出口的影响，本土企业迎来发展契机。本次以软饮料行业的龙头企业PEP和KO为标的，通过不同角度分析美国饮料业龙头的特征，以期为中国饮料业的转变和突破提供参考。
第一节 从基本信息和价值观看特点
一、公司介绍
（一）KO
可口可乐公司（KO）是世界上最大的非酒精饮料公司，拥有或许可和销售500多种非酒精饮料品牌，这些品牌分为以下几类：起泡软饮料；水，增强水和运动饮料；果汁，乳制品和植物性饮料；茶和咖啡；和能量饮料,共计约4300种全球产品。 。公司拥有和销售世界前五大无酒精汽泡软饮料品牌中的四个：可口可乐，健怡可乐，芬达和雪碧。自1886年以来在美国销售带有我们商标的成品饮料，现已在200 多个国家和地区销售。可口可乐为消费者提供多种饮料选择，以满足他们的需求，需求和生活方式的选择。
可口可乐通过独立的装瓶合作伙伴，分销商，批发商和零售商以及公司拥有或控制的装瓶和分销业务网络（全球最大的非酒精饮料分销系统），将品牌饮料产品提供给全球消费者。在全球每天消费的大约610亿份饮料中，带有公司拥有或许可给公司的商标的饮料占20 亿。
旗下知名品牌包括：
•起泡软饮料：可口可乐，健怡可乐/健怡可口可乐，零度可口可乐糖，芬达，弗雷斯卡，玉泉，*雪碧，THUMS最多;
•水，强化水和运动饮料：Aquarius，Ciel，Dasani，glacéausmartwater，glacéau维生素水，冰露，I LOHAS，Powerade，Topo Chico；
•果汁，乳制品和植物性饮料：AdeS，Del Valle，fairlife，innocent，Minute Maid，Minute Maid Pulpy，Simply，ZICO；
•茶和咖啡：Ayataka，Costa，doğadan，FUZE TEA，乔治亚州，金峰，HONEST TEA，Kochakaden
（二）PEP
百事可乐公司（PEP）于1919年在特拉华州注册成立，并于1986年在北卡罗莱纳州重新注册。百事可乐公司是一家领先的全球食品和饮料公司。通过公司的业务，授权的装瓶商，合同制造商和其他第三方，公司制造，营销，分销和销售各种方便的饮料，食品和小吃，为200多个国家和地区的客户和消费者提供服务。公司拥有22个品牌，每个品牌的年零售额估计超过10亿美元。
公司曾被《财富》杂志评选为“全球最受尊敬的公司”（2020年），2019年《财富》 500强排名第48位，在Gartner供应链前25强（2019）中排名第四，连续第四年在Kantar Retail的2019PoweRanking®调查中排名第一，被德鲁克研究所（Druker Institute）年度管理‘Top 250’排名（2019）评为最佳管理公司……
旗下知名品牌包括：
二、运作
（一）组织结构
1.KO
分为六个经营部门：
•欧洲、中东和非洲
•拉丁美洲
•亚太地区
•北美
•环球风投
•装瓶投资
其中，欧洲、中东和非洲部门数量占比最多（29%）其贡献的营业收入占比最高（31%），但由于毛利率较低，其净收入贡献仅占比18%；而北美部门虽然数量占比排名第四（18%），但其净收入贡献最高，占比31%；而毛利率最高的为装瓶投资部门，其虽然营业收入仅占比3%，但其净收入占比19%。
2.PEP
百事可乐公司分为七个可报告部分（也称为部门）：
（1）FLNA，其中包括在美国和加拿大的品牌食品和小吃业务；
FLNA可以独立或与第三方合作制造，营销，分销和销售品牌休闲食品。这些食物包括品牌蘸料，Cheetos奶酪风味的小吃，Doritos玉米饼，Fritos玉米片，Lay's薯片，Ruffles薯片和Tostitos玉米饼。FLNA的品牌产品出售给独立的分销商和零售商。此外，FLNA与Strauss Group的合资企业还生产，销售，分销和销售Sabra冷藏蘸酱和涂抹酱。
（2）QFNA，包括在美国和加拿大的谷物，大米，面食和其他品牌食品业务；
QFNA可以独立或与第三方合作制造，销售，分销和销售谷物，大米，面食和其他品牌产品。QFNA的产品包括Jemima姨妈混合物和糖浆，Cap'n Crunch谷物，生活谷物，意大利面Roni，Quaker耐嚼麦片，Quaker粗砂，Quaker燕麦片，Quaker米饼，Quaker简单的格兰诺拉麦片和Rice-A-Roni配菜。这些品牌产品出售给独立的分销商和零售商。
（3）PBNA，包括在美国和加拿大的饮料业务；
PBNA可以独立或与第三方合作，以各种饮料品牌（包括Aquafina，Diet Mountain Dew，Diet Pepsi，Gatorade，Mountain Dew，Pepsi，Propel，Sierra Mist和Tropicana）制造，营销和销售浓缩饮料，润版糖浆和制成品。 。PBNA还独立或与第三方合作，分别通过与联合利华（立顿品牌）和星巴克的合资企业生产，营销，分销和销售即饮茶和咖啡产品。此外，PBNA还生产并分销由Keurig Dr Pepper Inc.许可的某些品牌，包括Crush，Dr Pepper和Schweppes，以及由Dole Food Company，Inc.（Dole）和Ocean Spray Cranberries，Inc.（Ocean Spray）许可的某些果汁品牌。 。PBNA拥有自己的装瓶厂和分销设施，并直接将品牌成品出售给独立的分销商和零售商。PBNA还将品牌的浓缩品和制成品出售给授权的独立装瓶商，后者再将我们的品牌制成品出售给某些市场中的独立分销商和零售商。
（4）LatAm，包括在拉丁美洲的所有饮料，食品和小吃业务；
LatAm可以独立或与第三方合作制造，营销，分销和销售许多休闲食品品牌，包括Cheetos，Doritos，Emperador，Lay's，Marias Gamesa，Rosquinhas Mabel，Ruffles，Sabritas，Saladitas和Tostitos，以及许多贵格会品牌的谷物和小吃。拉丁美洲也可以独立或与第三方合作，以各种饮料品牌（包括7UP，佳得乐，H2oh！，Manzanita Sol，Mirinda，Pepsi，Pepsi Black，San Carlos）制造，营销，分销和销售浓缩饮料，润版糖浆和制成品和托迪。这些品牌产品出售给授权的装瓶商，独立的分销商和零售商。LatAm还可以独立或与第三方合作，通过与联合利华（Lipton品牌）的国际合资企业生产，营销，分销和销售即饮茶产品。
（5）欧洲，包括在欧洲的所有饮料，食品和小吃业务；
通过合并，欧洲可以独立或与第三方合作来制造，营销，分销和销售许多领先的休闲食品品牌，包括奇多，奇塔塔，多力多滋，莱，松露和沃克以及许多桂格品牌的谷物和小吃。业务，以及通过不受控制的关联企业,欧洲也可以独立或与第三方合作，以各种饮料品牌（包括7UP，Diet Pepsi，Mirinda，Pepsi，Pepsi Max和Tropicana）制造，销售，分销和销售浓缩饮料，润版糖浆和制成品。这些品牌产品出售给授权的装瓶商，独立的分销商和零售商。但是，在某些市场中，欧洲拥有自己的装瓶厂和分销设施。欧洲也通过与联合利华（立顿品牌）的国际合资企业，独立或与第三方合作，制造，营销，分销和销售即饮茶产品。此外，欧洲制造，销售，分销和销售许多领先的乳制品，包括Agusha，Chudo和Domik v Derevne。此外，作为其饮料业务的一部分，欧洲通过SodaStream International Ltd.（SodaStream）生产和分销苏打水制造商。分销和销售许多领先的乳制品，包括Agusha，Chudo和Domik v Derevne。此外，作为其饮料业务的一部分，欧洲通过SodaStream International Ltd.（SodaStream）生产和分销苏打水制造商。
（6）AMESA，包括在非洲，中东和南亚的所有饮料，食品和小吃业务；
AMESA通过独立的业务，独立或与第三方合作，制造，营销，分销和销售许多领先的休闲食品品牌，包括Cheetos，Chipsy，Doritos，Kurkure和Lay's，以及许多Quaker品牌的谷物和小吃。以及通过非受控联盟会员。AMESA还以各种饮料品牌（包括7UP，Aquafina，Mirinda，Mountain Dew和Pepsi）生产，销售，分销和销售浓缩饮料，润版糖浆和成品。这些品牌产品出售给授权的装瓶商，独立的分销商和零售商。但是，在某些市场中，AMESA拥有自己的装瓶厂和分销设施。AMESA也可以独立或与第三方合作，制造，销售，通过与联合利华的国际合资企业（以Lipton品牌命名）分销和销售即饮茶产品。在2019年，达成协议收购先锋食品集团有限公司（Pioneer Foods），南非的食品和饮料公司，产品出口到世界各地。该交易尚需获得某些监管部门的批准和其他惯例条件，并有望在2020年上半年完成。
（7）亚太地区，包括在亚太地区，澳大利亚和新西兰以及中国地区的所有饮料，食品和小吃业务。速度增长计划是以客户为中心的增长战略，旨在推动可持续的客户人数增长。
无论是独立还是与第三方合作，APAC都通过合并后的业务来制造，营销，分销和销售许多领先的休闲食品品牌，包括Cheetos，Doritos，Lay's和Smith's，以及许多Quaker品牌的谷物和小吃。通过非受控会员。亚太地区还以各种饮料品牌（包括7UP，Aquafina，Mirinda，Mountain Dew和Pepsi）制造，销售，分销和销售浓缩饮料，润版糖浆和制成品。这些品牌产品出售给授权的装瓶商，独立的分销商和零售商。亚太地区也可以独立或与第三方合作，通过与联合利华的国际合资企业（立顿品牌）生产，营销，分销和销售即饮茶产品。
其中，各部门盈利情况如下：
FLNA：2019年营业利润增长了5％，主要反映了净收入的增长和生产力的节省。
QFNA： 2019年营业利润下降了15％，反映出一定的营业成本增加，商品成本上升以及广告和营销费用上升所造成。
PBNA： 2019年营业利润下降了4％，反映出一定的营业成本增加，广告和营销费用增加，大宗商品成本上升和销量下降带来的影响。
LATAM： 2019年营业利润增长了9％，这反映了有效的净定价和生产率的节省。
欧洲： 2019年营业利润增长了6％，反映出净收入增长，生产力节省以及收购SodaStream所产生的净影响。
AMESA： 2019年营业利润增长了1.5％，反映了生产力的节省，销量的增长和有效的净定价。
亚太地区： 2019年营业利润下降了23％，主要反映了该收益对在泰国的部分饮料业务的上年特许经营权产生的影响。
（二）运营
1.KO
（1）总览
可口可乐通过独立的装瓶合作伙伴，分销商，批发商和零售商以及公司拥有或控制的装瓶和分销业务网络，向全球200多个国家和地区的消费者提供品牌饮料产品，是世界最大的非酒精饮料分销系统。
其销售数量呈增长趋势，至2019年销售数量为303亿箱。同时，美国外销售数量更高，占比82%，其中最大的市场是墨西哥、中国、巴西和印度，占比共计31%。
（2）装瓶商协议
可口可乐装瓶商协议主要分为两种：美国境外的装瓶商协议和美国境内的装瓶商协议。
美国境外的装瓶商协议：
通常具有规定的期限，在某些情况下可能会进行延期或续约。尚未授予装瓶商全面的饮料生产和分销权。在这种情况下，已授权某些装瓶商：1）通常以非排他性的方式；2）准备并包装公司商标饮料以出售给其他装瓶商；3）向其他装瓶商购买公司商标饮料以在其各自的指定区域内销售和分销。
美国境内的装瓶商协议：
根据“综合饮料协议”（“ CBA”）的合同来经营。该合同通常有效期为10年，在大多数情况下受瓶装企业续约权的约束，在某些情况下受公司续约权的约束，其服从于装瓶商的续展权。那些尚未签署CBA的装瓶商将继续按照旧式装瓶商的协议运营。
（3）可口可乐系统
集中运营：在国内外浓缩业务中，向授权的装瓶合作伙伴出售浓缩饮料（有时称为“饮料基地”），糖浆和某些成品饮料。
成品作业：成品业务主要包括公司拥有或控制的装瓶，销售和分销业务
装瓶合作伙伴：根据产品的不同，装瓶合作伙伴将公司的浓缩液与蒸馏水或苏打水和甜味剂混合在一起，以制备，包装，销售和分配成品饮料。
2.PEP
百事可乐产品主要通过直接商店交货（DSD），客户仓库和分销商网络推向市场，也通过电子商务平台和零售商直接出售给消费者。所使用的分配系统取决于客户需求，产品特性和当地贸易惯例。
• 直接入库交货：独立装瓶商和分销商使用DSD系统，将饮料，食品和小吃直接运送到零售店，这些产品由员工或独立装瓶商销售。DSD使公司能够以最大的知名度和吸引力来进行商品销售。DSD特别适合经常补货并响应店内促销和商品销售的产品。
• 客户仓库：产品从制造工厂和仓库交付到客户仓库。这些成本较低的系统通常最适用于不易碎，不易腐烂且营业额较低的产品。
• 分销网络：通过第三方分销商分销许多产品。当通过在运输工具上包含多种产品来实现更大的分销范围时，第三方分销商尤其有效。
• 电子商务：通过越来越多的公司拥有的和第三方的电子商务网站以及移动商务应用程序获得并直接出售给消费者。
三、价值观
（一）KO
可口可乐致力于刷新世界并有所作为，其战略是在不断发展的充满活力的行业中建立坚实的基础，其愿景是打造人们喜爱的饮料的品牌和选择，使他们的身心焕然一新。并以创造更可持续的业务和更好的共享未来的方式进行，从而改变人们的生活，社区和我们的星球。而为了达到这样的目标，其选择通过数字化企业、培育成长文化和为了更好的共享未来着手。
数字化企业：数字进化正在改变消费者的行为，影响消费者的思维方式，互动方式以及最终的购物方式。
培育成长文化：可持续发展和有利可图的增长是强大文化的产物；将继续推动以好奇心，授权，包容性和敏捷性为中心的增长文化。
更好的共享未来：继续增强在消费者营销，商业领导和特许经营领导方面的核心能力。
（二）PEP
百事可乐致力于通过实现可持续的加速增长来释放公司的全部潜力，并为百事可乐的成功抱有新的使命和愿景，即有目的的胜利。其使命是“每饮一口，每咬一口，创造更多微笑”，其愿景是“通过有目的的赢取成为便利食品和饮料的全球领导者”，而达到这样的使命和愿景，百事可乐公司从三个方面着手，即更快、更强、更好。
更快：扩大产品组合，以方便食品和饮料赢得本地市场；加强北美业务；加快国际扩张，将重点放在“制胜权”市场上。
更强：通过整体成本管理推动节省，进行再投资以赢得市场；通过技术在全球范围内开发和扩展核心能力；建立差异化的人才和文化。
更好：充分利用在农业，水，包装，产品，气候和人类方面可能产生最大影响的领域的规模，影响力和专业知识，以帮助建立更可持续的食品体系。
通过第一部分公司的基本信息和价值观，我们可以了解到KO和PEP与国内饮料行业企业一个最大的不同点在于其通过不断的投资并购，进行横向拓展以及将利润率低的装瓶业务剥离，采用装瓶商投资的方式来使利润率提高。其次，是其完备的分销系统，不管是PEP还是KO都将其分销系统处理得极致，而且其也紧跟趋势，在中国电商涌起后，立即创造新的电子商务的专有分销渠道。
与此同时，可以从两家公司的价值观中看出其对可持续发展、文化和环境的关注。而且其也很关注基本——顾客及其偏好变化和产品的更新。其次，战略和目标可以看出企业可以走多远，两家公司在管理决策层面都具有清晰且具体的目标战略并在根据时代的变化而不断更新变化。
参考来源：
KO和PEP 2019年年报及公司官网信息
前瞻产业研究院，《2019年中国软饮料行业市场现状及趋势分析》
,
