一个产业的思考与远见
《中童观察》独家首发《2018宝妈真像榜》，本榜单由宏原科技打造，以大数据去洞察真实的母婴消费者画像，定期更新，敬请关注。本期我们主要针对婴幼儿补钙市场进行洞察分析，看看宝妈们为什么而买？在什么场景下买？在哪里买？选择品牌的依据是什么？大家可结合宝妈真像榜，了解品牌关注度上升或下降的真相。
钙对人类健康来说是必不可少的重要元素，特别对于婴幼儿来说，钙营养的充足与否直接影响身体的发育状况。什么时候需要补钙?如何补钙？选择什么品牌？宝妈们有哪些经验又有哪些困惑呢？
本期我们主要分析2015年-2017年主要母婴在线社区中，家有0~3岁婴幼儿的宝妈主动分享的补钙领域相关内容，共计53,073位宝妈在34 母婴垂直平台上发表相关言论。后续我们会陆续上线新的用户分享总结。速来围观！
补钙话题关注度
基于0~3岁月龄宝宝的母亲是社交分享中谈论喂养最为活跃的人群，我们将数据来源锁定在0~3岁宝妈用户。
结果显示，在所有补充营养元素的相关讨论中，补钙所占的比例超过90%。而从细分月龄组别看，0~3个月月龄中对补钙话题的关注度最高。
各月龄宝妈补钙关注度 2015~2017
数据来源：53,073名讨论过婴幼儿营养元素的宝妈，2015~2017年
补钙的原因
众所周知，钙对于婴幼儿健康成长具有重要意义，缺钙容易出现佝偻病，发育迟缓。消费者分享的补钙动因显示，”检查“是进行补钙最主要原因，在这里检查指的通常是体检，即在儿保医生处的定期检查。
在大多数城市和地区，新生儿出生后直至3岁入园，会有定期的体格检查，特别在1岁前较为频繁；以上海为例，提供体检的月龄段有1 / 2 / 4/ 6 / 9 / 12 个月，检查的项目主要有身高、体重、语言发育和动作发育情况，在某些月份会有验血项目。通常儿保医生也会根据结果给予一些喂养的意见。而这就是在“检查”相关讨论内容中常常出现的。
另外，也有宝妈主动将一些婴幼儿出现的症状与“缺钙”联系在一起，比如睡眠不好、出汗、枕秃等等。
除了这些，对于新一代“焦虑”的新手妈妈来说还担心孩子“输在起跑线上“，希望孩子不要被各种身高体重标准甩下。从2015~2017年的提及比例来看，主动提及“促（进）生长”在所有补钙动因中占比从16% 提高到23%。
补钙原因提及 （2015~2017）
数据来源：37,217名讨论过婴幼儿补钙原因的宝妈，2015~2017年
什么原因要补钙？宝妈这样说：
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检查： 纯母乳孩子更容易缺钙。 如果不放心直接补钙就去医院查个微量元素； 宝宝晚上睡觉不踏实，容易惊醒，是缺钙的现象，建议您可以带宝宝去医院检查一下微量元素，看宝宝是否缺钙，平时也要带宝宝经常出去活动活动晒晒太阳，促进钙吸收； 打预防针去，医生说缺钙，就补了； 睡眠不好/出汗： 宝宝夜间突然哭闹，可以考虑是否是肚子不消化引起的肚子疼或白天受到惊吓了，建议妈妈要多给宝宝喝点温开水，注意腹部保暖，避免着凉。 另外，给宝宝查一下微量元素，宝宝 是否缺钙并给予补充； 宝宝如果出现不爱睡觉，爱哭闹的情况下有可能是缺钙的原因引起的，一定要给宝宝及时的补充点钙质的； 这个时候小孩子天气很凉，但是腋下有很多汗，这个一般的话是盗汗，缺钙了； 5个月的宝宝头爱出汗是正常的生理情况，如果太多的话可能是缺钙引起的，这个不需要担心的； |
钙剂产品的购买渠道
当宝妈们在医生的建议下或者自己主动选择为孩子添加钙剂补充的时候，医院、药房仍然是最为传统的渠道，这很大程度上得益于在宝妈心目中医院、药房的专业、安全、质量有保障的形象。
而随着这几年母婴垂直类电商的迅速发展，网购也成为相当比例宝妈的选择。网购宝宝钙剂补充产品的提及比例从2015年的11%增长到2017年的18%。
钙剂产品购买渠道 2015~2017
数据来源：596名讨论婴幼儿钙剂购买渠道的宝妈，2015~2017年
去哪里购买钙剂产品？宝妈这样说：
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药店肯定有的，但是不要去那些小药店，万一买到假的东西，要买就去正规的大药房去买，这样吃着也放心； 你可以去药店问一问哪一种吸收率更好，最好再让宝宝试试口感好不好她愿意喝吗再购买。 |
品牌与剂型的选择：
就品牌关注度而言，前三位仍然是具有较长历史，知名度大的国际国内药企，包括迪巧、三精、钙尔奇等。
其中迪巧的关注比例最高，在2015及2016年品牌相关的讨论中，迪巧的关注比例均超过50%。而朗迪作为新晋的国产品牌在三年间的关注度也有显著上升从2015年的3%上升到2017年的11%。
品牌关注比例
数据来源： 13,128名讨论过婴幼儿钙剂品牌的宝妈；2015~2017年
除了品牌之外，宝妈同时也会关注剂型、口味以及成分，特别是剂型。因为对于不同月龄的宝宝来说，其吞咽能力咀嚼能力的发育程度决定了需要购买哪种剂型的钙剂补充。
以液体钙与胶囊两种剂型为例，相对于其它剂型来说，就更加适合小月龄的宝宝，在谈及钙剂补充产品剂型的消费者中，0~6个月宝宝的宝妈组中有43%的比例提及液体钙或胶囊，而这一比例在2~3岁宝宝的妈妈当中降低至33%，因为对于他们来说可以选择更多不同的剂型，包括咀嚼片、软糖等等。
液体钙与胶囊在不同月龄宝妈中的提及比例
数据来源：6,544名讨论过明确剂型的宝妈，2015~2017年
选择品牌以及剂型的原因？宝妈这样说：
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一岁半的宝宝还是给他吃小儿迪巧碳酸钙颗粒比较好，迪巧小儿咀嚼钙适合三岁以上的宝宝服用的呢； 小儿补钙产品很多，选择宝宝喜欢喝的口味，有效果的就行，迪巧的钙有淡奶味，宝宝应该比较喜欢喝； 吃朗迪钙宝宝不会便秘。其中添加了甘露醇，有助于肠道蠕动，可以缓解便秘的情况发生，因此一般不会便秘； 美国童年时光钙镁锌液体柠檬酸钙呀～它是目前最适合婴幼儿补充的钙，液体易吸收，同时含有钙、镁、锌、维生素D，协调共同促进钙吸收，而且口味更好哦，质地像酸奶，是桔子口味，宝宝都很喜欢吃呢。 |
补钙的组合方案
尽管妈妈们都已经对钙补充有着极大的关注，但是作为新一代的宝妈，获取信息的渠道越来越多，她们也意识到补充钙剂产品并不是唯一的途径。
其中在宝妈群体中享有超高知名度的明星医生崔玉涛对于补钙的核心观点就是均衡营养，认为奶制品是最好的补钙食物，纯母乳喂养的宝宝需要每天补充200个国际单位的维生素D。
我们在消费者主动分享的内容中同样发现，在谈及到补钙话题时，除了钙剂补充产品的提及之外，有相当比例的宝妈也提到了食补方案，比如提及到婴幼儿配方奶粉、食补、辅食包括含钙米粉等等，也有超过20%的宝妈从生活方式角度提到晒太阳这一传统、简便尽管是以间接方式促进钙生成的一种方式。
补钙途径
数据来源：11,931名讨论过婴幼儿补钙途径的宝妈；2015~2017年
对于补钙话题来说，宝妈们也有担心和顾虑，过度的补钙包括维生素D的摄取是不是反而会给宝宝的健康成长带来不好影响呢？
过量补钙或者维生素D的顾虑？宝妈这样说：
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补钙过量会引起宝宝长牙早，有些还会出现便秘和肾结石等现象，最好适量就行了； 宝宝过量补钙会使骨骼钙化变硬，从而影响身高的； 可以补的 但是不能超量，鱼肝油中有DHA 俗称脑黄金...但是其中的维生素D过量会引起中毒。所以一天最多只能一粒； 亲，鱼肝油里面就含有维生素A、D 不需要再补维生素D了，那样会导致维生素D过量的，宝宝会吸收不了； |
而这也是值得关注的问题，目前市面上有相当多种类的婴幼儿保健产品， 在所有提及为宝宝补充钙剂加上其它保健产品的宝妈中，提到为宝宝补充鱼肝油的占比最高，其次是铁、锌、维生素类、DHA、益生菌等等。
而进一步的月龄分组结果显示，随着月龄的增加，其它类型保健品的提及比例有所上升。
这些不同的产品当中相当多的是含有多种微量元素，多种产品同时服用某一元素的摄取总量是否会超过标准呢？这对于宝妈来说很难判断。比如国际上对0~12个月宝宝维生素D的摄入标准是400IU（IU为国际单位），配方奶、鱼肝油、DHA等产品都含有一定量的维生素D，而且很多产品的单位标注并不一致。比如某款鱼肝油软胶囊标注每100g含有666μg的维生素D，每粒为0.5g。 这给大多数作为普通消费者的宝妈无疑带来了很大的挑战。婴幼儿保健品组合方案
数据来源：5,998名讨论过婴幼儿钙剂搭配组合的宝妈；2015~2017年
婴幼儿保健品组合方案/分月龄 2015~2017
数据来源：5,998名讨论过婴幼儿钙剂搭配组合的宝妈；2015~2017年
结语
小小的钙元素对于0~3岁的婴幼儿宝妈来说无疑是个非常重要的话题，了解到宝妈们对于补钙话题关注的种种后，我们可以看出，在一个信息爆炸的年代，宝妈们对于如何科学为宝宝补钙仍然有非常多的疑问和顾虑。
这需要我们的品牌更加清晰的与消费者沟通，这不仅仅体现在产品营养成分标识更加清晰明确，更可以体现在零售端的互动、会员管理与沟通内容的强化以及营销活动的创新上，将生活方式与科学喂养结合起来，让宝妈科学喂养，宝宝健康快乐成长。
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何谓《宝妈真像榜》？ 《宝妈真像榜》是行业竞争状态的真实反映，其数据来自母婴人群最集中的34个母婴垂直平台上宝妈的主动品牌提及。口碑时代，每一个宝妈的每一次主动谈论，都是品牌影响力的真实反映，而也在帮品牌去触达和影响更多人。 《宝妈真像榜》有以下几个特点： 1.反映了消费者对品牌的认知和兴趣程度，能侧面体现品牌的销售趋势； 2.能发现快速崛起的细分品类及新品牌，洞察行业格局的变化； 3.关注度高低及变化跟品牌营销投入效果相关，能帮助品牌了解营销投入的效果。 |
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