11月15日，君乐宝首次推出鲜奶产品——“悦鲜活”，正式进军鲜奶市场。相比常温奶，“悦鲜活”采用创新的0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，使产品保质期达到19天，打破了传统巴氏鲜奶保质期2-10天的限制。业内人士认为，鲜奶因保质期和冷链运输等原因，对于销售半径有着严格的要求，君乐宝此次推出的“悦鲜活”突破了区域限制，这势必将在在众多乳企争抢的鲜奶市场中掀起新一轮战争。
上市首款鲜奶
11月15日，君乐宝首次推出鲜奶产品“悦鲜活”，以此正式切入鲜奶市场。君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨介绍，“悦鲜活”是首款进行全国布局的鲜奶产品，创新采用的INF0.09秒超瞬时杀菌技术和低温无菌灌装技术，能够更多保留天然牛奶中的活性蛋白含量，同时使产品保质期达到19天。
据了解，“悦鲜活”是国内首家在鲜奶上运用上述专利技术的乳品企业。今年6月，在葡萄牙里斯本举行的2019世界乳品创新大奖颁奖典礼上，“悦鲜活”INF0.09秒超瞬时杀菌技术荣获2019世界乳品创新大奖“最佳工艺创新奖”，也是国内第一个尚未正式上市就获得国际权威认可的新品。
今年8月，中国食品科学技术学会组织中国工程院院士孙宝国、中国农业大学食品科学与营养工程学院教授胡小松、中国疾病预防控制中心营养与健康所所长丁钢强等权威专家对“悦鲜活乳制品开发项目”进行鉴评：“该项目为鲜牛奶品类创新提供了新路径和新技术，对我国新一代鲜牛奶的开发和推广具有积极作用，项目整体技术达到国际先进水平。”
资料显示，君乐宝成立于1995年。2014年，君乐宝高调跨进婴幼儿配方乳粉的细分市场，以平价等卖点切入该市场，目前奶粉业务是君乐宝核心业务之一。近几年，君乐宝在保持低温酸奶为核心业务的同时，不断加大产品结构调整，同时，发力高端乳品市场。2018年，君乐宝的销售额达到130亿元。
地域难题破解
值得关注的是，“悦鲜活”产品保质期达到19天，而传统巴氏鲜奶的保质期一般在2-10天。这意味着，君乐宝突破了传统鲜奶销售半径的限制。
目前，君乐宝的这款鲜奶产品已经在线上下渠道铺开。杨洪滨表示，“悦鲜活”将全面布局终端零售渠道，与全国各地大型零售商签订战略合作，并启动电商全平台合作，打通线上线下，全渠道推进。下一步将快速拓展北京、上海、河北、山东、江苏等地市场。
业内人士分析，相比常温奶，鲜奶的特点是由于杀菌温度更低，保留了更多的活性蛋白物质，也正因为如此，鲜奶的保质期更短，销售半径短。
资料显示，鲜奶生产企业以区域性企业为主，并形成了区域乳企群雄割据的格局：华东地区，被光明乳业独占，同时辐射全国；华南地区，新希望乳业通过收购等占据一方；北京地区，市场份额较高的品牌包括三元乳业等。
同时，受限于鲜奶销售区域半径短、低温运输储存等要求，鲜奶的普及性也没有常温奶高。数据显示，目前，我国低温鲜奶在牛奶中的市场占有率不超过25%，而美国、日本、澳大利亚等发达国家低温鲜奶的占有率高达90%以上。
乳业专家宋亮介绍，鲜奶的地域性难题主要是分布来源和冷链体系两个方面。一方面，鲜奶的分布来源，对于物流而言，产地和销售地距离越远，企业的成本越高。另一方面，完善的冷链体系，必须实现从出厂到终端的全程冷链。
对此，杨洪滨指出：“未来君乐宝也将投入数亿元来建设冷链平台。”
掀起行业混战
对于君乐宝入局鲜奶市场的原因，宋亮称：“君乐宝入局鲜奶市场主要有三方面的考虑。一是鲜奶在我国一二线市场有较大的发展红利，是君乐宝脱离蒙牛后的首选产品；二是君乐宝在过去三至五年内进行了充分的奶源布局，通过推鲜奶产品可以消化部分奶源；三是君乐宝推的鲜奶保质期相对较长，可以在河北省以外的北京甚至南方地区进行推广。”
根据《2019年新鲜生活白皮书》，过去一年低温鲜奶销售额增幅为19.5%，市场渗透率达33.6%。同时，凯度消费者指数中国北区总经理赵晖表示，2018年7月-2019年7月，低温鲜奶销售额增幅为19.5%；2018年8月-2019年8月，鲜奶国内市场渗透率为33.6%，比上年同期提升1.5％；网购鲜奶销售额与上年相比增长142%。
业内人士认为，目前鲜奶市场已成为我国众多乳企争抢的“香饽饽”，被伊利、蒙牛等大型乳企纷纷“押宝”。2018年初，蒙牛推出三个鲜奶子品牌：针对入户渠道的鲜奶品牌“蒙牛·新鲜严选”、主打高品质的鲜奶品牌“每日鲜语”以及主打极致新鲜的鲜奶品牌“新鲜工厂”。伊利鲜奶品牌“百格特”于去年在哈尔滨开始运营，以入户订奶的形式销售为主，同时配合其他零售渠道。
除国内乳企纷纷布局，外资乳企也试图在国内低温鲜奶市场分一杯羹。今年4月，恒天然旗下安佳品牌推出自由品牌鲜奶，正式进入国内低温鲜奶市场。9月，日本明治控股公司投资6.24亿元成立天津子公司，用于生产冷鲜奶、酸奶、奶油等产品。
在激烈的鲜奶行业竞争中，君乐宝未来的市场前景如何？香颂资本执行董事沈萌表示，君乐宝作为地方品牌具有自己的优势区域，而鲜奶对于销售半径也有严格的要求，反而符合君乐宝区域性品牌优势的发展。不过，全国性大乳企对于一些区域市场的争夺也日趋激烈，这不排除是君乐宝的压力。北京商报记者钱瑜 王晓（图片来源：君乐宝官微）
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