文 | 小伊评科技
如下图所示，这分别是2021年全球市场份额以及国内手机市场份额的。在全球市场中，小米凭借14%的市场份额仅次于三星和苹果，是全球第三大的手机厂商，份额明显要高于VIVO和OPPO。
然而在全球市场如此强势的小米，在国内手机市场的表现却远不及他在全球市场上的地位。
如下图所示，这是数据汇总机构统计的2022年Q2和2021年Q2季度的国内手机市场份额排名情况，国内的市场份额排名很稳固，OPPO和VIVO长期位居前二或前三，而小米一般只能在第四甚至第五位徘徊。
如果不是华为目前式微，小米在国内手机市场的份额排名甚至就要跌出前五，这和其在全球手机市场的表现大相径庭。
单以市场份额的排名而言，现阶段小米手机的表现甚至还不如其刚刚成立的头五年，如下图所示，这是2015年国内手机市场的份额排名情况，年轻的小米以15.1%的市场份额力压群芳排在首位，成为了中国手机行业的老大哥。
换句话说，自2015年开始到2022年Q2季度，小米手机在国内市场的份额都没有什么显著的提升，反而是曾经名不见经传的VIVO和OPPO异军突起，成为后华卫时代的领军者。
那么，小米和OPPO以及VIVO究竟差在哪？
1、早期过于依赖互联网，忽略了线下市场的布局，就线下门店体量而言和OV完全不可同日而语。
如下图所示，这是2016年-2020年中国智能手机出货量线上和线下渠道的销售占比，大家可以看到，线上的份额虽然在逐渐的提升，但是其和线下渠道的比例关系始终保持在3：7左右，目前这个趋势已经趋于稳定。
换句话说，哪怕是在互联网高度普及的今天，大部分消费者仍更倾向于在线下也就是专卖店/运营商处购买手机，这就是目前国内手机市场的现状。
哪怕一个手机品牌能够吃下所有的线上份额，其总份额也就不过只有30%左右，这是整个大盘决定的，况且谁又能真的霸占整个线上市场？
而小米作为一家具备极强互联网基因的手机品牌，从建立初期一直到2015年，凭借着在互联网的东风一路顺风顺水，一下子成为国内手机市场的引领着。
这样一种顺境，就让小米的决策者产生一种错觉——认为电商渠道会完全取代线下渠道，认为性价比可以打动所有消费者。
然而后来的事实告诉我们，线上市场永远不可能替代线下市场，性价比也永远不可能打动消费者；追求性价比的消费者的忠诚度永远是最低的。
于是，在2016年，不重视线下市场的小米迎来了自品牌诞生以来的至暗时刻，如下图所示，这是雷总在2021年《一往无前》发布会PPT上的截图，在2016年小米经历了自品牌建立以来最严重的销量下滑。
也就是在2016年，痛定思痛的小米决定开始向线下市场进发，并与2017年深圳落地了第一家旗舰店。
然而相比于从数十年前就开始布局线下市场的OPPO和VIVO来说，小米的下场时间实在是有些太晚了。这就导致无论是在店面规模上，下沉市场的渗透能力以及销售人员的配给方面，小米在OPPO和VIVO勉强宛如一个孩童。
举个最直接的例子，在2021，小米门店数量刚刚达到10000家的时候，OPPO和VIVO线下的经销商店铺数量则在20万 的数量级。
尤其是在县镇等一些下沉市场，完全就是蓝绿双雄的天下，小米的触角根本无法延伸到这个区域。
2、小米的线下线上渠道所面向的群体高度重叠，始终无法获得增量用户，而线上的用户群体反而被OV瓜分。
在国内手机市场，除了小米之外，其他几乎所有的手机品牌都会对互联网机型和线下机型做出一定的区分。
譬如最早的华为在做互联网手机的时候就创造了荣耀，而华为主品牌则依旧全力发展线下渠道，两个品牌互不干扰，分别触达不同的消费群体。
OPPO和VIVO也是一样的。就拿VIVO来说，VIVO家族的产品线是非常清晰，VIVO的 S系列，X系列，Y系列就是主打线下以及女性消费市场的型号，这些产品往往都会在外观，拍照，明星代言，做工等方面有一定建树；
而IQOO家族则主打互联网市场，主要就是以硬件堆料以及性价比作为核心的优势。
这种做法就让华为，OPPO和VIVO在保留传统用户群体的基础上得到了新的用户群体，也就是原本属于小米的那部分重视性价比的消费群体，获得了用户的增量。
而反观小米，从线上转线下的道路并不平顺。
目前小米采取的线下布局方式主要是以直营式的管理模式，加盟者只需要付出100万的押金之后，所有的货源，人员都是小米调配的，加盟者不需要承担任何压货和人员成本。
虽然这大大降低了合作加盟者的加盟风险，但是却加重了小米自身的开店成本，所以这种直营的模式就注定了是不可能普及到三四线小城市以及乡镇当中去的。
因为如果按照这种模式在全国开设20万家店，单单是销售员工规模就要达到将近一百万，小米承受得起么？
所以，目前小米之家目前大多都集中在较为发达的城市，试图通过门店的数量的堆叠打开城市区域的线下市场。
然而，小米忽略了一个最大的问题那就是用户的属性问题。
生活在大城市的消费者原本就是被互联网深度包裹着的一群人，能去小米之家买手机的消费者可能本身就是小米的线上用户，换句话说，小米花大力气布局线下市场所换来的很多都是重叠的用户。而那些真正需要小米去挖掘的三四线，深处互联网不发达地区的消费群体依旧被牢牢地控制在OV的手里。
另外，在产品方面，小米的产品对于线下和线上的区分并不明确，一款产品线上线下一起卖，既想兼顾线下市场又想兼顾线上市场，这本身就是很难做的。
线上用户追求的是性价比，线下用户追求的是品质，外观，服务，这两种不同的诉求是很难做到和谐统一的。而且，由于线上和线下所主打的型号一致，就导致了一款机型在线上的促销活动会直接影响到线下的销量。
举个例子，假设一个用户某一天在小米之家原价买了一款小米手机，然而在一个月后的电商大促中，他发现在线上的同款机型的价格只需要自己购入价格的三分之二，他会作何感想呢？
而反观OPPO和VIVO，对于这方面的区分就很明确。主打线上的产品，线下要么没有，要么就是需要预定。而主打线下的型号，线上的价格一般都很稳定，完全依从于线下市场，目的就是为了维系整个价格体系的稳定。
总之，在线下市场始终打不开局面，而在线上市场又无法完全吃掉整个市场的小米，很难在短时间内超越OPPO和VIVO。
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