文｜中童传媒记者 行苇
“又下大雨了，今天肯定又没有客人来了......”笔者正在走访广东市场，和白云区城中村的一个母婴店老板正聊着天，突然大雨来袭，老板看了看橱窗外被大雨砸得冒了烟的地面，落寞地说道。
干实体的，最怕下雨。但是近年来母婴渠道所面临的困境，又何止是突如其来的“大雨”呢。大盘的缩水，上下游的挤压，多渠道的分流，窜货的冲击，竞对的死磕，消费者的需求变化等等，一重又一重的压力叠加在母婴人的身上，我们能真切地感觉到渠道商身上的担子愈发沉重，曾经的区域之王开始不停收缩店铺，曾经意气风发的年轻代理商逐渐躺平，相当一部分母婴渠道，要么销售额不减、但利润下滑，要么利润份额双下滑......
不得不承认，大环境就是如此，维持很难，增长更难，但即便再难，总有人能逆势而起，打出一副好牌。他们是怎么做的？他们做对了什么？
强强联合，逆势增长
绿臣贸易是广东头部母婴代理商，亦是全国范围内的标杆代理商，但纵是一方霸主，这两年的生意也面临着一定程度的压力，绿臣贸易总经理沈志强就透露，“2021年是最难的一年，加大力度拓展，但是客户下滑30-40%，而且很多营销手段无法施展，消费者消费力不足。”对此，绿臣贸易进行了很大的改变，其中很重要的一点，也是沈总口中最大的变化，就是品牌调整，“之前没有吃上国产奶粉的红利，我们在这两年，把国产奶粉做到真正入门。例如：君乐宝奶粉我们今年同比会有100%的增量。”与君乐宝的深度合作，不仅在销量的增长，更重要的是能够助力绿臣贸易大幅拓宽渠道覆盖。“原来80%的生意掌握在全广东AB类连锁，各个区域的前十名都是我们的重点客户，我们很少做单边客户。但在与君乐宝合作后可以说是相互成就，通过君乐宝我们把渠道拓宽了，现在大概有4600家门店。原来是做深，现在是深度和宽度都有了。”
妈仔谷是湖南省知名的母婴连锁，2022第一季度，妈仔谷在超过10亿体量的庞大基数下，奶粉实现了26%的高增长，主要增长原因就是与君乐宝奶粉达成深度合作，依靠核心品牌的推动，带动整体奶粉增长。其中，君乐宝奶粉增长速度在奶粉品牌中排名第一。妈仔谷创始人彭云辉表示，“2022年君乐宝推出一系列政策，成立了君保利俱乐部，推出了控品专销品，针对我们这些系统渠道开展会员互动与营养教育活动。双方之间的合作越来越默契。”而今，彭云辉表示，妈仔谷和君乐宝已然成为可以把后背让给对方的战略合作关系。这样的形容，在当下的母婴市场，可以说是最高级别的肯定和信任了。
选品，是母婴渠道永恒的命题，逆势增长的渠道，各有差异化优势，但是共同的一点，就是选对了品。南国宝宝同样在业内极具代表性，执行董事刘江文曾表示，“现在君乐宝奶粉已经占据了我们公司的核心产品，成为我们主推销售品牌。一个月君乐宝体系能销售2万-3万罐，预估占比20%左右。其中，君乐宝高端化的产品在我们体系里卖得都不错，消费者都更认同高端化的产品，比如优萃、乐臻等。目前在我们系统君乐宝单价300元以上的中高端奶粉销售占比预计能达到60%-70%。”
孕婴计划是四川目前最具规模的连锁之一，该系统内奶粉销售和去年持平，其中君乐宝在奶粉销售中排名第一，销售份额从21年的份额23%，提升至22年的35%。这几年，在很多渠道商手上，品牌份额的提升未必意味着利润的提升，利润才是最重要的指标，可喜的是，孕婴计划总经理杜咏表示，“君乐宝给母婴渠道留了足够的利润空间。君乐宝做线下活动的时候给我们门店很多的支持，能够保证我们门店有合理的利润，既有销量的提升又有利润提升。”
君乐宝似乎已经成为渠道奶粉品类业绩增长的最强引擎，事实上，这一点在整个奶粉市场中，同样有迹可循，AC尼尔森数据统计，2022年前4个月，婴配粉行业整体销售额同比下降4.4%，销售量同比下降6.2%，行业市场整体需求处于下降态势。但是君乐宝奶粉今年第二季度销售增长率达40%，重客连锁渠道取得重大突破，优萃有机奶粉更是实现上半年增率超75%，成绩惊艳行业。
稳定秩序，深耕市场
生存之后，是发展。如果说，强强联合，君乐宝将母婴渠道作为最重要的战略合作伙伴，帮助了渠道在混乱的市场环境下更好地生存。那么，君乐宝以内码制为代表的一系列前瞻性动作，就是在为不确定的未来铺路，有助于渠道乃至整个行业都能够更好地发展。
近两年，窜货乱价、一件代发等短视行为大肆冲击了渠道商的生意，而君乐宝首创的内码制极大程度解决了这一问题，同时，君乐宝的内码制在新客开拓上取得了很好的效果，还保障了渠道的利润，推动奶粉行业的市场秩序重回正轨，让母婴渠道将更多精力放在市场的拓展和消费者服务上。
沈志强就表示，“内码制最大的优势对跨省窜货效果非常好，也让我有底气和渠道谈判。比如：我们合作的某品牌，我们做了70%左右的门店，按照道理是很好管控，但是不是，市场窜货很厉害，不好管控。目前绿臣合作品牌很多，只有君乐宝给我这个底气，保护渠道商、零售商、代理商。”
“我是坚定的内码制的倡导者、信赖者和推动者。内码制肯定是利大于弊，弊端是可以克服的，比如手续复杂。有些杂音是因为损坏了一些人的利益，例如窜货商，倒卖，自然会来吐槽，这个没必要理睬的。从目前来讲，内码制是管控市场秩序非常好的方法，对厂家、渠道、消费者都是受益的。对消费者来说，保持了产品的正规渠道，防止产品的假冒伪劣，保障产品品质。从君乐宝数据也可以证明这一点，很多品牌销量都在下降，但是君乐宝是一直增长的，说明渠道商和消费者是认可的。”刘江文如是说道。
起初内码制的推行的确遇到了很多不同的声音，“开始的时候消费者和门店都会觉得有点复杂”，杜咏坦诚地说道，“但是这个设置真的能很好地管控我们市场，所以说门店逐渐接受。现在门店已经能很熟练地操作，消费者也是可以接受的。”
以实力，赢信赖
有销量、有利润、有态度、有决心，君乐宝给渠道带来了切实的生意增长和发展的安全感，因此，很多渠道愿意去信任和支持君乐宝，但这安全感的底层建筑，是品牌的产业布局和科技创新，品牌一时的风光可能背后有机会因素的存在，可能够长期向好，定然要依赖绝对的硬实力。
君乐宝的品质升级一直走在行业前列，其首创了两个模式：一是全产业链模式，即牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化生产经营，确保产品的安全放心；二是“五个世界级”模式，用世界级水平的研发、世界级的牧场、世界级的工厂、世界级的合作伙伴和世界级的质量管理体系，确保产品的高品质。
凭借多年来积淀的雄厚的研发实力，君乐宝推出了全球首款自有牧场全产业链至臻A2型奶牛奶粉，行业内首款全产业链适度水解的有机奶粉优萃，增加小分子蛋白、益生菌等14种营养，还有含有高乳铁蛋白的诠臻爱、乐臻、臻唯爱奶粉等等，不断进行产品创新、品类创新。2021年，总投资5亿元的君乐宝奶业创新研究院投入使用，从牧草种植、奶牛遗传和胚胎移植、产品工艺创新到新品研发等，为君乐宝的进一步创新发展奠定了坚实的基础。
对于君乐宝一系列的高品质奶粉，彭云辉认为“非常好。诠臻爱是第一个在湖南市场发力的产品，在超高端品牌中复购率很高，上市仅一个多月，复购率达到20%，随着时间推移，复购率会越来越高。”
而对于君乐宝的硬实力，很多渠道在切身走进了君乐宝之后才有了更深的感触，杜咏就表示，“印象最深的是8月份参观君乐宝工厂。我们一共去了8个人，其中还有几位我们的店长，看完加强了他们对君乐宝产品的信心，和对品牌品质的印象，后期销售过程中，他们推荐君乐宝相关产品也会很有底气。”
2022年，对整个奶粉行业而言，是一个特殊的年份，在新国标和二注的背景下，行业将迎来规模浩大的洗牌，很多品牌和渠道在这一阶段对于迈开步子都是有所顾忌的，但君乐宝与其合作伙伴不同，他们目标清晰、态度坚定，相信再大的“雨”，都不会动摇他们对未来的信心。
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