巧克力行业增速连续两年下滑后当前市场规模为 184 亿元,未来数年预计缓慢复 苏,在糖果中占比稳定在接近 20%水平,巧克力消费结构中送礼型将持续占主体。14 年以前中国巧克力连续 10 多年保持两位数增长,增速持续高于糖果总体增速, 占比也不断上升至 18%左右,但随着 15 年开始行业调整,巧克力市场规模 15、16 连续两年下滑-3%和-1%,Euromonitor 数据显示 16 年市场规模为 184 亿元, 未来数年将保持个位数缓慢复苏。
行业调整期Lindt和歌帝梵两大高端巧克力品牌逆势而上,消费升级下高端巧克力 是未来行业发展的主要方向。好时巧克力作为大众巧克力品牌代表,近年销售下滑 明显(16Q1 中国区下滑-47%),而 Lindt 和歌帝梵两个高端品牌却发展良好,Lindt 15 年全球销售额同比大涨 48.3%,歌帝梵在国内也掀起顶级巧克力热度。在巧克 力消费结构中,礼盒和礼袋装的送礼型巧克力占比提升至接近 60%,高端送礼型 巧克力将是消费升级下未来行业发展的主要方向。
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中国巧克力市场外资品牌主导,玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋 CR5 达 80%, 品牌上玛氏旗下德芙一家独大,市占超 25%。中国巧克力市场由国际糖果巨头企 业占据绝对主导,玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌 16 年市占率达39.8%,费列罗依靠 Ferrero Rocher 和 Kinder 两大品牌市占 17.8%,雀巢、好时、 亿滋紧随其后,市占率分别达 9.7%、8.6%和 3%。相比之下,国产品牌显得黯淡, 原国产巧克力第一品牌金帝被反复收购后已经停产,徐福记被玛氏控股,而金丝猴 被好时收购后整合上出现问题。
巧克力产品琳琅满目、异彩纷呈。巧克力巨头企业旗下品牌在营销支持下已然成为 大众之选,价格带亦覆盖广,从瑞士莲 Lindor 和雀巢旗下芭喜等高端品牌到玛氏 旗下德芙等中高端品牌,再到脆脆鲨等休闲品牌,消费者总能找到喜欢的那一款; 而以歌帝梵为代表的顶级手工巧克力成为送礼的奢华之选,歌帝梵之外,还有哪些顶级手工巧克力?
另外,随着线上渠道的发展和年轻消费者个性化消费诉求增强, 魔吻等淘品牌在线上走红,日本北海道白色恋人巧克力饼干成为代购人气产品。下文将对重点巧克力品牌一一梳理,并作为读者挑选巧克力的参考。
根据 Top 101 News 数据,当前全球前十大巧克力生产商为:玛氏、亿滋、雀巢、 费列罗、明治、好时、Lindt、雅可(Arcor)、格力高和 Yildiz。
玛氏是当前全球巧克力第一产商,旗下德芙是中国市场第一品牌,M&M、麦提莎 (进口麦丽素)和士力架均为国人熟知。玛氏巧克力业务全球 16 年收入达 184 亿 美元,成为全球巧克力第一品牌,旗下巧克力产品众多,除在中国市场熟知的德芙、M&M、麦提莎(进口麦丽素)和士力架外,还有 Bounty、Galaxy、Mars、Twix、Milky Way 等众多巧克力品牌。
亿滋(Mondelez),由 11 年卡夫开拆创立,主要面向国际食品市场,拥有妙卡、 吉百利怡口莲、Toblerone 三角巧克力等众多品牌。2011 年,卡夫一分为二,糖果 和巧克力业务被归入亿滋。亿滋目前在全球拥有超过 10 万名员工,旗下巧克力品 牌除上述国内市场知名品牌外,还拥有 Terry’s、Fry’s 等品牌,亿滋巧克力业务收 入高达 167 亿美元。
雀巢巧克力业务规模较大,通过外延收购和自有品牌开发,旗下巧克力品牌价格带 覆盖广。雀巢巧克力业务收入达 110 亿美元,旗下目前拥有 Kit-Kat(国内推广脆 脆鲨)、Smarties 和 Danmak(未进入中国市场)等著名品牌,另外收购意大利佩鲁 贾高端巧克力品牌芭喜(BACI)和中国徐福记品牌,芭喜巧克力当前在国内推广 取得良好口碑。
费列罗:FerreroRocher榛果巧克力成就经典。开创多层式用料,外面铺满巧克力 碎果仁,里面有威化、软巧克力和一粒完整的榛子,每颗 ROCHER 都选用金箔纸 独立包装。以强大的营销能力在中国取得广阔市场。初榛果巧克力外,Nutella 巧 克力酱也是费列罗支柱产品,另外健达(Kinder)也被广大消费者熟知。费列罗全 球销售规模达 98 亿美元,在中国业务下滑的背景下,费列罗近期将更换中国区总 经理和销售总监。
明治:亚洲最大的巧克力企业,雪吻和经典明治排块巧克力为国人熟知。明治旗下 拥有 130 多种巧克力品牌,包括中国市场熟知的雪吻和经典明治排块巧克力,明治 巧克力市场主要在亚洲,销售收入达 84.6 亿美元。
好时:北美大型巧克力企业,Hershey’s Kisses(好时之吻)“小身材、大味道”。 好时创立于 1894 年,以美国宾夕法尼亚州为总部面向全球 60 个国家市场,销售 收入 74.2 亿美元,旗下著名品牌包括:好时之吻、好时块状巧克力等,其在各大 城市开设的好时体验店对提升用户体验具有良好促进。
瑞士莲(Lindt):170多年来,瑞士莲专注高端巧克力。瑞士莲成立于1845年,1879年,瑞士莲开辟了“巧克力研磨技术”,让巧克力入口即溶,奠定了独一无二的口感 享受,旗下 Lindor、Swiss Thins 等经典品牌吸引无数粉丝,2009 年开始由网球明 星费德勒代言,并选为瑞士国宴产品,瑞士莲全球销售收入达 41.7 亿美元。
除以上品牌外,前十大巧克力生产商中,阿根廷雅可(Arcor)旗下的 Aguila、Generator Rex、Tofi 等品牌在全球销售可观,日本格力高的巧克力注心饼干在全 球热销,土耳其食品巨头 Yildiz 在 2007 年收购歌帝梵后,开启其巧克力版图。此 外,其他著名的大众之选巧克力品牌还包括:比利时的高级贝壳状巧克力品牌吉利 莲(Guylian)、德国乐飞飞(Toffkfee)等。
国产巧克力品牌多为金字塔底部的低端产品,未来应在消费者细分、品牌打造及营 销方面加大力度,应对国外品牌的冲击。
国内的一线品牌金丝猴、雅客等等,虽然 众多,但国内大多品牌以糖果制造出身,巧克力品牌基因不足,同时并未对消费者 进行具体细分,在当前全球购的背景下,消费者全球选择情感上更倾向于国外品牌。
对于国内巧克力企业来说,未来在低端市场上深耕,同时通过提升产品品质与品牌 来改善行业地位。
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