继“中药咖啡”、“枸杞啤酒”、“熬夜水”等新式养生产品走红之后，最近又有一种功能性食品悄然流行，大家纷纷开始吃软糖保健。
据悉，这些功能性软糖大多内含保健品原料，自称可实现控卡、美容、助眠、舒缓神经、补充维生素等效果，使好吃与养生兼得。
糖果本身就属于好感型食品，而功能性软糖主打的健康配方和“养生保健”效果，又精准踩中了当代年轻人的痛点，因此很快便成为了他们追捧的对象。
在广阔的市场空间下，新一届消费品牌创业者们也看到了机会，BUFFX、Nelo、joliyoyo、wonderlab、超级零等一批功能性食品新品牌开始涌现。
与此同时，不少营养保健品巨头也推出了相应的功能性软糖产品。比如，安利的小n系列叶黄素酯软糖和维生素C软糖，汤臣倍健的叶樱桃维C软糖、胶原蛋白软糖、DHA软糖等。
纵观整个消费市场，目前的“功能 软糖”赛道可谓是一片欣欣向荣。
其实功能性软糖能火速出圈并不是偶然，甚至可以说原本就是新消费浪潮下的一个隐藏风口。
首先一点，很多国人都有食用咽喉糖等功能性糖果的习惯，此前VC泡腾片这类压片型保健糖果也十分受欢迎，所以结合了众多优势的功能性软糖天然就有一定的市场基础，只要口感过关，就比较容易获得消费者的认可。
其次，随着大家养生意识的增强，健康危机早已不再是老年人的专属，年轻人逐渐成为了购买功能性食品的新生力量。数据显示，我国健康养生市场的用户群体中，18-35岁的年轻人占比高达83.7%，购买保健品已经成为了他们的常态化需求。
除此之外，在这个颜值至上的时代，造型可爱、包装精美的软糖恰好迎合了年轻用户的消费心理。而且，与传统意义上的保健药片相比，食用这种“零食化”的产品也可以在一定程度上降低用户的心理负担。
当然，由于功能性软糖需要注重口感，在添加了各种糖醇后，能加入的微量元素剂量其实并不多，所以是不是属于“智商税”产品，我们暂且持保留态度。
不过这类产品的爆红，确实也反应出了保健产品逐渐“零食化”的市场大趋势。并且，相比于一些传统的需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材，现在的消费者更青睐于“开袋即食”和口感好的滋补营养品。
现如今，市面上的保健养生食品品类越来越多样，除了软糖之外，酵素果冻、益生菌固体饮料、烟酰胺小白饮、阿胶速溶粉、膳食纤维咀嚼片、枸杞原浆等产品，也都非常热销。
在这条全新的赛道上，不少玩家都在跑步入场。
比如，三只松鼠就推出了黑芝麻丸、红枣枸杞丸、红豆薏仁丸等养生零食；王老吉则融合药理特性，研制出了“养生奶茶”；小仙炖洞察了大家不知该如何炖干燕窝的痛点，生产了即食燕窝；就连同仁堂这种老字号中药企业，都紧跟时代步伐，上线了枸杞咖啡、益母草咖啡等多款颠覆传统口味的新品养生咖啡。
从天猫发布的《2020功能零食创新趋势》报告来看，功能食品未来几年有望达到5000亿元的市场规模，其中功能性零食预计占到1500 亿元，可谓是又一个“巨鲸级”市场。
因此，资本方也开始蠢蠢欲动，北极光创投、梅花创投、逐鹿资本等相继入局保健食品品牌。接下来，功能性零食行业或将进入高速发展的黄金时期。
目前看来，保健品零食化在欧美、日本等国已经发展成熟为一个常态化消费品，而我国尚处于起步阶段，有待更多的品牌共同来开拓新篇章。
可以肯定的是，随着年轻消费群体的崛起，保健食品“零食化”必然会成为一种势不可挡的消费趋势。
因此，对于众多传统保健品企业和新进品牌而言，只有深刻了解新一代消费者的养生需求，主动拥抱变化，改变营销思路，才能在这片培育独角兽的新土壤里生根发芽。
编辑：鞠君
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