文丨李珂
“顶天立地，不如铺天盖地”，放到今天，依然言之成理。
老单品，又来了这个夏天，无糖芬达开始逐步占据线下终端货架，尤其是商超和便利店的冷柜，与同为可口可乐旗下的AHHA小宇宙气泡水一同收割着无糖饮料市场。
事实上，除了无糖可乐外，早在两年前，可口可乐公司就已经在电商平台上架了无糖芬达和无糖雪碧等产品。这些产品无论是外包装还是口感，都和原版区别不太大。不过，由于品类较为小众，流通渠道很难见到这些产品。
到了今年，无糖芬达以惊艳的口感在年轻群体中迅速走红。据多位消费者反馈，无糖可乐和无糖雪碧尚能明显尝出代糖调味剂的味道，但无糖芬达喝的时候基本感觉不到——这是当初元气森林凭借口味走红之初得到过的评价（有赤藓糖醇的功劳）。有消费者评价称，无糖芬达是可口可乐最成功的无糖系列产品，没有之一。
事实上，早在元气森林走红前，可口可乐就已深耕零糖气泡水多年。虽然无糖可乐一直以稳定的双位数增长默默支撑着可口可乐的业绩，但无奈一直被认为是无糖版的碳酸饮料而非“零糖气泡水”，并没有获得元气森林级别的资本青睐和媒体关注度。
老单品和无糖的组合一经推出就获得了消费者的热捧，并非孤例。
就在日前，亿滋旗下品牌奥利奥也推出了无糖夹心饼干，目前已在一线城市大型商超和电商渠道开始铺货。
据了解，该新品在传统奥利奥饼干的基础上，采用全新无糖配方，不添加蔗糖，采用麦芽糖醇提供甜味。零糖奥利奥将传统的深蓝色装扮换成了蓝白色调，净含量为97克的新款零糖奥利奥内部为两个独立包装；而净含量320克的包装含11小包，每包3片。
虽然无糖奥利奥每100克热量仍高达1800多千焦，但饼干品类的热量从产品属性上来看很难做到很低，对大部分消费者而言，尽可能地少摄入一些糖、相对而言还是更健康一点。
和无糖芬达情况相似，无糖奥利奥一经推出就收获了不少拥趸者。在社交平台上，不少年轻消费者表示该产品甜味真实，成分“干净”，非常期待零糖奥利奥在线下渠道广泛铺货。
近两年，以无糖为代表的新品类和新概念成为了消费行业的一股股热潮，很多网红品牌崛地而起，大有颠覆行业之势。不过，随着无糖可乐、东方树叶等老单品，以及康师傅无糖冰红茶等新单品的再次热销，对新品牌好奇感逐渐退却的消费者突然发现，最终消费的还是那些熟悉的老品牌。
那么，为什么传统食品饮料企业在网红品牌围攻、遭到舆论普遍唱衰之势下，反而“起死回生”了呢？
一降维，就打击一方面，在产品和营销端，传统企业往往更有“底线”。
在元气森林大火之前，快消行业也有不少拿保健功效当成营销卖点的产品，但大多数还是作为辅助的宣传概念，产品的动销主要还是通过线下渠道，地推等一系列工作在共同推动。近几年，很多食品饮料企业开始舍本逐末，寄希望于用某个概念打造爆款，实现“弯道超车”。
例如，某厂的产品，广告语写着“KO糖分”、“不怕胖”、“低GI”，而配料中却使用了结晶果糖。前段时间某厂推出一款玻尿酸气泡水，结果被学界指出宣传功效已超出普通食品概念，属于夸大宣传。
诸如此类的例子其实还有许多，且大多集中在饮料行业。虽然传统大企业也偶有产品标准的争议存在，但至少没有出现过虚假宣传和重大食品安全事故。
事实上，大部分大型跨国食品公司都有合规部门，它们会审核公司的各类与营养相关的宣传物料是否符合国家相关政策，是否存在不实宣传、误导宣传的嫌疑。正是因为这些部门的存在，大型跨国食品公司的宣传才不曾出现大问题。一些中国本土企业，也都有类似职能的部门或者岗位存在。
可以说，有一些老派的、看似毫无必要可以舍弃的过程，之所以存续到了今天，也是当年各家企业翻车的惨痛经历积攒下来的教训。
早在今年4月，元气森林自揭乳茶“宣传0蔗糖”实际为“高糖高热量”，被批刻意误导消费者，更引起媒体和舆论口诛笔伐时，就有观点指出，元气森林身处由网红品牌向上市公司及大型实体企业转型的重要阶段，如果产品质量和品牌宣传存在重大隐患，相关负面带来的连环效应可能是企业无法承担的。与其等到企业做大到一定规模后被曝光，不如主动戳破“泡沫”。
这也从侧面说明，大企业在产品品质和营销上确实相较网红品牌更自律。
另一方面，传统品牌有着积年累月打造的线下渠道体系，很容易对网红品牌形成围剿之势。
很多新兴快消品牌有一套“原点市场、势能市场、收割市场”的三层理论。简而言之就是通过官方自营店、核心调研终端等渠道搜集市场反馈和活数据；再通过电商平台旗舰店、大型KA、便利店和头部主播带货等方式打造品牌势能；最终将产品推入大流通市场，形成去中心化的良性动销。
但在网红品牌打入线下的实际操作中，这样的渠道跃迁却很难完成。全国性的传统快消企业，往往需要几十年的时间才能建立起由成千上万经销商构筑起的分销体系。从某种程度上而言，这些经销商与厂家的命运早已紧密地捆绑在一起，就像过日子的老夫妻一样，或有矛盾、有争执，但很难将他们分开。
以元气森林和农夫山泉气泡水之战为例，不少市场的消费者都发现，今年夏天在不少渠道都难以见到元气森林的影子，尤其是冷柜。据报道，不少农夫山泉的经销商都被要求排他销售，在农夫山泉、可口可乐、康师傅等传统企业密不透风的冷柜布局下，元气森林的冷柜资源显得形单影只。
更不用提，在中、低端快消品牌备受欢迎的下沉市场，定位更高、售价更贵的网红品牌的整体竞争力仍与前者有着不小的差距。更何况，如此精耕市场的传统大品牌在下沉市场都无法解决山寨、假货以及更为低质廉价的产品的冲击；对于野心勃勃的网红品牌而言，下沉，更非易事。
最后在威尼斯电影节的一个对话活动中，有中国的电影人问某获奖导演：你的电影受众是谁？你是拍给谁看？
导演觉得很奇怪，就希望对方再说明白一点，“我没听懂”。
中国电影人又说，我们拍电影有一个说法，叫得杀马特者得天下，或者说谁抢到了城乡结合部或者三四线城市的市场，谁就得到了天下，所以，你是怎么划分观众群的？
这回，导演终于听明白了，他说，“我的电影是拍给全人类的。”
一个努力研究消费者，一个全身心研究产品——这就网剧和国际电影节获奖作品之间的区别。
其实，放眼食品饮料行业也是如此。
以大企业的技术储备和研发能力，做无糖类产品是几乎没什么技术门槛的事。只不过，对于传统快消企业而言，包括无糖在内的新兴品牌确实会是企业刺激销量和塑造品牌的一种补充方式，但基本盘仍是那些经久不衰的当家产品。这些产品被默默地铺向全国，它们或许不讨好某一群人，但却是大部分消费者不可缺失的“必需品”。
在数字化营销逐渐打破传统营销壁垒的当下，一家企业通过某个概念或者某个大单品迅速走红，圈一波人气甚至经销商打款的故事并不稀奇，也能赚足眼球。不过，和其他流量思维下的产品类似，食品饮料圈的网红品牌过多地研究消费者、研究场景，而不是在研究产品和渠道。
这也导致了，传统企业一旦回过神来，或是腾出手来降维打击网红品牌，过程会比大多数人想得都容易得多。而开辟市场的网红品牌很容易陷入无法从势能渠道进入收割渠道的困境，最后可能演变为一场早期的“瑞幸”式融资游戏。
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