分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(1)

我的东西,来自几点:

1.遇到问题的反思

2.失败的反思

3.人懒,所以要有好方法

我所说的会偏向房地产的市场分析和观察,但是我想很多道理是相通的。或许大家从事不同的行业,但是对于市场的看法,应该会有一些相对应的关系。到底有多少相对应的关系,或是多少可以借鉴,有多少是必须要去批评、去验证的,那么就各凭个人的脑子去想吧。

分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(2)

对于市场,我经常做的第一件事情是:面对我的产品的时,先试着跟产品对话。当然,产品本身又不是个人,它怎么可能跟你对话?

这是自我本身的自问自答。因为只有通过把自己幻想成消费者,进入一种共情的状态,才能知道你要拥有这个产品的时候,你希望这个产品是什么,能够满足你什么,你才有可能朝较正确的方向去塑造这个产品。

所以我的市场调查,第一个前提是来自于市场和产品本身。

例如我们看到一块土地,这块土地要干什么,或是说应该做些什么,大部分情况下,我都是先试着跟土地对话。怎样跟土地对话呢?就是如果我要住在这里,那么我希望有什么?住在这里我可以得到些什么好处?住在这里我会有什么困难点?

分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(3)

这样直接面对土地反思,产品会告诉你很多很多很多。在思考的过程里,只要你敢大胆的抛开你自己那个不需要的执念,你就可以很明确的知道,在面对这块土地的时候,可能会出现哪些问题跟哪些喜好点。但是我们必须要注意到一种观念,因为这所有一切,都是你以个人的共情心态,去面对你所看到的产品。这个共情绝对不会是100%正确,它只是属于一种人的职业感觉对应于产品所产生的一些简单观点。

因为你对产品所产生的一些感觉,所以在这个过程之中,你也可以试着去吃透产品本身的几个基础要素。最重要的是,你要有很多很多的为什么,然后自己去思考、去印证这些为什么。

分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(4)

第二个事情就是对这个区域的经济以及整体的经济做分析了解,甚至于人文特色、历史、风俗习惯都要了解。很多时候,我们都会以为,于当下这些跟产品没太大关系。事实上这些是展现区域特色消费习性,是有直接关系的。

我看过很多的市场调查,都是直接复制粘贴下来,这种无分析的数字,如何能了解这个地方的人群、风俗跟他的消费习性?我个人存疑。

那么这和市场调查分析及观察有什么关系?个人认为,气候、地理、人文和习俗,与该地的消费者是有关系而且有一定程度的影响。

分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(5)

例如全国女性同胞,会因区域的不同,而有不一样的消费潜在意识和处事方式。我举几个例子。譬如在广东,广东的女性上大部分都是很照顾男性的。因为广东有很多地方沿海,平原只占很少的部分。男性讨生活是拿生命去拼的。而且位置较中原土地来说极为偏远。因此女性在家的时候,她就会变成一种文化习性:特别在乎她丈夫。因此广东女性特别会照顾男性。你如果在广东卖东西,遇到一个女性客户,你跟她说这个对你有多好,这个女性客户并不一定会掏钱;但是你如果跟她讲,说这个对你老公有多好,这个女性掏钱的几率就高得多了。

分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(6)

譬如我们来看武汉的女性。因为武汉是连接九省的交通要道,每一个人在这里经过或是驻留的时候,都会有些属于自己的做生意的窍门。流传到整个文化里面,我们就会发觉,你如果要做生意,聘用武汉的女性,你根本就不必太注重教她技巧。因为武汉人擅钻营,你只要告诉武汉人简单的规则和法则,她自己会去想一些适合她以及适合她的客户的。所以如果要用武汉人,你告诉她可以赚多少钱就可以了。

譬如北京的女性,北京因为从明清以来就是皇城所在地,所以北京的女性就会比较骄傲。要和北京的女性做生意,你就必须要去满足她的骄傲。在满足她的骄傲的时候,才可能跟她拉近距离。骄傲并不是要你把头低下来,而是你必须跟她在共同的一个点上去刺激,让她感觉到她真的是很骄傲。

分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(7)

对市场而言,大部分都跟政治局势和政策有关,特别是在祖国这块土地。对于政策来讲,它是我拿来分辨景气好跟景气不好,该不该动、该大动作好还是小动作好的主要方法。

这个法则,在我以前创办新闻研究社,得到一个结论:跟着国家所规定的政策,相反来干就对了。譬如,如果调控特别严重的时候,或是调控越来越紧的时候,那么这个时候我们就可以清楚一件事情,就是景气好,这东西好卖。因为只有景气好,这个东西好卖,政府才要调控,不然政府为什么要调控。

分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(8)

同理倒回来,如果政策告诉你很多优惠,比如买房减契税,给你补助金,比如买车子给你贴补金,那么也就是告诉你一件事情:目前整体的环境里面,对于这项产品它是比较不被热衷需求的。

还有一种观念,就是说凡是口号型的东西,那么这些东西都一定是属于大众行为。凡是大众行为,你就要有一种观念:智商是一定会降低的。而你要做的东西是如何在这个降低智商的过程之中去满足他。

整理和分析这些市场,要记得一个概念,你做这些是为了要去解决你早期所提出来的那些为什么。在这两步完了以后,就开始整理相关的资料。比如这个地方的供给量、受众群等。这些数据给你提供了一个很特别的东西,就是常态上大部分人都是走这条路线的。那这些人他喜好什么,他对于喜好的这些东西,哪些特点占了多少,这些数据基本上都会告诉你。在这个角度之下,你就可以知道在这个市场里面,存在怎样的常态。

分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(9)

例如当初在四川去做项目的时候,我们发觉到成都或者是四川,这里的人是比较愿意去消费的,每一个人经常打麻将。所以你如果是三房的话,最好有一个房间是用来打麻将的,这样的功能房,会让你的产品更接地气。

接着你该知道的是,你的竞争对手,它的特色点在哪里。对应的分析对手,你可以借的重点在哪里。然而你我必须要清楚,这些数字都是重点。有很多也是很专业的,你无需去轻视他。但是他是重点,并不等于没有他会死,并不等于不照这个规则去做会死。因为这些重点,他只是告诉你一个较大的方向。

分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(10)

举一个非类比的行为。比如说像刚才我所讲的口号,基本上就无需太相信。比如我们现在都会讲房子会大跌,房子是用来住的,不是用来炒的。以中国目前的显性跟隐性存量,人和空屋应该是高达1 : 4,也就是说空屋量是需求的四倍左右。

在这样的理论之下,房子在这几年,甚至几十年根本就不需要盖,因为新增人口逐年下降,现在存量的房子就够住了。这就好比说衣服是用来穿的,是用来保暖的,那么也就不会生产衣服了。因为大部分的人衣服都够穿。

分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(11)

以湾湾为例,有一个对于人口和房子需求的统计。空屋率已经接近要到1 : 8。这是一个什么样子的概念?湾湾是2300万人口,如果用1 : 8去概算的话,目前存在的空屋率有多少?1760多万间,那么在湾湾的房地产好卖不好卖?有的人还是卖的很好,有的人还是卖的很不好。

我们必须要清楚一个观念,凡是口号性的东西,这些大道理,这些数据所显示的,它都有一定的道理,也有一定的专业度,也有一定的重要性。但是如果你是完完全全依存,没有办法去找到一些方法,或者是很特别的一个角度,实际上这个世界根本就不需要你,因为这些所有的数字很明确的告诉你一件事情,你什么东西都不能够做。

分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(12)

第三步,明显的清楚市场的情况并能解读这些数字后,在解读的过程和结果里面,请多加几个为什么。

为什么说要多增加几个为什么?

比如我们看到一个产品,这个产品今年度在年龄层20岁的客群销售了500万。我们可能很少去想,为什么是500万?为什么是20岁?为什么20岁的人接受、喜欢这个产品?他们选择这个产品的喜好点到底在哪里?和30岁、40岁的人有什么差距?

例如这个产品在某些地方被某些人所排斥。他们为什么不接受这个产品?是口味的问题?习性的问题?还是这个视觉的问题?信心度的问题?你必须要在这些数字里面去解读,然后在很多为什么里面去找答案,找理由,这样你就可能看到更多更广的面。你所看到的数字,也就有机会说更多你想知道的话。

分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(13)

统计数字没什么特色。有能力的人,会让统计数字说话。

这种浅显观念,就是你一定要多问几个为什么,然后在这个为什么里面,找到符合区域的真正的答案,因为这个答案才可能跟你的产品做有效的结合,你才可以知道你的产品应该要把它推到哪里去,你才可以知道你的产品的走向跟定位,你才可以知道你的产品和客户有多少粘合度,哪些地方客户比较有感。

湾湾业务的座右铭:

知所胜,才能乘胜追击

知所败,才能反败为胜

分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(14)

接下来我跟各位讲两项啊,我看市场比较懒的方法。比如说在这个区域里面,你如何可以通过很多分析跟看法,来断定这个这个社区或是这个这个区域里面的人的生活特色。

首先,林氏市场观察的“K”定律。

所谓的K,就是指K在数学所代表的定数和常数。

举一个例子,门口卖杂货的小型超市,基本上它的容量是有限的。一条街假设是50间店面,那么可能代表着这个区域的容量就是50间。你去观察这条街,什么东西销售比较好,拿出来卖的东西比较多,看看消费的水平,价格到底在哪里,基本上你就可以知道,在这条街周围生活的人的特色。

分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(15)

比如我现在经常开玩笑的讲,小型超市,它在常态的摆放之外,哪些东西放在最明显的地方,而且经常是人家进去第一眼就看到了,那么这些产品,应该是这个区域里面比较容易销售的,比较受欢迎的。

你就可以很清楚,这个地方的人,大部分都比较接受什么。只要从这个角度去分析就可以了。因为它的容量是有限的,容量里面变化,就会代表了这个区域所存在的一个特色。比如里面文具卖的特别多,那么我可以较为肯定,这个地方应该是属于办公区,或者学校区;如果这个地方,各式各样的保险套放的比较明显,而且卖的比较多,那么我就敢大胆断定,这个地方多一些风月场所,或者是说有这类型的一些交易。

分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(16)

例如有人问我,如何去判断一个社区五六百户的人的生活水平怎么样?购买力如何?我经常会开玩笑的跟他讲,在一星期里去把那个社区的垃圾,直接搬几包回来,你把它分开来,你看那些垃圾到底是什么?给那些垃圾做个统计,你就可以知道这个社区里面的人,消费力怎么样。

第二个,同品牌价格分析。

一个城市里,你想要了解各地方的消费水平,最好的方法是去问问别人,了解一下这个区域哪个地方的人的习性是怎么样,哪个地方的人的特色是怎么样。但是还有一种方法是适合你去观察去验证的:相同的品牌在A点跟B点,摆出来的价格空间是怎么样。

分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(17)

我举一个早期还不错的品牌,达芙妮的鞋子,如果在A区域,你发现他摆出来的鞋子的价格空间,差不多是五六百一双,然后你在B区域发现同样是达芙妮的品牌,但是他店里面摆出来的价格空间是二三百。那么你就可以很大胆的断定,A摆500块钱,消费力是比较强的。这样在一个城市里,或对应的城市里,你很容易清楚,区域的消费水平。

接下来我再来讲讲在市场调查里面,最容易犯的一些错误。例如太相信大数据已经显示出的结果,直接断定他是生是死。这个就很可怕,特别是有些特别专业的人。就好像古代的学者,已经有他自己本身的一个执着,他就会很容易用这个执着去判定各种事物。见到数字不问为什么,就直接用这个数字去断生死。

分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(18)

第二个错误是什么?是要么就在表面去杠,去争执,要么就是不愿意去问为什么,而且不问的很彻底,或者是说我们在别人问为什么的时候,不去检讨他的逻辑是否合乎探讨的规则,而是直接去断定有没有意义,甚至于不去问,为什么会发生这样的一个事态情况。不用很缜密的逻辑,去思维事物的本质跟本因到底在哪里。

是受生活的影响?所得的影响?习俗的影响?还是个性的影响?甚至是风水、地理的影响?而这也是专业人士,或者一般人对于市场分析,他处在一个较为平常的状态,甚至于经常会犯的错误。要清楚,当你展现这些数字的时候,基本上大部分看过的人,包括你的老板,包括你的对应方都看过,甚至可能比你还清楚。

分析市场的一般步骤(我如何分析观察市场)(19)

今天总结个人的市场分析和观点,就是三个字~为什么。

最后,将我最喜欢的两句话和诸位分享:

1.好的文案大多来自生活。

2.也许你错过的,刚好是别人最好的遇见。

(本文来自“策联智库”联合创始会员——林金虎@残月·离别钩 在该专业群的分享内容。文字编排校正:专业群群管@沉默,陕西泰格房地产营销策划有限公司策划,袁雪

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